Как создать подлинную историю бренда , которая фактически улучшает доверие к нему
Знаменитые бренды, такие как Disney и Coca-Cola, давно поняли силу своей истории бренда, чтобы установить связь со своей аудиторией. Такие компании, как Apple, обладают известными в своем роде легендарными историями.
Что же в истории, всё таки? Как история развивает подлинность? Более того, как эта история создает такое доверительное чувство, что клиенты жаждут и требуют?
Сила историй для создания доверия
Существует веская причина для популярности историй среди брендов, предприятий и частных лиц.
Истории являются мощным инструментом в человеческом общении. Исследования показывают, что человеческий мозг реагирует на описательную силу историй, глубоко затрагивая пути, влияющие как на сенсорную, так и на двигательную кору головного мозга. Прочитать историю это значит почувствовать опыт и синхронизировать наши мысли с предметом истории.
Синхронизация - правильное слово. Ученые называют это нейронной связью.
В процессе нейронной связи оратор и слушатель делятся историей, которая позволяет брендам взаимодействовать динамичным и интерактивным способом.
Нет, это не «слияние разумов», хотя некоторые ученые используют этот термин в попытке описать этот процесс. Это мозговая активность, которая возникает у двух людей одновременно, затрагивая те же самые области мозга в процессе повествования (рассказывания).
Исследователи из Принстона используют метафорическое зеркало: «Активность мозга слушателя отражает активность говорящего». Успешная нейронная связь вырабатывает больше осмысления, понимания, ожидания и восприимчивости.
Чистым последствием осмысления, понимания, ожидания и восприимчивости является доверие. Рассказывая историю и связывая ее с читателем, рассказчик может действительно доверять читателю.
Истории создают доверие. Но не всякая история может его создать. Вы должны рассказать историю, которая имеет правильные функции - функции, которые производят успешную нейронную связь, плюс те, которые демонстрируют функции построения целостности.
Итак ... как точно это воплотить?
Историю нужно вести через личность.
Сьюзан Гюнелиус в своей Forbes статье имеет лучшее описание этого:
Истории брендов не являются маркетинговыми материалами. Они не являются рекламой, и они не являются продуктами для продажи. Истории о бренде следует рассказывать с персоной бренда и личностью автора в центре внимания. Скучные истории не будут привлекать и удерживать читателей, но истории, наполненные индивидуальностями, могут.
Другими словами, в вашей истории не доминирует какой-то божественный образ, который доминирует над легендой и наполняет компанию жизнью и силой. Нет. Вместо этого ваша история вдохновлена присутствием людей, которые участвуют, создают, связывают и развивают сагу о росте и успехе.
Личность ведет историю. Но история - не биография человека. Это эволюция сущности.
Люди доверяют другим людям. Основная причина, по которой ваша история должна быть ориентирована на личность, заключается в том, что она предоставит кого-то настоящего для реального доверие клиентов.
История должна быть простой.
Даже если описание происхождения компании занимает несколько тысяч слов, это должно быть концептуально прямолинейно:
- Проблема
- Решение
- Успех
Это оно. Если мы попытаемся вставить больше волнистости в историю, значит мы склонны терять динамизм, который является неотъемлемой частью его успеха.
Простые истории лучше. Наука так говорит, и опыт подтверждает это. Хоть нам очень нравится сложность сюжета Гарри Поттера, мы не можем импортировать эту же сложную модель в историю бренда. Нам нужна простота.
Каждая история имеет начало, середину и конец. Эта трехмерная модель, упомянутая выше, обладает такой естественной прогрессией:
- Начало: проблема. Объясните проблему, которую вы пытаетесь решить.
- Середина: решение. Опишите, как вы нашли подход к решению проблемы.
- Конец: Успех. Будьте в восторге от вашего успеха.
Это та форма истории, которую люди ожидают. У всего есть начало, не так ли?
Однако будьте осторожны с окончанием. Это не должно быть концом, как конец дороги. Это должно предполагать начало успеха и продолжения.
История формирует вашу причину существования.
Почему ваш бизнес существует? Ответ должен быть рассказом.
Такой ответ, как «зарабатывание денег», уж очень близорук. Ваш бизнес может зарабатывать деньги. Это хорошо и чудесно. Но почему ваш бренд существует? Какова причина?
Ответ на этот вопрос требует, чтобы вы рассказывали историю.
Бренд обувь TOMS, использует свою историю как основу для их существования. Слоган «One for one» означает, что за каждую покупную пару обуви от TOMS, они также дают пару обуви кому-то, кто в ней нуждается бесплатно. TOMS существует для улучшения жизни.
Их рассказ описывает целиком причину существования компании. Это создает доверие. Бережные клиенты спрашивают: «Почему я должен покупать у вас?» Если вы можете ответить на этот вопрос с реальной историей, тогда вы заслужили доверие этого клиента.
