Этот инструмент позволяет решить сразу несколько задач.

Привлечь новых клиентов. Если вы добавите реферальную механику в свою программу лояльности, то потребители будут сами приводить друзей и знакомых.

Увеличить средний чек. Специалисты Antavo — разрабатывают ПО для создания программ лояльности — опросили представителей бизнеса и выяснили, что 59,5% руководителей считают этот инструмент центром генерации прибыли.

Выделиться на фоне конкурентов. Предлагая участникам награды, вы дополнительно мотивируете их покупать товары и услуги именно у вас.

Повысить вовлеченность уже имеющейся клиентской базы. График, составленный специалистами McKinsey, показывает, как активность в рамках программы поощрений влияет на прибыль от потребителей.

Собрать больше данных о клиентах. Аналитики PwC утверждают, что 63% потребителей будут готовы поделиться личными данными с брендом, который высоко ценят.

Разберемся на примерах, как классифицируют программы лояльности и как выстраивать их грамотно.

Какие бывают программы лояльности

Существует множество сценариев, которые сработают на повышение лояльности к вашему магазину, ресторану или прачечной. Пройдемся по основным форматам с оговоркой, что все их охватить в одном тексте невозможно.

Завязанные на бонусы и баллы

Самый распространенный вариант программы лояльности — с вознаграждениями за покупки или другие действия. Их участники получают специальные баллы за покупки на сайте. Вырученными баллами потребители могут частично оплатить следующий чек.

Преимущества. Проверенная механика, скорее всего, привлечет клиентов, которые понимают такие программы лояльности по опыту с другими брендами.

Сложности. Универсальность бонусных программ может быть не только преимуществом, но и помехой — вам будет сложно выделиться на фоне таких же предложений конкурентов. В то же время, чтобы получать выгоду, придется погрузиться в расчеты: сколько баллов давать с каждой покупки? Как часто списывать бонусы с неактивных клиентов?

Многоуровневые

Вы можете не только раздавать бонусы, но и устроить соревнование между потребителями, поощряя самых преданных. Клиенты, которые приобрели товары на определенную сумму, переходят на следующий уровень программы лояльности и получают больше бонусов за следующие покупки.

Преимущества. Даже такая минимальная геймификация позволит подстегнуть интерес к шоппингу и удержать покупателей. По данным Antavo, для многоуровневых программ лояльности ROI в 1,8 раза выше, чем для других разновидностей.

Сложности. Составляя многоуровневую программу лояльности, вы рискуете слишком ее перегрузить, что может распугать клиентов. Специалисты Spiegel+Gate выяснили, что 64% потребителей готовы платить больше за простоту программы лояльности, а 61% готовы порекомендовать бренд по этой же причине. Мы рекомендуем ограничиться тремя, максимум пятью уровнями.

Ориентированные на ценности

Вы можете обратиться к лучшим чувствам клиентов и предложить им пожертвовать бонусные баллы на благотворительность. Так, например, Sephora позволяет участникам своей программы лояльности перевести бонусы в материальную помощь (Charity Reward) одной из 12 организаций — по одной на каждый месяц.

Преимущества. Такой формат дает возможность построить эмоциональную привязку между клиентом и вашим брендом — вы не просто вступаете в товарно-денежные отношения, но и делаете мир лучше.

Сложности. Непросто найти благотворительную организацию, которая привлечет сразу всех участников программы лояльности. Даже если вам это удастся, придется тщательно проработать взаимодействие с ней, чтобы ваши клиенты понимали, на что идут их бонусы.

Стоит уточнить, что любую программу лояльности можно сделать платной, чтобы создать у участников ощущение, будто они состоят в тайном клубе «для своих». Более того, по данным McKinsey, 60% участников платных программ лояльности совершат покупку, что в два раза больше, чем для бесплатных.

Наши друзья из X5 Group запустили программу «Пакет» — ее подписчики получают повышенный кэшбек и другие привилегии в магазинах «Пятерочка» и «Перекресток». Более того, им доступны специальные предложения от партнеров ритейлера.

Как запустить программу лояльности

Давайте рассмотрим, как выглядит создание модели поощрения в общем случае.

Подготовка

1. Определите цель программы лояльности. Если вы хотите простимулировать спрос, то придется задействовать одни методы, повысить средний чек — другие, увеличить LTV — третьи. Некоторые программы лояльности, такие как «Шпионский клуб „Пятерочки“», позволяют даже отследить недочеты на местах.
2. Тщательно изучите своего типичного потребителя и продумайте условия, опираясь на результаты анализа. К примеру, для молодой аудитории более уместны игровые механики, а для возрастной — накопительные.
3. Главный вопрос, который стоит себе задать: «что уникального в предложении нашего бренда»? Программа лояльности — это тоже услуга, и ее нужно продать потребителю, так что без формирования УТП не обойтись. Для это придется изучить конкурентов в России и за рубежом.
4. Выберите формат программы поощрения. Это может быть один из тех, что описаны выше, а может быть гибридное решение или оригинальный метод, который наиболее подходит вашей компании.
5. Определите набор инструментов. Учтите, что подойдут даже нестандартные, к примеру, наша персонализированная витрина Exchange с подарками от партнеров. Она может стать хорошим инструментом дополнительной мотивации для сотрудников без существенных затрат с вашей стороны — кто откажется от скидок и уникальных спецпредложений от крупных и широко известных компаний?

Разработка и внедрение

• Составьте дорожную карту для создания программы лояльности, от представления до оценки итогов. Так вы сможете контролировать разработку на всех этапах и не застревать на каком-либо из них.
• Определите параметры успешности для программы лояльности. Как и в случае с форматами, KPI — число пользователей, оборот баллов или прирост выручки — будут зависеть от ваших целей.
• Проработайте механики поощрения с юристами, логистами и поставщиками. Клиенты вряд ли будут в восторге, если продукты, которые выставляете в качестве приза, придется ждать месяц.
• Позаботьтесь о технической стороне, настройте аналитические и CRM-инструменты. Вам понадобится максимум информации и рычагов управления, чтобы сделать программу лояльности эффективной.
• Прогоните все этапы через пользовательские тесты. Так вы сможете убедиться, что клиенты понимают, как устроена программа лояльности.
• После запуска расскажите о нововведении как можно большему числу клиентов — как нынешних, так и потенциальных. Для этого подойдут такие инструменты, как onsite-персонализация, массовые рассылки и другие.

Отладка

• Следите за ключевыми показателями, которые вы определили для себя на предыдущих этапах. Мы рекомендуем обратить пристальное внимание на NPS — готовность клиентов рекомендовать вашу программу поощрений другим, а также на LTV — время, которое потребители проводят с вашим брендом.
• Меняйте условия программы лояльности на лету, чтобы добиться желаемых результатов. Главное — собирать как можно больше актуальных данных и постоянно сверять их с вашими целями.

Выводы

Механика системы поощрений и выгода, которую вы от нее получаете, зависит от ваших задач и специфики вашего бренда. Однако есть универсальные правила для этого метода повышения лояльности.

1. Планируйте наперед. Тщательно продумывайте условия и тестируйте механику программы поощрений, чтобы привлечение аудитории прошло без заминок.
2. Данные — сила. Чем больше вы знаете о пользователях и их поведении, тем больше у вас возможностей для того, чтобы влиять на эффективность программы лояльности.
3. Регулярно обновляйте условия, чтобы не отставать от конкурентов: в прошлом году 72% компаний планировали переосмыслить свои программы.

Мы предлагаем инструменты популяризации вашей программы лояльности. Чтобы узнать, как привлечь больше клиентов, напишите нам на sales@flocktory.com.