Запускаем рекламу. Зачем она и кому доверить?

Привлекаем покупателей, повышаем узнаваемость бренда, продвигаем самые маржинальные товары... Как за счет рекламы направить покупателя к себе в магазин? — на этот вопрос нам ответила трейд-маркетолог Софья Беспалова.

— Софья, давайте начнём с главного: какие задачи торговой точки решает продуманная рекламная кампания?

— Все просто: реклама мотивирует потенциальных покупателей заходить в новый для них магазин, а уже имеющихся клиентов — обращать внимание на высокомаржинальные товары.

Яркая вывеска и экстерьер точек — конечно, привлекают, но этого мало, чтобы покупатель зашел именно к нам. Чтобы вступить на крыльцо магазина, человек должен понимать — что он здесь получит, чем мы лучше и интереснее других. Как раз одна из задач, которую решает реклама, — генерация нового трафика.

— Какие инструменты чаще всего используются вами, чтобы решить эту задачу?

— Их очень много — от листовок и флаеров до билбордов и рекламы на радио. С апреля у нас по трем городам запущена масштабная рекламная кампания на привлечение трафика. В Екатеринбурге, Сургуте и Кургане в трафикообразующих местах размещаются билборды с товарами СТМ. Почему мы не повесили их около магазинов? Как раз потому, что нам нужно было сгенерировать поток из абсолютно новой аудитории, которая не ходит мимо «Пив&Ко» каждый день. В апреле мы продвигали энергетики, в мае — уголь и майонез, в июне — мороженое. Плюс была запущена кампания на Е1 и в других городских интернет-СМИ, а также на радио и в социальных сетях. Рекламная кампания пока не окончена, поэтому итоги подводить рано, но приток новых клиентов в точки абсолютно точно увеличился.

— Реклама на радио — насколько это эффективно?

— Мы достаточно часто используем известные городские радиостанции для продвижения. Люди много времени проводят за рулем и слушают радио. Но есть важный нюанс: радио — широкоформатный канал и охватывает весь город. В случае с рекламной кампанией, которая проводится сейчас, нам это и было нужно, чтобы привлечь внимание к сети тех, у кого мы не на слуху. И мы прекрасно понимаем, что радио работает только в том случае, если посылы в рекламных сообщениях понятны и легко запоминаются. Поэтому если у кого-то из партнеров есть желание задействовать для привлечения радио, то мы поможем в составлении звонкого оффера. Например, мы такое делали индивидуально для партнера в Качканаре. Запрос франчайзи звучал так: нужно было дать анонс акций к праздничному открытию и привлечь трафик. Грамотно составленный оффер и хорошая озвучка очень здорово справились с этой задачей. Партнер остался доволен результатами.

— Билборды — это ведь тоже широкоформатный канал?

— Да, если они размещаются в центральных точках города, далеко от магазинов. Но билборды хорошо работают и для привлечения трафика около торговых точек. В Нефтеюганске мы разрабатывали билборды для привлечения АКБ к сезону. Кампания оказалась эффективной.

Для билбордов важно кратко сформулировать оффер и сделать выделяющийся визуал. Взгляд потенциального клиента должен буквально залипнуть на нашем плакате. Еще важный нюанс: мы советуем билборды размещать в связке. Эффективность одного билборда значительно ниже по сравнению с двумя или тремя последовательно размещенными. Причины очевидны: одно касание с клиентом всегда хуже, чем два или три. Разместите хотя бы два билборда по пути в свой магазин: один — за километр, а второй — за 500 метров. Такая связка точно будет выигрышной.

— Что еще хорошо работает для привлечения?

— Мы часто используем лифты в домах, которые находятся близко от магазина. Особенно этот канал эффективен при запуске новой точки, когда нужно привлечь покупателей в магазин.

Для оповещения хорошо работают и листовки. Советую делать их цветными и двусторонними, чтобы передать два важных посыла покупателю. На одной стороне всегда размещаем информацию про акции, так как это основной маячок, который привлечет покупателя. А вот на обратной — ценовые маяки на товары. Покупатель к вам пойдет не только за бесплатным пивом, но и за другим ассортиментом. Что касается того, кому доверить раздавать листовки, единственно верного правила нет: можно нанять промоутеров, а можно справиться силами магазина. Базовый совет: на улице с людьми должны работать улыбающиеся люди.

— Поговорим про то, на чем нужно выстраивать рекламный оффер. Это ведь важно.

— Очень важно. Цель рекламы — привлечь покупателей, расширить спрос на товар, повысить узнаваемость бренда, сформировать имидж, вызвать интерес к продукту.

Рекламные щиты воздействуют на зрительное восприятие человека, оставляют след в подсознании на уровне образного мышления, поэтому здесь играет главную роль запоминающаяся картинка, а текст должен быть очень коротким и понятным.

Слоганы, звучащие с телевизионных экранов и по радио, оказывают воздействие на слух и откладываются в памяти. И вот здесь уже важна текстовка — емкая, бойкая, понятная.

Еще один важный момент: все внешние маркетинговые мероприятия в наших магазинах сопровождаются анонсами и POS-материалами. То есть если вы делаете баннер или растяжку с акцией на улицах своего города, то обязательно поддерживаете ее полиграфией внутри магазина. Для всех рекламных печатных носителей очень важно — понятное и легко запоминающееся сообщение, яркий визуал, логотип, фирменный шрифт, цвета — это все работает не только на привлечение, но и узнавание бренда и формирует у покупателей «постоянное присутствие».

— Софья, и последний вопрос — как обычно выстраивается работа с партнерами, если от них идет запрос на рекламу?

— Тут может быть два варианта. Первый: мы получаем запрос, анализируем показатели магазина и готовим план мероприятий. Дальше согласовываем с партнером и реализуем. В конце — анализ результатов.

Второй вариант, когда запрос идет от нас. Мы видим снижение показателей магазина, анализируем их, готовим план и уже потом предлагаем партнеру. После — реализуем и анализируем эффективность.

Самостоятельно партнеру такой цикл реализовать довольно сложно, поэтому призываем всех: если решили вложиться в рекламу, то давайте это сделаем вместе и максимально профессионально и результативно.

НАДО ЗНАТЬ, ЧТОБЫ ЗАПУСКАТЬ

1. Контакт с рекламным носителем длится считаные секунды, поэтому оффер должен быть максимально цепляющим и понятным. Человек сразу должен понять, с каким призывом к нему обращаются и почему ему стоит на него «купиться».

2. Скидка или подарок — в качестве оффера работают лучше всего. Если ассортимент и концепция магазина в целом близки потенциальному клиенту и вдобавок ему предлагают подарок, то, скорей всего, он придет к вам. Наш любимый оффер — «за регистрацию в нашей бонусной мы дарим литр лимонада».

3. Реклама должна настраивать на праздник — «территория счастья». Яркие, но со вкусом подобранные цвета и фото профессионально отснятого продукта — в основе рекламной полиграфии.

4. Важно в оффер выносить уникальный товар. У «Пив&Ко» есть товары СТМ — на 100% уникальные продукты. Придя за ними, потенциальный покупатель станет постоянником, потому что аналогов у конкурентов нет.

5. Надо понимать целевую аудиторию продукта, который нужно продвинуть. Наши дизайнеры, создавая каждый плакат или листовку, учитывают это.

6. Очень важно — если у вас есть запрос, обратитесь к нам. Мы разработаем РК и реализуем.