10 откровенных вопросов франшизы о бонусной и 10 честных ответов на них

1. Зачем мне заморачиваться с бонусной?

В наше время бонусная программа — это даже не преимущество, а обязательная база, как и мобильное приложение для крупных федеральных сетей. Аналитика показывает, что 70% выручки магазину приносят покупатели с бонусной картой и приложением. И их частота покупок выше, как и средний чек. Цифры одного магазина «Пив&Ко»: без бонусной карты средний чек — 425 рублей, а у покупателя с бонусной — 555 рублей. Разница ощутимая.

Наш целевой показатель — 65% покупок по БК и 1500 покупателей с бонусной картой ежемесячно. Если этот уровень поддерживается, то продавцы хорошо работают по привлечению новых клиентов в бонусную. Цифры легко мониторить: информация о количестве уникальных покупателей и процент покупок по бонусной карте может предоставить менеджер.

2. За чей счет осуществляются затраты на бонусную программу?

Затраты на бонусную программу, ее поддержание и доработки мы полностью берем на себя. Мы ежемесячно платим платформе SailPlay, на которой создана бонусная программа, и сервису, который отправляет смс и звонки с кодом активации для регистрации в приложении и активации карты на кассе. Плюс затраты на обслуживание приложения и его доработки.

Затраты партнера — только маркетинговый взнос, который абсолютно не покрывает вложений компании. Не стоит забывать и о том, что в рамках маркетингового взноса партнеру предоставляется широкий комплекс услуг с нашей стороны.

3. Приложение — насколько оно удобное для покупателей в регионах?

Приложение — неотъемлемая часть бонусной программы «Пив&Ко» и едино для всей сети в домашнем регионе. Если вы его сравните с приложениями других магазинов разливного, то вы увидите, насколько оно продвинутое и продуманное, а если вспомните первые релизы, то поймете, что оно регулярно обновляется. В него регулярно добавляются новые маркетинговые инструменты, например, драфт-гонка, предзаказ и так далее.

Бонусная программа и наше мобильное приложение — тот продукт, в который мы верим и вкладываем много финансовых и человеческих ресурсов, чтобы наши партнеры могли сосредоточиться на других задачах и не думать о том, как привлечь новых покупателей и не потерять действующих. Для того чтобы это все обслуживать, изменять и дорабатывать, создана команда из разных специалистов, таких как разработчик приложения, разработчики бонусной программы, спецы по кассовому оборудованию и 1С, плюс маркетологи. Все это стоит для компании более полутора миллионов рублей ежемесячно, а франчайзи получают бесплатно.

4. Работа с «потеряшками» с помощью пуш-уведомлений — рабочий инструмент?

Не просто рабочий, а очень эффективный. В бонусной программе созданы триггерные сценарии для разных сегментов покупателей, которые позволяют вовлекать новых покупателей, удерживать действующих и возвращать «потеряшек». Пуш-уведомления с выгодными предложениями для каждого сегмента клиентов уже продуманы и отработаны, партнерам остается только обеспечить в точке акции, которые прописаны в пушах.

5. Зачем тогда нужны пластиковые карты в магазине, если есть приложение?

Пластиковые карты — это дополнительный канал взаимодействия с покупателем. Чем их больше, тем лучше. Не нужно забывать, что не все клиенты используют смартфоны для покупок. По данным статистики бонусной программы, 10% покупок совершаются как раз покупателями, которым удобна пластиковая карта, поэтому важно иметь их на остатках в магазине. Плюс именно пластик проще всего сразу активировать на кассе, мотивируя клиентов вступить в программу лояльности.

6. Мне не выгодно списывать бонусы, поэтому наш пределе — 200 рублей, чтобы не рухнула экономика магазина. Правильно?

Не верно считать бонусы затратами, так как они уже заложены в розничном ценообразовании. Кроме того, бонусы не возникают внезапно — это накопления с покупок. Клиент уже «оплатил» их, покупая у вас ранее. Только задумайтесь: чтобы накопить всего 500 бонусов, покупатель истратил в вашем магазине 16 666 рублей.

Нужно понимать, что бонусы учтены в экономике любого магазина «Пив&Ко». Они не берутся из прибыли, а заложены в наценку на товары, то есть цена изначально включает «запас» под бонусы. Если бы 100-процентное списание действительно грозило убытками для магазинов, то наша бонусная была бы другой. Ограничивая списания бонусов, вы подталкиваете покупателей к уходу.

7. Почему я должен выдавать призы за свой счет в «Колесе удачи» и «кормить» халявщиков?

Это просчитанный и продуманный маркетинговый инструмент, который позволяет сохранять лояльность покупателей и увеличивает их LTV (Lifetime Value). «Пожизненная ценность клиента» — метрика, которая показывает, какую прибыль компания получает от одного клиента за все время его взаимодействия с ней.

Что касается, халявщиков... Чтобы не быть голословными, мы сделали выгрузку всех покупателей за определенный месяц по магазинам франшизы и проанализировали все чеки. Оказалось, что в среднем так называемых халявщиков на один магазин приходится около 30 человек в месяц. Из них клиентов, которые не совершали покупок в ближайшие несколько месяцев, а забирали только призы — около 8 человек на один магазин. Оставшиеся 22 покупателя — совершали хотя бы по одной покупке в предыдущие два-три месяца в среднем на 600 рублей. То есть это наши покупатели, просто по какой-то причине именно в этот месяц они решили забрать только приз, не совершая покупок. В общем, для подавляющего большинства покупателей приложение — это не халява, а реальное и комфортное взаимодействие с магазинами «Пив&Ко».

8. Покупатель накопил бонусы и выиграл подарки в одном магазине, а пришел тратить их ко мне?

Для покупателей «Пив&Ко» — единая сеть. И в этом наша общая сила на рынке. Клиент может ходить в разные магазины сети, и прекрасно, что он выбирает нас, в какой бы части города не находился. И если ему отказать, то он может перестать выбирать «Пив&Ко», а значит и к вам никогда больше не вернется.

Да, клиент мог накопить бонусы в другом магазине, но, если он пришел к вам — вы тоже выиграли. У вас есть все шансы превратить его в постоянного покупателя. Один новый лид сегодня в рознице стоит дорого, поэтому правильно считать эти затраты, как рекламные вложения по привлечению трафика.

9. У меня маленький процент покупок по бонусной, потому что мои продавцы не спрашивают и не предлагают карты. Мы экономим?

Низкая активность по бонусным картам — это упущенная выгода, а не экономия. Если продавцы не предлагают карты, то магазин, во-первых, теряет лояльных клиентов, они уходят туда, где бонусы дают. Во-вторых, не использует бесплатный инструмент для роста среднего чека — не эффективное управление магазином.

10. Как избежать махинации сотрудников по бонусным картам?

Для этого разработано системное решение, которое начисляет бонусы не более чем на пять покупок в день. Кроме того, у магазина не должно быть «магазинной бонусной карты», то же самое касается и сотрудников магазина. Разумеется, важен и контроль. Запрашивайте отчет по списанным и начисленным бонусам в вашем магазине и проверяйте наличие бонусных карт, привязанных к номерам сотрудников.