Кейс Tom Tailor: как визуальные отзывы реальных клиентов работают для интернет-магазина одежды?
TOM TAILOR — это немецкая марка мужской и женской одежды и аксессуаров с 50-летней историей. В основе коллекций бренда — одежда в стиле casual, которая идеально подходит для жизни современного мегаполиса.
Повседневная одежда относится к lifestyle-товарам. Примеры образов для разных случаев можно показать через визуальный контент. Съемка моделей очень ресурсозатратна, тем более при большом каталоге интернет-магазина. Но к этой задаче можно привлечь своих реальных клиентов.
Какие задачи решали?
Внедрением инструментов Frisbuy мы решали сразу несколько задач, как типичные для интернет-магазина:
— увеличить конверсию и средний чек,
— улучшить пользовательский опыт на страницах сайта,
— поработать с лояльностью клиентов,
— по максимуму показать каталог (так как для большого интернет-магазина множество интересных позиций может быть скрыто).
Так и специфичные для fashion-сегмента:
— показать товар в жизни,
— представить как можно больше образов с этим товаром и интересные сочетания,
— снять возможные барьеры к покупке у посетителей сайта.
Для решения этих задач отлично подходит контент от реальных клиентов — то, что они постят в соцсетях на радостях после покупки.
В процессе выбора люди ищут именно такую информацию — отзывы реальных клиентов. Собранный с помощью сервиса Frisbuy контент (user-generated content, или UGC):
— помогает посетителям сайта определиться с товаром,
— отвечает на невысказанные вопросы: подойдет ли это моему образу жизни и гардеробу, к моему стилю, как товар реально смотрится, модно ли это?
— решает вопрос доверия к интернет-магазину.
В свою очередь, это решает бизнес-задачи интернет-магазина.Две основные задачи, которые ставили перед началом совместной работы:
— предоставить посетителям сайта потрясающий потребительский опыт,— улучшить поведенческие метрики, увеличить конверсию и средний чек.
Дополнительный профит, который мы получили от кейсаДля того, чтобы использовать UGC на страницах интернет-магазина, мы спрашивали разрешение у клиентов. В сервисе Frisbuy есть механика автоматического запроса прав и система отслеживания. И эти запросы стали еще одним инструментом для работы с лояльностью клиентов. Людям приятно внимание от бренда, они с радостью откликаются на просьбу.
Что сделано?
Задачи решали внедрением четырех сценариев сервиса Frisbuy. Визуальные отзывы реальных покупателей мы разместили в точках по сайту, в которых пользователи ищут или принимают решение о покупке:
- на главной странице,
- на специальном разделе сайта,
- в категориях товара,
- в товарных карточках.
В этих четырех точках появились галереи пользовательского контента, которые:
— содержат артефакты соцсетей: лайки и комментарии, или social proof,
— размечены ссылками на товары из образа,
— позволяют добавить товар в корзину прямо с картинки, в один клик.
Сценарий № 1. Специальная страница с пользовательским контентом, или UGC-галерея
Это специальная страница, на которой собраны все отзывы реальных клиентов. По сути это self-service для посетителей сайта — для вдохновения, легкого добавления товара в корзину. Так как контент размещается в настоящем времени, он носит еще и сезонный характер.Весь UGC и текстовые отзывы, содержащиеся в поп-апах, еще и вселяют доверие к интернет-магазину.
Сценарий № 2. Галерея на главной странице
Галерея на главной странице сайта в первую очередь служит для вовлечения посетителей: зацепить потенциального клиента, увеличить глубину просмотра сайта, показать актуальные сезонные образы, снять возможные возражения.
Сценарий № 3. Галерея в категории товара
Данный сценарий хорошо работает для интернет-магазинов с большим каталогом. Даже при четкой задаче — «хочу купить куртку» — посетителю сложно принять решение при разнообразии выбора. И тем более сложно примерить на себя образ с брендовой картинки. На помощь приходит актив бренда — его реальные клиенты и их живые рекомендации.
Виджет в категории товара помогает вдохновиться живыми образами, зацепиться за понравившееся и легко перейти в его карточку.
Сценарий № 4. Галереи в товарных карточках
Галерея с визуальным UGC и брендовым контентом в карточке товара дает потенциальному покупателю независимую оценку товара и отвечает на многие вопросы при выборе: как это смотрится, подойдет ли к моему стилю жизни и остальному гардеробу, с чем сочетается и многое другое. Как правило, люди больше ориентируются на реальный опыт.И это работает на продажи: внедрение пользовательского контента позволило прирастить конверсию на 34% и средний чек на 13% за сентябрь 2019 года (сравнение пользователей, которые не провзаимодействовали с UGC-галереями с теми, кто провзаимодействовал).
Выводы
Для fashion-сегмента визуальный контент имеет решающее значение — тем более для интернет-магазина с большим количеством SKU, такого как Tom Tailor. Посетителям сайта сложно определиться с выбором, сложно придумать, с чем сочетать покупку. Эти вопросы закрывает пользовательский контент: направляет на актуальные товары, вдохновляет, снимает возражения.И дополнительный профит — радует реальных клиентов! Результаты мы видим по приросту конверсии и среднего чека. В наших совместных планах продолжать историю с наполнением каталога товаров пользовательским контентом и пробовать новые механики для большей генерации UGC.