Экспериментальный кейс интернет-магазина Л’Этуаль: A/B-тесты и пользовательский контент в карточках товара
Л’Этуаль — крупнейшая федеральная сеть магазинов и интернет-магазин парфюмерии и косметики, активно работает со своей аудиторией как онлайн, так и офлайн. Как и для любого интернет-магазина, перед клиентом стоит задача увеличить продажи и лояльность клиентов. Такие задачи так просто, без любви и заботы, не решаются, и тут помогает пользовательский контент (или UGC).
User-generated content, по сути визуальные отзывы реальных клиентов, — то, что люди ищут в процессе выбора товара и тем более косметики. Но даже с этим контентом, как и с любым другим, можно и нужно экспериментировать, выводить свою формулу успеха. Этим мы и занимаемся совместно с клиентом, а теперь подробнее.
Задачи, которые решали, и механика внедрения
Внедрением инструментов Frisbuy решали сразу несколько задач, как типичные для e-com, так и специфичные для мультибрендового интернет-магазина косметики.
Типичные для e-commerce
Улучшить поведенческие метрики, повысить средний чек, конверсию и лояльность клиентов.
Специфичные для мультибрендового интернет-магазина, сегмент beauty
Наполнить товарные карточки, чтобы облегчить выбор посетителям сайта. Подсказать сочетания товаров, рекомендации по подбору и показать товар на различных типажах внешности.
С помощью сервиса Frisbuy отметкам бренда и согласованным с клиентом хештегам собирается пользовательский контент с социальными подтверждениями (лайками и комментариями). Размечается ссылками на товары и распределяется по сайту, по карточкам товара.
А теперь к самому интересному.
Гипотезы и эксперименты
Люди доверяют людям, и пользовательский контент в beauty ecom играет очень большую роль в выборе. Только он бывает разный и, соответственно, работает тоже по-разному. Совместно с клиентом мы провели эксперимент в два этапа: сравнили, как работает UGC с баночками и свотчами* и контент с результатом применения.
*от англ. swatch — «образец», фотография или видео образца декоративной косметики, нанесенной на кожу или искусственную основу.
Эксперимент № 1. Баночки и свотчи
Гипотеза № 1
для аудитории важная дополнительная информация и независимые отзывы.
Что сделали?
в карточках товара появился пользовательский контент типа «упаковка/свотч».
Механика проверки гипотезы
мы провели A/B-тест: сравнивали карточки товара Л’Этуаль без дополнительного пользовательского контента и с ним.
Результат
прирост конверсии в товарных карточках с дополнительным визуальным контентом был незначительным и статистически не значимым.
Выводы
для аудитории Л’Этуаль важны не дополнительная информация и отзывы как таковые, а визуальное воплощение эффективности. То есть видеть, как смотрится в реальной жизни, кому подходит, для каких событий будет уместно. Этот вывод можно экстраполировать на весь beauty-сегмент.
Мы пошли дальше.
Эксперимент № 2. Лица
Гипотеза № 2
для beauty работает контент, который служит референсом действия, показан в деле. Если тушь, то на ресницах, если лак — на ногтях. Так легче понять эффект, цвет, сочетаемость.
Что сделали?
в карточках товара дополнительно к предыдущему контенту, со свотчами и баночками, появился визуальный контент от реальных клиентов и блогеров с лицами
Механика проверки гипотезы
провели A/B-тест: сравнивали карточки товара Л’Этуаль с баночками/свотчами и с лицами
Результат
сработало! Те пользователи, которые проходили через страницы с лицами, показали значительный прирост конверсии (цифры под NDA)
Эксперимент № 3. Приоритизация по лайкам
Внутри второго эксперимента мы провели еще один А/В-тест: для части посетителей сайта приоритизировали показ UGC в карточках от наиболее залайканных к менее, для другой части пользователей выводили пользовательский контент в рандомном порядке. Что и требовалось доказать, вовлеченность в случае с приоритизацией была кратно выше.
Выводы и планы
Пользовательский контент реально работает, увеличилась конверсия и все поведенческие метрики (уменьшился показатель отказа, увеличились глубина просмотра и время, проведенное на сайте). Аудитории интернет-магазина реально важен дополнительный визуальный контент: важно видеть то, как работают разные средства, как они реально выглядят на человеке, с чем сочетаются, какому типажу внешности подходят, а к какому стоит присмотреть другое, инструкции и лайфхаки использования. При этом важны и содержащиеся в попапах текстовые отзывы, так они дают честную оценку.
Но, как и любая контент-стратегия, подход к генерации и использованию UGC требует экспериментов в поиске своей формулы успеха. И конечно, проверки гипотез на основе данных.В ближайших планах мы планируем увеличить покрытие каталога клиента пользовательским контентом. И провести батл между фото видео-контентом: сравнить, как он работает для аудитории Л’Этуаль. О результатах расскажем)
Отзыв клиента
Frisbuy для нас стал главным инструментом по наполнению карточек товаров тем визуальным контентом, который ищут покупатели, совершая выбор: честными и эмоциональными отзывами реальных клиентов. В товарных карточках появляется фото- и видео контент с мейкапами на разные случаи жизни, с рекомендациями по сочетанию продуктов и даже с инструкциями. И что особенно важно для beauty ecoma — мы показываем наши товары на различных типажах внешности и можем максимально реалистично показать цвет, к примеру, помады.
Это win-win история. Нашим клиентам приятно быть моделями, а мы получаем разнообразный и продающий контент,самостоятельная съемка которого была бы сверхресурсозатратна. Ребята постоянно предлагают и проверяют новые гипотезы, где и как можно использовать контент пользователей. Причем все A/B тесты программируют на своей стороне. Мы только принимаем решение в какую сторону идем, согласовываем дизайн и наблюдаем за результатами, подготовленными аналитиками Frisbuy. Спасибо коллегам за работу и вовлеченность.
Марина Корябина
Digital manager
Департамент электронной коммерции