Геймификация мотивирует 6%, кешбэк — 86%: где бизнес перемудрил с программами лояльности

Программы лояльности постоянно эволюционируют и усложняются, но далеко не всегда это идёт на пользу бизнесу. Если простые скидки и кешбэки превращаются в сложные игровые механики, а приложение для покупки объединяет в себе персональные предложения, несколько типов бонусных баллов, уровни и распродажи, прозрачность выгоды для клиента попросту теряется за всей этой бесконечной мишурой и постоянно всплывающими уведомлениями.

В этой статье мы рассмотрим, как бизнес излишне усложняет программы лояльности и что на самом деле предпочитают пользователи.

Геймификация: квест по получению простой скидки

Разберём достаточно распространённый на сегодняшний день сценарий. Клиент совершает покупку в магазине и видит возможность зарегистрироваться в программе, чтобы получить бонусы. Система, вроде бы простая — покупай товары и получай за это баллы, которые дают больше скидок, но на деле клиенту предоставляют огромное множество возможностей, и вместе с тем условий:

• за регистрацию он получает одно количество баллов, за отзыв другое, за покупку — третье;
• покупки разделяются на несколько категорий — до определённой суммы, первая или сотая;
• сама система накопительная и способна повышать уровни клиента, от бронзового до золотого с разными бонусами на каждом из них;
• перейти на новый уровень можно только если совершить покупки на определённую сумму в заданный период;
• сами бонусные баллы при этом временные и сгорают целиком или частично;
• в качестве вишенки на торте — парад ограничений на использование бонусов для покупки товаров или получения скидок.

Вроде бы система понятна её архитектору и имеет множество взаимосвязанных механик для стимуляции покупателя. Но чем больше правил клиенту приходится держать в голове, тем выше риск, что ценность программы станет для него менее очевидной. Клиентский опыт заключается в вопросе «Что я получу и как смогу использовать?», а не «Какой у меня сегодня уровень?»

Свежие данные исследования RetailCRM и ЮKassa показывают заметный разрыв между привычными финансовыми стимулами и игровыми механиками:

• кешбэк — 86%;
• накопительные баллы — 63%;
• персональные скидки — 43%;
• игровые механики — лишь 6%.

При этом 46% покупателей отталкивает отсутствие ощутимой выгоды, ещё 36% недовольны ограниченным выбором товаров, а 34% раздражает быстрое сгорание бонусов.

Значит ли это, что геймификация не работает? Нет. Исследование показывает, что в первую очередь программа лояльности должна приносить пользу клиенту. И если она скрыта за мишурой уровней и временных ограничений, то игровая механика сама по себе не сделает предложение ценным.

Комплексные механики или элегантная простота кешбэка?

Сравним систему геймификации с кешбэком: пока один клиент разбирается во взаимосвязанных механиках, другой просто совершает покупку на 5000 рублей и получает обратно часть её стоимости. Это максимально прозрачно, и потому кешбэк без проблем адаптируется под самые разные условия.

При этом списывать игровые системы со счетов рано. Несмотря на их малую популярность, в некоторых случаях геймификация прекрасно встраивается в саму систему коммуникации бизнеса. Например, для кофейни, антикафе, квест-рума или магазина настольных игр, где клиенты привыкли выполнять несложные задания, игра соответствует продукту и усиливает мотивацию. Проблемы начинаются, когда игровые механики заменяют собой вознаграждение.

Однако и чрезмерно упрощать программу лояльности не получится. Бизнесу нужно различать новых и постоянных клиентов, управлять маржинальностью, стимулировать разные категории покупателей, возвращая тех, кто долго отсутствовал. Именно тут и подойдёт персонализация предложений — вместо огромного количества условий для всех можно создать систему, в которой у разных категорий клиентов работают разные условия.

