Как Твин Пикс поможет сделать рекламу вашей кофейне
Правда, придётся столкнуться с большой конкуренцией именно в рекламной среде. Причём конкурентами будут не только другие кафе, но и сами производители, среди которых Nestle и Tchibo. Звучит странно, но это так.
И причина лежит на поверхности: кофе – продукт с широко известными свойствами, вызывающий вполне устойчивые ассоциации. Эти свойства обыгрывались в рекламе сотни раз, и кажется, что о напитке уже сказано всё. Довольно сложно придумать новую ассоциацию, которая будет выходить за привычные рамки в духе “Кофе помогает проснуться”, “Придаёт бодрости”, “У кофе яркий аромат и вкус, который не спутать ни с чем” и т.д.
Даже цветовая палитра, которая гармонично сочетается с представлениями о напитке, довольно ограничена. Все “бодрящие” оттенки, а также естественные и характерные для зёрен цвета, повторяются раз за разом: красный, жёлтый, коричневый и их вариации.
Осложняет ситуацию тот факт, что рынок кофе монополизирован: крупных игроков не так уж много, но все они держатся очень уверенно. Кроме того, каждый из них уже взял за основу своей стратегии по ключевому свойству продукта и придерживается этой линии годами, обыгрывая выбранное свойство разными способами.
Например, Nescafe сделали ставку на то, что кофе помогает начать день “правильно” (вспомните рекламу с полярниками и рыбалкой), и запустили довольно масштабную кампанию, в основе которой именно это свойство напитка. Теперь любые попытки других брендов или заведений показать, что кофе сделает утро удачным, будут не просто выглядеть как штамп (и да, такой эффект произвёл всего один бренд, очень уж активной была его реклама), но ещё и настойчиво напоминать о Nescafe. Кому это нужно?
Tchibo выбрали другой подход. Кофе в их рекламных роликах – это не просто напиток, который приносит человеку практическую пользу, когда нельзя засыпать. Это, скорее, символ достатка и роскоши, синоним удовольствия, стиль жизни. Процесс производства показывается как некий ритуал, зёрна проходят долгий путь, прежде чем оказаться в чашке. Реклама призвана вызывать ассоциации с понятиями эксклюзивности, традиций старины и истории, с чем успешно справляется.
Благодаря обилию хорошей рекламы от таких крупных брендов, обратить на себя внимание небольшим компаниям и средним заведениям представляется сложной задачей. Теперь, даже если вы решите сделать акцент не на свойствах кофе, а на скорости обслуживания (например, кофе-то действует быстро, но пока дождёшься своей порции..), ряд моментов всё ещё рискует выглядеть как клише. Вы замечали, что большинство телевизионных роликов сейчас совершенно не запоминается? Даже если это – тот же самый Nescafe, решивший взять другую линию для рекламы своего продукта.
Однако можно взглянуть на такое положение вещей иначе: большинство старых-добрых-проверенных продуктов, будь то чай, кофе, молоко или спагетти, уже разрекламированы всеми доступными способами. Но ролики и баннеры продолжают появляться и не перестают удивлять. Всё оттого, что мир меняется, а ряд продуктов не теряет актуальности в новых условиях. Более того, новые условия всегда предоставляют и новые возможности для рекламы продукта. Что касается кофе, – он всегда будет востребованным напитком, а его свойства не утратят ценности. Поэтому всё, что нужно для успеха – понять, в каком ключе стоит его преподнести именно сейчас, в данный момент.
И здесь уместно вспомнить нашу стандартную рекомендацию, уже ставшую своеобразной мантрой: следите за трендами. Важно оставаться в курсе всех тенденций, будь то сфера маркетинга, технологий, искусства и т.д. Никогда не знаешь точно, что из огромного информационного потока может пригодиться в рекламной кампании. Правда, фильтровать поток и анализировать ситуацию тоже нужно. Не всё, что модно и актуально, может сгодиться. Ловите подходящий момент, чтобы не стать одним из тех брендов, которые всех достали муссированием заезженного тренда.
Удачным шагом может стать использование в рекламе связок с чем-то не просто популярным здесь и сейчас, но с чем-то уже полюбившимся у широкой аудитории.
Можно с уверенностью заявить, что хорошая реклама кофе (ну и других таких же “основополагающих” продуктов, которые сами по себе – вне какой-либо моды) сейчас возможна только с привлечением каких-либо образов из внешнего мира. Обыгрывать одни и те же свойства как вещь в себе уже не даст эффекта, – этот момент давно упущен.
Правда, есть и ещё один способ, которым успешно пользуются некоторые заведения и производители, – юмор. С его помощью удаётся сделать рекламу кофе интересной и запоминающейся. Впрочем, можно сказать, что юмор и всевозможные его проявления – это как раз самый неувядающий тренд. Главное, чтобы смешно было по-настоящему, здесь никакой фальши и натяжки не принимается.
Вот вам и удачные примеры (мы же обещали Твин Пикс).
Спустя год после выхода второго сезона “Твин Пикс” в Японии запустили серию видеороликов о кофейном напитке Georgia (которым владеет Coca-cola). Всего вышло 4 ролика длительностью около 30-ти секунд, но они, без сомнения, запомнились аудитории. Реклама представляла собой мини-эпизоды на основе упомянутого сериала, и особенно примечательна тем, что режиссировал ролики сам Дэвид Линч, а играли в них те же актёры, что и в “Твин Пикс”. Исключением был напарник агента Купера, его японский коллега, и исчезнувшая девушка-японка, которую предстояло разыскать.
В рекламе один из ключевых персонажей сериала, Купер и его напарник раз за разом отказываются от предложенного им кофе и лихо заправляются Georgia, всё это на фоне привычных декораций сериала и в пересечении с его сюжетной линией.
Конечно, реклама такого плана стоит недёшево, но это лишь пример подхода, а не руководство для конкретных действий. Но даже небольшая компания могла бы позволить себе сделать отсылки к тому же кофеману Дейлу Куперу, используя детали, напоминающие о Твин Пикс и без участия тех-самых-актёров. Думаем, вложения окупились бы сполна.
Эта реклама Georgia – хорошая иллюстрация того, как можно подключить к распространению своего продукта другие проекты, в успешности которых не приходится сомневаться.
McDonald's пошёл другим путём и сделал рекламу-антитренд. В ролике, посвящённом McCafe, высмеивается культура так называемых хипстерских заведений: маленькие порции и высокие цены, странные запутанные наименования, непонятные ритуалы приготовления, долгое время ожидания заказа, – всё это представляется в данной рекламе как лишние неудобства, которые не стоит терпеть ради “аутентичной атмосферы”.
Death Wish Coffee, довольно молодая компания, позиционирующая свой кофе как самый крепкий в мире, недавно представила рекламу, которая делает отсылку к популярной сейчас теме викингов. Корабль с разъярёнными викингами на борту заплывает прямо в рот вместе с кофе. Это хороший способ разорвать привычный шаблон: кофе может символизировать не только уют и комфортное пробуждение. Напиток может быть сильным, энергичным и агрессивным: каждому своё.
В заключение нужно добавить, что данные рекомендации касаются именно рекламных роликов. Другие способы мы здесь не рассматривали (но можем рассказать про них в следующий раз, если будет интересно). Безусловно, действенной рекламой могут быть и инсталляции, и всевозможные pop-up объекты на улицах города. Однако в них сложно отразить философию бренда, концепцию и отличительные черты конкретного заведения. В этом смысле видеоролики более информативны и способны привлечь потребителя.