Как бренд Lancaster в трейд-маркетинговой кампании увеличил количество кликов на 780% с помощью данных он-лайн ритейлеров косметики и парфюмерии

Результатов удалось достичь благодаря использованию данных он-лайн ритейлеров косметики и парфюмерии с помощью платформы Second Party Data Exchange (SPDE) от Flocktory.

Многие производители в рамках трейд-маркетинговых кампаний с онлайн-магазинами дают скидки, дарят подарки и другими похожими способами пытаются повысить спрос на товары своего бренда. Благодаря интерактивности интернет-рекламы заинтересовавшихся людей можно сразу привести в онлайн-магазин, где продается такой товар. Обычно производители приводят на страницы товаров в собственные или партнерские онлайн-магазины.

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг — одно из направлений маркетинга. Он позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на всех участников цепочки «производитель — конечный потребитель» — дистрибьюторов, торговые точки, команду продаж и так далее.

Задачи рекламной кампании COTY

Как и у всех партнеров Flocktory, перед маркетинг-менеджерами COTY стояла чёткая цель: увеличить ключевые показатели эффективности медийной рекламы, повысить показатель кликабельности рекламных объявлений (CTR) и снизить стоимость вовлеченного пользователя. Основное внимание уделялось показателям вовлеченности пользователей (ER, engagement rate) как одной из самых точных метрик.

Вовлечённость пользователей показывает, сколько человек заинтересовались брендом или товаром, и не учитывает тех, кто перешёл по ссылке в рекламном объявлении, посмотрел одну страницу и сразу покинул сайт.

О платформе Flocktory

Flocktory — это маркетинговая облачная SaaS-платформа по персонализации и управлению жизненным циклом клиента. Платформа позволяет привлекать новых клиентов, увеличивать конверсию текущих посетителей в полезные действия, работать с лояльностью покупателей и другими целями на любом этапе воронки продаж. При этом используется мотивирующий персонализированный покупательский опыт и Big Data.

Во время работы Flocktory получает огромное количество данных, принадлежащих партнерам и клиентам, например, информацию о транзакциях и поведении пользователей. При этом такие данные нельзя просто продавать или передавать на сторону, они защищены технически и юридически.

Но поскольку подобная информация была очень востребована, в 2018 году Flocktory запустила новое направление — Second Party Data Exchange (SPDE). Именно этот инструмент был использован при таргетинге медийной рекламы COTY.

Решение

Second Party Data Exchange (SPDE) — один из кластеров инструментов по персонализации и управлению жизненным циклом клиента.

SPDE использует только проверенные и подтвержденные данные. Сегменты обновляются раз в час. Таргет настраивается не только по традиционным показателям — полу и возрасту, но также позволяет отбирать пользователей, которые просматривали декоративную косметику или интересовались брендом COTY. При этом купить продукт предлагается на знакомом клиентам сайте он-лайн ритейлеров косметики и парфюмерии.

Первый запуск

Для первого запуска специалисты Flocktory провели прямой А/В тест. Для этого в одной кампании в MyTarget использовали сегменты пользователей он-лайн ритейлеров косметики и парфюмерии (тот самый SPDE). А для второй кампании взяли стандартные доступные настройки таргетирования, доступные в рекламной платформе, — социальные, демографические, интересы.

Результаты первого запуска

Кампания с использованием SPDE оказалась в разы эффективнее той, в которой использовались традиционные настройки.

● CTR увеличился на 780%.

● Стоимость клика снизилась на 61% (с учетом стоимости данных).

● Стоимость вовлечённого пользователя снизилась на 59% (с учетом стоимости данных).

Таким образом, в первом запуске с SPDE реклама была показана более релевантной аудитории, и вероятность попасть в потенциального покупателя оказалась выше, чем при традиционно настроенной рекламной кампании.

Вопросы и сомнения после запуска

Вместе с тем, подобные результаты поначалу вызвали недоверие. Возник ряд вопросов:

➔ Возможно ли, что такие выдающиеся результаты были получены случайно?

➔ Можно ли масштабировать такие кампании и сохранятся ли при этом столь высокие результаты?

➔ Покажут ли данные других партнеров такие же хорошие результаты?

➔ Можно ли сконцентрироваться на увеличении более важных для компании показателей? В нашем случае партнер хотел снизить стоимость вовлечённого пользователя.

В итоге объединенная команда Flocktory и Coty решили провести вторую волну пилотного запуска, чтобы получить ответы и быть уверенными наверняка.

Второй запуск

Во втором запуске было принято решение масштабировать компанию и попытаться ещё больше снизить стоимость вовлечённого пользователя. Для этого использовали не только сегменты аудитории он-лайн ритейлеров косметики и парфюмерии, но и сегменты пользователей площадки с высоким объемом трафика, которая не занимается прямой продажей товаров и услуг, так называемый аудиторный хаб. Примеры таких хабов — платежные системы, доски объявлений, социальные сети, тематические и новостные сайты, электронные СМИ. Данные таких площадок дешевле, чем данные конкретных он-лайн ритейлеров косметики и парфюмерии.

Результаты второго запуска

● CTR увеличился на 345%.

● Стоимость клика снизилась на 55%.

● Стоимость вовлеченного пользователя снизилась на 75%.

Таким образом, кейс подтвердил, что данные можно масштабировать, результат не является случайным, а качество таргетирования намного выше, чем у традиционной медийной рекламной кампании.

Вывод

SPDE Flocktory — это инструмент, который позволяет производителю показывать свою рекламу только целевой аудитории, используя для таргетирования данные ритейлера и других релевантных источников. При этом производитель может самостоятельно выбрать сегменты по нужным ему параметрам.

В итоге производителю можно сузить конверсионную воронку: показывать рекламу только релевантной и потенциально заинтересованной аудитории, отсекая людей, изначально не нацеленных на покупку. Проще говоря, рекламу крема для лица видели только женщины подходящего возраста, которые и раньше интересовались подобными товарами и покупали их в конкретном интернет-магазине.

Для ритейлера SPDE Flocktory — это возможность получить дополнительную прибыль за счёт улучшения таргетинга, направляя в свой магазин лояльный и конверсионный трафик.