История должна быть связана с вашими клиентами.
По сути, история не о вашей компании. Ваша компания - это конструкция, но целью этой истории является создание связи с вашими клиентами.
Расскажите свою историю таким образом, чтобы она говорила вашим клиентам, что мы взаимодействуем с вами, мы вас понимаем, мы такие же, как и вы.
Бренд, такой как North Face, должен быть связан с активными и приключенческими людьми. Вся идея бренда заключается в том, чтобы вдохновлять на приключения и жизнь на открытом воздухе. Их мантра «Никогда не прекращайте исследовать». Рассказ бренда связан с этим идеалом.
Тот клиент, который захочет быть частью этой истории, будет резонировать с происхождением и наследием North Face.
Когда ваша история соединяется с целевым клиентом, вы создаете доверие. Вы победили.
Клиенты должны покупать часть истории, а не только продукт.
Я писал: «Клиенты должны покупать часть истории» (не просто быть частью истории). Различие имеет решающее значение.
Почему? Потому что клиент участвует не только в самой истории, но и в денежном обмене. Они участвуют в истории, покупая у бизнеса, рассказывающего историю.
Когда клиент покупает ваш продукт, он должен чувствовать, что покупает часть истории. Лучший способ объяснить это - использовать пример Patagonia, бренд, который вывел это совершенно на новый уровень.
Patagonia использует термин «worn wear (изношенный износ)» для описания своих продуктов одежды, которые выношены в течение многих лет. Сам товар, предметы, которые покупают, являются частью истории бренда.
Patagonia метко называет это «рассказы, которые мы носим». Это такая большая сделка, что Patagonia сняла фильм об этом.
Это идеальная форма рассказа. Почему? Потому что бренд помещает историю непосредственно в продукт. Клиенты покупают этот продукт, и при этом покупают историю бренда.
Заказчик владеет историей; поэтому существует доверие. Клиент теперь является частью вашей истории. Они купили это. Буквально.
Попросите других рассказать вашу историю.
В некотором смысле, история заботится о себе сама. Хорошая история доступна. Другие оценят её и расскажут о ней.
Существует несколько вещей, которые вы можете сделать для распространения истории:
- Создайте свой личный бренд. Помните, как история наполняется личностью? Вы и ваша команда личности, стоящие за этим. Расширьте свою привлекательность благодаря своему индивидуальному бренду.
- Будьте активны в социальных сетях. Истории будут распространяться через мощь социальных сетей. Вы создаете присутствие и бренд, который живет в общественном социальном сознании.
- Расскажите историю повсюду. Сделайте рассказ частью того, кто вы есть и что из себя представляет ваша компания. Общайтесь, используя силу истории. Если вы пишете гостевой пост, собираете биографию или просто твитите о своем дне, расскажите свою историю и это уже элементарное присутствие.
- Поощряйте своих клиентов рассказать историю. Отзывы клиентов - один из самых эффективных способов трансляции вашей истории. Сами клиенты будут испытывать проблему // решение // импульс успеха истории. Если они будут удовлетворены, они будут более чем счастливы ликовать об этом всем. Используйте эти истории на своем веб-сайте и в маркетинговых материалах. Они укрепят историю бренда.
- Поощряйте рассказывание повсюду. Когда ваш бренд попадает в мейнстрим, его история станет еще более укоренившейся в общественном сознании. Не подавляйте точное описание истории вашего бренда.
Отличным примером успешного рассказывания истории бренда является Бин Сильберманн, соучредитель Pinterest. Хотя он мягко говоря и сдержанный парень, Бен рассказывает свою историю со страстью и подлинностью. Его личный бренд вырос, когда он и его команда рассказали эту историю.
Истории - это средства для доверия и веры. Когда люди слышат вашу историю в большем количестве мест, это усиливает их доверие. И когда они начинают рассказывать вашу историю, они доверяют ей еще больше.
Заключение
Истории могущесвенные. Но не застревайте в своей истории.
Помните, что история является основой для жизни бизнеса. История не должна создавать ловушку, она является катализатором. Некоторые бренды настолько увлечены своей историей, что игнорируют ценность их нынешней активации. Хотя вы можете почтить наследие своего бренда, вы все равно должны жить в настоящем.
Самое замечательное в истории - это то, что она живет. Реальные истории продолжают рассказывать, продолжать идти вперед и продолжать общаться с людьми. Сохраняйте свою историю, и не забывайте впечатлять своих клиентов, предоставляя им лучший опыт.
Ваша история построит фундамент доверия, но только личный опыт клиента закрепит это доверие.
«Мы намного лучше рассказчики, чем логики».
Что бы не пропустить полезные материалы подписывайтесь на наш канал и советуйте своим друзьям, https://t.me/freshsmm.
Наши проекты: https://t.me/uxidesign , https://t.me/seoneo