Эффект правильного извинения: как превратить провал компании в лояльность клиента, пока он не ушёл писать плохой отзыв

Ни один бизнес не обходится без ошибок. Это может быть человеческий фактор — неправильно заполненная форма и опоздавший курьер или обстоятельства, которые мы контролировать вовсе не в силах, например, испортившаяся погода или сбой сервера. Важно лишь то, что к ошибкам нужно быть готовым, ведь клиент не будет вникать в обстоятельства, по которым его заказ отменился или потерялся.

Ключевым моментом в бизнесе становится не страховка от ошибок, которые всё равно произойдут, а правильная реакция и работа с ними. Одно дело, когда клиент получает стандартную отписку вида «Извините за доставленные неудобства», которую посылают тысячам таких же, как он, и совсем другое показать, что компания ценит потраченное время клиента и компенсирует это. О том, как правильно работать с восстановлением сервиса и предотвратить плохие отзывы из-за ошибок, мы и поговорим в этой статье.

Анатомия раздражения

Прежде всего нам нужно понять откуда берётся раздражение, ведущее к написанию жалобы или отрицательного отзыва. Многие ошибочно считают, что это следствие технической ошибки, но на деле это не так. На практике источник в подавляющем большинстве случаев напрямую связан с эмоциями — человека расстраивает не столько ошибка как таковая, сколько разрушенные ожидания от сервиса.

Фактически, когда клиент оплачивает товар, он закладывает в стоимость не только сам продукт, но и уверенность, что всё пройдёт без проблем и опозданий. Любые ошибки наносят удар по этим ожиданиям, подрывая и доверие к компании или продавцу. Ещё хуже, когда сбой произошёл на стороне компании, но клиенту об этом никто не сообщил — он остаётся без заказа, в неведении и пытается самостоятельно выяснить причины, которые привели к этой ситуации. В момент, когда техническая поддержка оказывается завалена подобными жалобами и отвечает достаточно долго, любая задержка ведёт к ещё большему раздражению.

Этот психологический эффект называется нарушением ощущения справедливости — клиент считает, что последствия проблемы, созданной компанией, переложили на него. Именно поэтому одна и та же ошибка может вызвать самые разные реакции в зависимости от ситуации и качества коммуникации. В одних случаях пустяковая проблема перерастает в шквал негативных отзывов, а в другом — масштабный сбой превращается в неплохой способ укрепить лояльность клиентов, конвертируя раздражение в доверие.

Последняя ситуация не является каким-то чудом, которая случается раз на миллион, и считается устоявшейся рабочей практикой. Она называется парадоксом восстановления сервиса, позволяющим при правильной работе предотвратить любой репутационный урон и компенсировать потенциальные убытки. Суть парадокса заключается в том, что клиент, столкнувшийся с проблемой, которую решили быстро, честно и с дополнительной компенсацией, становится ещё более предан бренду, чем если бы не сталкивался с этой проблемой вовсе. Однако поставить на поток такую практику не выйдет — это именно что грамотная работа с возникающими ошибками, а не способ постоянно поднимать удовлетворённость клиента. Кроме того, важно делать ставку на скорость, справедливость решения и моральную компенсацию, ведь простой отпиской-извинением дело не решишь.

Ещё одно ограничение парадокса восстановления сервиса описывает Journal of Consumer Research. В исследовании сказано, что если проблема небольшая, и клиент даже не заметил её, то преждевременные извинения обращают внимание на сбой и приносят обратный результат. Компания раздувает из мухи слона и неосознанно заставляет клиента поверить в значимость проблемы, которая на самом деле никак не повлияла на его опыт. Поэтому важно правильно оценить не только причины раздражения покупателей, но и то, насколько сильно они портят впечатление от покупки или услуги.

Четыре элемента хорошего извинения

Как мы уже выяснили, шаблонные извинения за ошибки уже давно не работают. Да, они показывают, что компания в курсе проблемы, работает над её решением и сожалеет о своих ошибках, но подобные отписки не способны повлиять на эмоциональное состояние человека. Для клиента это выглядит автоматически — в шаблонных фразах нет персонализации и искренности, а в худшем случае они ещё и стараются переложить вину с компании на внешние факторы.

Чтобы извинение было убедительным, оно должно включать четыре фактора:

1. Признание ответственности компании без перекладывания вины на третьи лица или внешние факторы.
2. Объяснение ситуации простым языком, без корпоративного сленга.
3. Предложение конкретного плана решения, который будет или уже запущен в работу.
4. Компенсация, которая показывает, что компания действительно ценит клиента.

Все четыре пункта важны, но именно последний чаще всего оказывается наиболее важным и парадоксально игнорируемым многими компаниями. Так, вместо нормальной компенсации клиент получает промокод со скидкой, который звучит как хорошая сделка — это скидка на следующую покупку, побуждающая его вернуться. На практике же это предложение ещё раз воспользоваться услугами сервиса и потратить деньги сразу же после того, как компания подвела клиента и доставила ему проблемы.

