Second party data exchange - инновации в таргетинге от Flocktory

В статье мы расскажем вам новости об одном из продуктов платформы – Sponsored Push Notifications (далее - SPN).

Из данного материала вы узнаете

• о ходе развития пилота SPN с момента старта

• о том, какие задачи производители решают в первой волне пилота SPN

• результаты пилота SPN на примере кейса L’Oréal

Просто о сложном – или для чего используется SPDE?

Основной задачей SPDE является увеличение эффективности кооперационного маркетинга между партнерами, в частности между ритейлерами и производителями.

Инструменты SPDE призваны решить ключевые проблемы кооперационного маркетинга и дать производителям уникальные возможности:

• с одной стороны, предоставить инструментарий с гарантированным таргетингом аудитории (на основе First Party данных ритейлеров), которая обновляется в режиме real-time

• с другой, обеспечить прозрачность в оценке эффективности рекламных кампаний - понятную аналитику и четкий контроль за расходами

Более подробно об истории и предпосылках создания продуктов кластера SPDE мы расскажем вам в отдельном материале.

Откуда данные или почему это вообще стало возможным?

Важно отметить, что создание подобного рода инструментария было бы невозможно себе представить без масштаба экосистемы платформы Flocktory.

Как вы знаете, Flocktory – это B2B SaaS маркетинговая платформа по персонализации и управлению жизненным циклом клиента.

В работе с Flocktory происходит тесная интеграция с ресурсами партнеров, в том числе онлайн-ритейлерами, в результате чего платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке или другом полезном действии на стороне партнера.

На сегодня портфель клиентов Flocktory включает игроков, которые суммарно занимают более 32% российского e-commerce*.

Объемы этих данных к настоящему моменту составляют уже более 81 млн профилей активных покупателей и более 7 млн анализируемых транзакций ежемесячно.

*- Данные без учета cross-border.

На старт, внимание, …Push!

SPN является одним из первых решений среди всей линейки продуктов SPDE.

Сама технология Browser Push Notifications успешно используется на рынке почти 3 года и имеет большой успех у ритейлеров как эффективный канал коммуникации. Push Notifications позволяют быстро достигать пользователей без необходимости знания email и мотивировать их на выполнение полезных действий.

Работая активно со своей push-аудиторией, маркетологи на стороне ритейлеров понимали, что высокая конкуренция и ограничения в трейд-маркетинге требуют поиска новых возможностей монетизации активов, которые позволили бы увеличивать ключевые показатели.

Тем временем, понимая также узкие места трейд-маркетинга, производители искали новые инструменты с большей прозрачностью и большим контролем над общением со своими покупателями.

На стыке двух потребностей и наличии эффективного инструмента Push Reward от платформы Flocktory, функционал эволюционировал в SPN и объединил производителей с ритейлерами для проведения таргетированных Push-промо.

Скриншот: Пример Rich Push- уведомления

Голос из космоса SPDE: 5 минут, полёт нормальный!

На этапе старта запуска SPN мы создали закрытый пилот, в котором объединили ведущих экспертов рынка – представителей производителей и ритейлеров для тестирования совместных гипотез и формирования инновационного продукта.

Ход пилота показал отличную динамику:

• В декабре 2017 года в первой волне пилота SPN участвовало только 8 партнеров
• На сегодня список участников составляет более 70 игроков рынка, среди которых 50 производителей и 37 ритейлеров
• Среди участников пилота ключевые игроки в 5 основных категориях:

1. FMCG
2. Fashion
3. Electronics
4. Kids
5. Beauty

Примеры участников пилота от компаний-производителей: Unilever, Procter&Gamble, Mars, Lego, L’Oréal, LG, Panasonic, Coty, Patrol и другие ключевые производители.

Среди ритейлеров участие принимают: М.Видео, Lamoda, Kupivip, Утконос, Азбука Вкуса, Ile de Beaute и другие ключевые игроки рынка e-commerce.

Список участников пилота постоянно растет - в связи с успешным прохождением первого этапа мы расширили количество мест для допуска в пилот:

• За последний месяц мы дали возможность присоединиться к пилоту еще 7 крупным онлайн-ритейлерам и 5 производителям - топ игрокам в своей категории.
• Также в пилоте появились представители новых категорий ритейла, такие как гипермаркеты и товары для ремонта и строительства.

Эволюция таргетинга в медийной рекламе: что доступно производителям в SPN?

