Кейс STREET BEAT: контент реальных клиентов для интернет-магазина кроссовок

Street Beat — федеральная сеть магазинов кроссовок и кед нового формата. Магазины Street Beat созданы для людей, которые живут в ритме своего города, следят за последними мировыми трендами, всегда находят для себя занятие по душе и не представляют жизни без удобной обуви и одежды. А с аудиторией, которая живет в таком быстром темпе, и коммуникации должны быть динамичными. В совместном проекте мы учли этот пункт и, конечно, задачи, которые стоят перед интернет-магазином.

Какие задачи решали?

Кроссовки и все сопутствующие товары — это про образ жизни, что Street Beat учитывает в коммуникациях с аудиторией в офлайн и онлайн-каналах. На страницах интернет-магазина это задачу помогает решать сервис Frisbuy.

Для lifestyle-товаров решающее значение имеет визуальный контент, разнообразный и при этом аутентичный. Съемка такого объема контента ресурсозатратное мероприятие, но у Street Beat есть отличный актив — его собственные клиенты и их посты в Инстаграм.

Люди доверяют людям, и в процессе выбора ищут именно такую информацию — отзывы реальных клиентов, образы с товарами в соцсетях. А собранный с помощью сервиса Frisbuy на страницах сайта контент реальных клиентов (user-generated content или UGC):

— помогает посетителям сайта определиться с товаром,

— отвечает на невысказанные вопросы: подойдет ли это моему образу жизни, к моему стилю, как это смотрится на ноге?

— решает вопрос доверия к интернет-магазину.

И это, в свою очередь, решает бизнес-задачи интернет-магазина.Основные три задачи, которые ставили перед началом совместной работы:

— предоставить посетителям сайта потрясающий потребительский опыт,

— увеличить поведенческие метрики и конверсию в продажи за счет улучшения пользовательского опыта на страницах интернет-магазина,

— собрать отзывы реальных клиентов (UGC или пользовательский контент), так как это честные и эмоциональные отзывы, которые люди и так ищут перед покупкой.

Что сделано?

Задачи решали внедрением трех сценариев сервиса Frisbuy. Собственный визуальный контент и отзывы реальных покупателей разместили в точках, где пользователи ищут или принимают решение о покупке:

1. на главной странице,
2. на специальном разделе сайта,
3. в товарных карточках.

Особенности внедрения: отборный контент для Street Beat

Для того, чтобы отобрать самый конверсионный пользовательский контент для размещения на сайт, совместно с клиентом мы разработали особую стратегию.Поиск определенного контента от максимально популярных моделейОсновную часть продаж интернет-магазина делают самые ходовые модели, поэтому и усилия по поиску пользовательского контента мы направляли, ранжируя товары по популярности. Каталог постепенно наполняется пользовательским контентом и в наших совместных планах увеличить присутствие UGC в каталоге товаров.Модерация пользовательского контентаFrisbuy собирает фото и видеоконтент реальных клиентов в личном кабинете по хештегам, локациям, отметками и другим артефактам. Но не весь контент подходит для размещения на страницах интернет-магазина. Поэтому, чтобы наполнить карточки товара качественным пользовательским контентом, команда аккаунтов Frisbuy отбирает данный контент согласно гайдлайнам клиента.

Сценарии № 1 и 2. Галерея на главной странице и Инсташопинг

Мы собрали пользовательский и брендовый контент в отдельные галереи и распределили их релевантно разделам сайта. Все фотографии:

1. подтягивают лайки из Инстаграм (а social proof среди факторов конверсионности в e-commerce находятся на втором месте после эффекта дефицита),

1. уводят в карточку товара, так как размечены ссылками на товары интернет-магазина,
2. если на фотографии образ из нескольких товаров, то в pop-up от Frisbuy есть вся информация по товарам из образа.

Особенность интернет-магазина Street Beat в том, что каталог имеет четкое разделение на категории: мужское, женское и детское. Поэтому и галереи из пользовательского и брендового контента мы тоже размещали, используя это разделение. Давайте разберем пошагово.

Главная сайта Street Beat: три раздела сайтаГалерея на главной странице сайта служит для вовлечения вглубь карточек товара, для знакомства с брендом и интернет-магазином, с популярными и сезонными товарами. В галерее также учтена генеральная навигация сайта.

Отдельные галереи в каждом разделе сайтаКаждый раздел сайта (женский, мужской и детский) имеют свою главную страницу и, соответственно, отдельную галерею из пользовательского и брендового контента.

Инсташопинг или self-сервис для посетителей сайтаИнсташопинг тоже учитывает основную идею сайта: для каждого раздела своя страница.

Технический момент: контент для раздела Instashopping собирается из двух официальных аккаунтов Street Beat, взрослого и детского.

Сценарий № 3. Карточки товара

Галерея с визуальным UGC и брендовым контентом в карточке товара дает потенциальному покупателю независимую оценку товара и отвечает на многие вопросы при выборе: как это смотрится, в каких условиях кроссовки можно использовать, с чем сочетается и многое другое. Это важные вопросы, требующие ответа. Как правило, люди больше ориентируются на реальный опыт.И это работает на продажи: внедрение пользовательского контента позволило прирастить конверсию на 3% в тех карточках товар, где есть пользовательский контент.

Плюс в карточках товара у галереи с пользовательским контентом есть мотивация для будущих отзывов)

Выводы

Для lifestyle-брендов важно показать товар со всех сторон: в этом эмоции, энергия, доверие. А также продажи и лояльность, как показывает наш кейс.Поэтому в наших совместных планах продолжать историю с наполнением каталога товаров пользовательским контентом и использование его в магазинах сети Street Beat.

Отзыв клиента

Мы всегда искали возможность показывать не просто фото кроссовок, а целые образы: с чем кроссовки можно носить стильно, к какому образу жизни подходит, кто эти люди, которые выбирают ту или иную модель. Такой контент очень важен нашим клиентам в процессе выбора и принятия решения о покупке. Решение о внедрении сервиса мы приняли почти сразу после знакомства с Frisbuy. Давно искали подобный функционал на российском рынке, так как видели что это отлично работает на сайтах у наших западных коллег. Мы даже пробовали загружать на сайт фотографии из нашего аккаунта Instagram вручную, но на это уходило много времени контент-менеджеров.

Сейчас на сайте street-beat.ru в карточках товара появляются карусели из фотоконтента реальных покупателей, а всю работу по модерации и разметке взяли на себя ребята из Frisbuy.

Видим как здорово это работает по приросту конверсии и улучшению поведенческих метрик на сайте.

Следующим шагом мы обязательно внедрим UGC в мобильное приложение и в офлайн, на стойках самообслуживания в наших розничных магазинах

Станислав Адволоткин

Online Store Manager | STREET BEAT | KIDS | SPORT & Nike