Покупатели положительно относятся к персонализации. Согласно исследованию RetailCRM и ЮKassa, 33% опрошенных говорят, что благодаря персональным предложениям покупают чаще, и лишь 8% респондентов относятся к ним негативно. Особенно хорошо в рамках персонализации работают небольшие, но меткие предложения: специальные условия ко Дню рождения, бонусы к привычной категории товаров, вознаграждение после перерыва и так далее.

От геймификации персонализация выгодно отличается тем, что вся её сложность остаётся «под капотом» — клиент получает конкретный результат и скидку. При этом персонализацию и кешбэк не обязательно противопоставлять: кешбэк даёт понятную финансовую выгоду, а персонализация помогает сделать предложение более уместным для конкретного клиента.

Как проверить программу лояльности?

Самый простой способ это сделать — посмотреть на неё глазами клиента. Чтобы профессиональная деформация вам не мешала, задайте системе пять вопросов:

• Какую выгоду получает клиент?

Если ответ требует несколько предложений, то механику нужно упростить.

• Когда можно воспользоваться выгодой?

Бонусы, которыми нельзя воспользоваться прямо сейчас или в ближайшем будущем, воспринимаются слабее, особенно если они в какой-то момент могут сгореть.

• Где действует программа?

34% покупателей раздражают ограничения, когда привилегии работают только онлайн или только офлайн. При этом около 20% проанализированных компаний используют программы лояльности, работающие одновременно в обоих каналах.

• Насколько широкий выбор?

Даже крупное вознаграждение теряет часть своей ценности, если его можно потратить только на ограниченные категории товаров или услуг.

• Сколько усилий нужно для получения награды?

Тут и появляется простор для геймификации. Если задание делает получение бонуса интересным — это хороший вариант. Но если оно просто добавляет лишние шаги между клиентом и скидкой, то с большой вероятностью такое задание можно просто удалить.

Эти пять вопросов помогают понять, работает ли сложность программы на клиента или существует ради самой сложности. Внутри бизнеса могут использоваться десятки сегментов, алгоритмов и правил, но для покупателя итоговая механика должна оставаться понятной.

В Giftery мы видим похожую логику как в программах лояльности, так и в промо. Компаниям нужно не только придумать механику, но и достойно вознаградить клиента за её выполнение. Поэтому электронные подарочные сертификаты могут быть одним из вариантов вознаграждения наряду с кешбэком, скидками и бонусами.

Подходят они не всегда, но могут быть полезны в тех случаях, когда бизнесу важно дать участнику выбор из разных брендов или категорий и масштабировать выдачу на большую аудиторию. При этом сам по себе широкий каталог не сделает программу эффективной: вознаграждение должно быть понятным, достижимым и соответствовать действию, которое компания хочет стимулировать.

Простота как клиентский опыт

Подводя итоги, скажем, что хорошая программа лояльности должна соблюдать золотую середину между сложностью и простотой. Сегментация, автоматизация, сложная аналитика и игровые элементы уже давно стали неотъемлемой частью маркетинга, но перекладывать их на клиента через игровые механики не стоит. Клиенту не нужно знать, как именно алгоритм пришёл к определению его персонального предложения, ему важно получить конкретный размер вознаграждения и время, за которое его можно использовать.

Цифры 86% против 6% не означают, что бизнесу пора отказаться от геймификации. Они показывают другое: сама игра не является ценностью. Она работает тогда, когда делает получение понятного и желанного вознаграждения интереснее, а не сложнее.

В конечном счёте программа лояльности всё же не конкурс на количество механик. Это, по своей сути, обмен — пока клиент отдаёт бренду внимание, время и деньги, он получает ценность. И геймификация призвана стимулировать его, создать азарт, ощущение прогресса и эмоциональную связь с бизнесом.

Поэтому перед запуском очередного уровня, задания или новой системы баллов стоит задать простой вопрос: станет ли клиенту от этого выгоднее и удобнее или только сложнее? Если второе, возможно, программе нужен не ещё один игровой элемент, а одна хорошо заметная причина вернуться.