В качестве альтернативы куда лучше работают небольшие, но универсальные подарки, которые не связаны с повторными покупками напрямую, а компенсируют потраченное время или нервы, например, подарочные сертификаты.

Что делать службе поддержки?

Негатив способен легко превратиться в кризис, особенно когда проблема не единичная. Неправильно работая с опытом клиентов, бренд легко получит лавину негативных отзывов, которые уже в ближайшем будущем нанесут удар по репутации компании и снизят её востребованность на рынке. Именно поэтому важно составить алгоритм, по которому сотрудники поддержки должны работать с разочарованными и разгневанными клиентами:

• Ответить на вопрос без задержки. Даже если проблема ещё не решена, важно донести до клиента, что его обращение уже находится в работе.
• Признать ответственность. Клиента не интересуют обстоятельства ошибки — в их глазах компания виновата в том, что ситуация в принципе случилась. Поэтому важно признать за это ответственность, без обтекаемых формулировок.
• Объяснить дальнейшие шаги. Клиент должен понимать, почему ошибка случилась, кто занимается данным вопросом и когда ждать результатов. Неизвестность часто раздражает куда сильнее самого факта ошибки.
• Предложить компенсацию. Это должно быть сделано сразу, чтобы работать с клиентом по горячим следам. Если компенсация будет предложена не в момент обращения, а через неделю, то нужного эффекта она не достигнет.
• Проверить результат. После того, как проблема будет исправлена, а компенсация — отправлена, поддержка должна уточнить у клиента, действительно ли вопрос закрыт.

Это достаточно простой алгоритм, который позволяет свести к минимуму возможный конфликт и при этом может конвертировать проблему в доверие. В качестве примеров рассмотрим три самых распространённых сценария для компании или маркетплейса.

Сценарий первый — задержка доставки

Курьер задерживается — он попал в пробку, у него сломался автомобиль или он попросту не рассчитал время и опоздал. Худшее, что можно сделать в этой ситуации — разочаровать клиента отпиской вида «Простите, курьер ещё в пути.» Правильным сценарием будет:

• Признание ошибки: «Мы действительно опоздали на полчаса — это наша ошибка.»
• Объяснение дальнейших шагов: «Заказ уже у курьера и направляется к вам.»
• Компенсация: «В качестве компенсации мы отправляем вам цифровой подарочный сертификат.»

Когда заказ всё-таки будет доставлен, нужно ещё раз выйти на связь — показать, что ситуация всё это время была на контроле и заодно проверить, сработала ли компенсация.

Сценарий второй — отмена заказа

Итак, клиент оформил покупку, но товара на складе не оказалось из-за недосмотра или по технической ошибке. В итоге он получает деньги назад, но потраченного времени не вернуть, из-за чего возникает разочарование и желание оставить негативный отзыв. С этим нужно работать также по уже известному нам алгоритму:

• Признание ошибки: «Это действительно наша ошибка — на складе отсутствует товар.»
• Объяснение дальнейших шагов: «Мы исправим текущий статус товара на сайте и сообщим вам, когда он будет доступен в самое ближайшее время.»
• Компенсация: «В качестве извинения за потерянное время отправляем вам цифровой подарочный сертификат.»

Благодаря ощутимой компенсации вынужденное ожидание уже не вызывает столько критики, а уведомление о поставке товара на склад позволит клиенту заказать его повторно, и уже в числе первых.

Сценарий третий — сбой сайта

Технические сбои оказываются куда более разрушительными, нежели опоздания курьеров. В этом случае не стоит дожидаться звонка в техническую поддержку — о процессе восстановления сайта важно информировать клиентов как можно быстрее, через социальные сети или блоги. А любые нарушенные из-за сбоя покупки или услуги должны быть компенсированы в автоматическом режиме.

Автоматизация компенсации — ключ к успеху

Проблема большинства компаний при обработке жалоб клиентов — скорость реакции и компенсации. Любые подарки, даже самые небольшие, должны быть согласованы с бухгалтерией и руководством, из-за чего эффект оказывается нулевым. Именно поэтому крупные компании стремятся к сокращению бюрократии, максимально ускоряя сценарии компенсации за счёт предварительной настройки. Например, один из наиболее удобных вариантов — это сервис Giftery, через который можно мгновенно отправить клиенту универсальный цифровой подарочный сертификат. Это быстро, удобно, полностью автоматизировано и заметно сокращает все необходимые бумаги без необходимости договариваться с многочисленными поставщиками.

В качестве вывода отметим, что инвестиции в грамотное восстановление сервиса — это часть стратегий по управлению репутацией. Поскольку ошибок избежать в любом случае не получится, важно показать клиентам характер бренда и его отношение. И именно в этом раскрывается, насколько компания действительно продумывает свою репутационную и бизнес-стратегию.

Еще больше статистики, кейсов, разборов про автоматизацию, лояльность, мотивацию, подарочные механики и бизнес-процессы в нашем телеграм-канале Giftery для бизнеса. Подписывайтесь и до встречи!