В рамках первой волны пилота SPN производители смогли проверить большое количество гипотез, которые были нацелены на решение разного спектра задач.

В этом им помог широкий инструментарий Flocktory по сегментации аудитории текущих и потенциальных покупателей товаров.

Поскольку платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке/полезном действии на стороне ритейлера, для проверки гипотез у производителей в SPN была возможность сегментировать аудиторию на основе большого количества параметров.

Рассмотрим несколько примеров:

Какие задачи производители решают в SPN?

Ниже приведены примеры топ задач, на которые фокусировались производители в SPN промо с ритейлерами в рамках первых пилотных запусков:

Объединяя задачи и возможности по сегментации, производители успешно реализовали большое количество SPN промо с ритейлерами - участниками пилота.

Только кейсы, только hardcore. Каких результатов достигли участники пилота?

Расскажем вам подробно об одном из кейсов:

Производитель: L’Oréal —лидер мирового рынка парфюмерии и косметики.

Приглашенный эксперт: Михаил Браккер, head of ecommerce L’Oréal

Задачи:

1. Провести промо коллекции макияжа в рамках дополнения образов покупателей одежды на сайте партнера - одного топ fashion ритейлера
2. Создать имидж эксперта и увеличить brand awareness в категории Красота путем предоставления готовых подборок товаров (lookbook) под определенное событие c идеями макияжа
3. Реализовать промо на аудиторию, которая ранее уже интересовалась товарами категории Красота на сайте партнера и совершала покупки

Стратегия:

• Для реализации командой Flocktory был подобран сегмент женской аудитории пользователей на базе знаний об интересах и покупках в категории Красота на сайте партнера
• Среди партнеров был выбран top fashion ритейлер, который имеет активную базу push-подписчиков и реализуют продукцию L’Oréal
• В качестве посадочной страницы в промо выступали подборки lookbook L’Oréal в каталоге на сайте ритейлера

Скриншот: Посадочные страницы в SPN промо L’Oréal на сайте ритейлера

Для увеличения CTR промо также были использованы инновационные разработки платформы Flocktory, в частности:

Алгоритм лучшего времени отправки Push-уведомлений – позволяет вычислять оптимальное время для отправки уведомления конкретному пользователю на основании истории его поведения и в среднем увеличивает CTR сообщения на 30%.

Скриншот: Push - уведомление в SPN промо L’Oréal

Результаты:

• Средняя конверсия в клики на push-уведомление (CTR) составила 4.06%, что в несколько раз выше, чем в стандартных медийных размещениях производителя
• После перехода на сайт аудитория активно изучала товары – в среднем каждый пользователь просмотрел более 15 продуктовых страниц, что говорит об очень высоком вовлечении в контент и изучение продуктов L’Oréal
• Дополнительный RFM анализ SPN промо показал, что аудитория, которая попала в промо соответствовала изначальному таргетингу по ЦА производителя :

Индекс частоты покупок (Frequency) оказался выше среднего, а индекс трат (Monetary) соответствовал ценовой политике производителя в категории масс-маркет и оказался средним:

- Индекс Frequency – 4*,

- Индекс Monetary в кейсе– 3*,

* - Шкала для индексов 5-бальная, где: 1 – низкая частота , 5 – высокая частота.

Ключевые результаты данного кейса показали, что коммуникация в SPN промо Loreal была максимально релевантной и интересной аудитории выбранного сегмента.

Данные результаты были обусловлены возможностью выбирать аудиторию среди большого количества партнеров в SPN, а также строить узко таргетированный сегмент на базе реального покупательского поведения среди аудитории ритейлера.

Я благодарен команде Flocktory за предоставление возможности одними из первых на рынке запустить инструмент Sponsored Push Notification (SPN).

Решение SPN позволило усилить стратегию Loreal в работе с ритейлерами за счет инновациооных возможностей в таргетинге рекламных кампаний на базе знаний о реальном поведенческом и покупательском опыте наших клиентов.

Уверен, что направление Second Party Data Exchange будет иметь стратегическое значение в ближайшие годы в работе с ритейларами,

- Михаил Браккер , Head of E-Commerce L’Oréal, делится своем отзывом о пилоте.

Дорогие коллеги, на этом пока все!

Мы уже начали готовить новый выпуск, заинтригуем - в нем вы узнаете о том, как строить спонсорскую коммуникацию от производителя на основе поведения клиента в режиме real-time.

А пока подписывайтесь на нашу группу в Facebook и узнавайте больше новостей!