Почему не взлетает облако: как работают системы лояльности в магазинах

Как и где работают системы лояльности

Системы лояльности могут позволять ритейлерам повышать лояльность клиентов и наращивать выручку. Однако для того, чтобы ее внедрение принесло пользу аудитории и позволило бизнесу увеличить продажи, необходимо выполнение ряда условий. Одно из главных — покупки в магазине должны совершаться регулярно постоянными покупателями. Сам товар при этом должен быть высокомаржинальным — тогда давать на него скидку можно будет относительно безболезненно. Хороший пример такого бизнеса — магазин косметики, в который регулярно ходят как для товарами для себя, так и для покупки подарков.Если же магазин продает что-то, что нет необходимости покупать часто — например, крупную бытовую технику, а покупатели, по большей части, каждый раз разные, то их баллы на скидку просто будут накапливаться, а тратить их особенной необходимости не будет. В итоге стимулирования спроса не произойдет. Также система лояльности невыгодна для магазинов, торгующих товарами с небольшой маржой — например, для дискаунтеров продуктового ритейла, особенно небольших магазинов. Поставщики не дают им больших скидок, так что при внедрении программы лояльности бизнес будет терять часть и так небольшой прибыли.

Инфраструктура: что нужно для запуска системы

Для внедрения системы лояльности магазину необходимо построить соответствующую инфраструктуру. Возможных вариантов, в общем виде, может быть два. Первый подразумевает, что для каждого магазина выделяется локальный сервер, на котором разворачивается сервер системы лояльности.Также есть второй вариант, в котором выделяется всего один сервер под систему лояльности, который доступен каждому магазину.Задействованные устройства должны быть объединены в локальную сеть на уровне магазина или сети торговых точек. В таком случае все кассы смогут пробивать товары с применением персональной скидки или начислять баллы покупателям.Как минимум, нужно предусмотреть развертывание дополнительных серверов, на которых будет работать система, а также интегрировать ее с использующимся кассами. Если кассовый софт не имеет модуля для работы с программой лояльности, то его функциональность придется «допиливать».Идеальная ситуация для внедрения программы лояльности — одновременная покупка кассового решения и софта системы лояльности у одного поставщика. Например, мы в компании «Пилот» разработали кассовую программу «Профи-Т» и в ней есть встроенный модуль с системы лояльности. Это решение позволяет применять бальную программу лояльности как отдельно для каждого магазина, так и торговой сети в целом.«Из коробки» в состав системы входят: кассовый модуль, который умеет работать с сервером лояльности для начисления\списания баллов, API-сервер и веб-сайт для администрирования системы. Обучение персонала работе с системой лояльности влечет за собой дополнительные траты. При этом, качественный кассовый софт может сводить ошибки работников к минимуму — например, задавая им простые вопросы в ходе работы («есть ли карта лояльности — если да, списать/начислить баллы, если нет — выдать карточку»).Дополнительно можно и сэкономить — например, все больше магазинов отказываются от выпуска физических дисконтных или накопительных карт. Идентифицировать клиента можно и с помощью мобильного телефона или email, так что тратиться на «пластик» необязательно.Так все работает сейчас — магазины покупают железо и софт, занимаются поддержкой инфраструктуры для работы систем лояльности. Однако за границей многие ритейлеры уже давно и успешно используют облачные системы лояльности, поговорим немного об их перспективах на российском рынке.

«Облака»: за и против

Во многих странах уже долгое время активно развивается сегмент облачных систем лояльности. Здесь есть целый ряд плюсов для бизнеса:

• Экономия — компания избавляется от необходимости нести затраты на покупку и содержание собственных серверов, оплату лицензий на софт, а также поддерживающих это железо сотрудников.
• Отказоустойчивость — нагрузка плавно распределяется по всему облаку, поэтому выход из строя одного сервера не приведет к неработоспособности всей системы.
• Простота — для небольших ритейлеров работа с облачным решением зачастую оказывается проще внедрения и поддержки собственной инфраструктуры для системы лояльности.

Однако в России облачные системы лояльности пока не получили большого распространения, чему есть несколько причин:

• Трудности миграции — переехать в облако может быть не так-то легко, особенно для крупных сетей, которые уже инвестировали много ресурсов в собственные системы лояльности. Учитывая, что «все и так работает», особенных стимулов к переходу нет.
• Необходимость интернет-подключения — чтобы работать с облачной системой, во всех магазинах сети должен быть постоянный и дублированный доступ в интернет.
• Недоверие к облачным системам — проблема, характерная не только для сферы ритейла. Далеко не все отечественные компании готовы доверить важные данные сторонним сервисам, этот фактор также ограничивает распространение облачных систем лояльности.
• Недостаточная конкуренция — это проблема многих регионов страны, даже таких крупных и развитых, как например, Московская область. Там, где не представлены федеральные и региональные ритейл-сети, конкуренция между продавцами низка. Поэтому они не задумываются о внедрении систем лояльности.

Перспективы

Несмотря на небольшое распространение облачных систем лояльности в России в настоящий момент, в перспективе 3-5 лет расклад может измениться в их пользу. Постепенно будут исчезать технические ограничения — если раньше многие продавцы не видели смысла в организации постоянного интернет-соединения для магазинов, то с внедрением ЕГАИС и принятием ФЗ-54 («закон об онлайн-кассах») ситуация изменилась. Кроме того, постоянно снижаются и тарифы интернет-провайдеров.Непростая экономическая обстановка также подталкивает компании к поиску путей для снижения издержек — многие магазины отмечают снижение среднего чека, сокращение частоты покупок и возросшую чувствительность покупателей к ценам. Все это способствует росту конкуренции, а значит и к распространению систем лояльности — если в регион с низким уровнем конкуренции приходит крупная сеть, то местные игроки вынуждены либо закрываться либо оперативно внедрять простые системы лояльности, например скидки на все товары по карте магазина.Все вышеперечисленное позволяет прогнозировать массовый переход на облачные системы лояльности в течение ближайших пяти лет.