Как магазины заманивают покупателей: электронные ценники

Что это такое

Электронные ценники (ЭЦ) — это различные по размеру дисплеи, на которых отображается информация о продукте и его цене, а иногда и дополнительные данные. Технология электронных ценников появилась за рубежом около 20 лет назад, ее используют многие крупные европейские ритейлеры. В России процесс внедрения их в магазинах был законодательно упрощен только в 2016 году, но за небольшое время лишь несколько игроков провели пилотные внедрения системы и остались довольны результатами.

В настоящий момент на рынке представлены ЭЦ, диагональ экрана которых составляет от 1,5 до 8 дюймов (от 3 до 20 см). Небольшие электронные ценники, например 1,5-дюймовые, чаще всего размещают прямо на полке выкладки рядом с товарами. Дисплеи большего размера (6–8-дюймов) обычно крепят на подвесном карнизе над товаром или отдельных подставках рядом с крупногабаритным товаром. Существует несколько видов электронных ценников — инфракрасные, с радиоканалом и работающие по Wi-Fi.

На первый взгляд кажется, что эти цифровые дисплеи максимум помогают магазинам сэкономить на расходниках при печати бумажных ценников. Однако, если копнуть глубже, становится понятно, что это мощный инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.

Ценовые войны

Магазин, использующий электронные ценники, может получать преимущество в борьбе с конкурентами, работающими по старинке с использованием бумаги. В целом, в продуктовом ритейле при использовании второго подхода очень сложно проводить акции часто — поэтому всем известные журналы и газеты с перечислением товаров со скидками появляются в магазинах не чаще раза в неделю.

При этом ритейлеры активно анализируют деятельность конкурентов, поэтому любые маркетинговые кампании и скидки не остаются незамеченными. В случае традиционных бумажных ценников снизить цены на группу товаров вслед за конкурентом не так-то легко — как минимум неделя уйдет на подготовку новых ценников в магазинах, а также печать маркетинговых материалов.

При использовании электронных ценников провести изменения можно в рамках одного дня. В результате, магазин, который здесь повторяет шаги расположенного неподалеку конкурента может лишить того выгоды от проводимой акции и, наоборот, увеличить собственную выручку за счет больших продаж.

Кроме того, при использовании электронных ценников магазин получает возможность проведения акций типа пиковый час, когда цена на товар действует только в рамках определенного времени. С бумажными ценниками провести такие акции, фактически, невозможно, а применение электронных позволяет легко изменять цену в течение дня и привлекать покупателей.

Как бонус, отказавшись от бумажных ценников, магазин экономит на персонале и расходных материалов. Задумайтесь сами: чтобы изменить цену даже на один продукт необходимо напечатать новые ценники, а затем разместить их на прилавках. Если речь идет о сети магазинов или необходимости смены цены многих товаров одновременно, то задача многократно усложняется.

Мобильные приложения: своя цена для каждого клиента

Все больше ритейлеров выпускают собственные мобильные приложения. Однако обычно они не очень полезны для покупателей — чаще всего с их помощью можно лишь получать оповещения о проходящих в магазинах акциях. Учитывая, что в крупных сетях чаще чем раз в неделю акции проходят редко, то и взаимодействие с пользователями приложений не несет большой пользы.

Электронные ценники могут добавить в этот процесс больше персонализации. Многие из таких устройств оснащены NFC-модулями — как и большинство смартфонов (так, эта технология широко реализована в ценниках Hanshow). А значит ценник может взаимодействовать с телефоном, который оказался неподалеку.

Например, если на смартфоне установлено приложение, пользователь которого участвует в программе лояльности торговой сети, то при приближении к ценнику он увидит на экране телефона цену товара с собственной скидкой. Это избавляет от необходимости носить с собой пластиковые карточки магазина, или называть на кассе номер телефона или e-mail, чтобы узнать конечную цену с применением скидки.

Кроме того, взаимодействие смартфона с электронным ценником позволяет магазинам предоставлять возможности для проведения акций производителям товаров. Например, производитель газировки может предлагать скидку на товар определенным группам пользователей приложения в конкретные дни — и они увидят информацию об этом на электронном ценнике уже оказавшись в магазине рядом с нужной полкой или холодильником.

Меньше негатива и финансовых потерь

При использовании бумажных ценников могут возникать различные ошибки, ведущие к негативу со стороны покупателей. Распространенная ситуация — в кассовом софте у продукта установлена одна цена, но на ценнике по каким-то причинам оказалась другая (например, сотрудник ошибся или забыл ее сменить). Выясняется это уже на кассе, и если товар пробился по более высокой цене, это вряд ли понравится покупателю.

Выяснение причин неправильного отображения цены задерживает движение очереди, клиенты остаются недовольными. Более того, по закону магазин обязан продать покупателю товар по той цене, которая указана на ценнике. То есть здесь возможны и немедленные финансовые потери.

Бумажные ценники обычно не очень велики и рассмотреть на них такие подробности о стоимости и скидках бывает непросто. В итоге, часто бывает так, покупатель рассчитывает получить товар по более низкой цене и расстраивается, когда узнает о том, что не попал в нужный тайм-слот. А любой осадок, оставшийся у клиента, ведет к тому, что в другой раз он не придет в этот магазин, отдав предпочтение более лольяному конкуренту. Электронные ценники могут быть куда крупнее бумажных, кроме того на них можно последовательно выводить несколько экранов информации, а не только статический текст. В итоге на них проще рассмотреть все подробности, связанные с ценой.

Что мешает внедрению электронных ценников

Несмотря на все перечисленные плюсы существует и ряд факторов, которые ограничивают распространение электронных ценников в нашей стране. Прежде всего, на законодательном уровне их использование было разрешено только в прошедшем году, поэтому не все ритейлеры успели проанализировать выгоду от их применения.

Другой важный момент — внедрение системы электронных ценников (железо + софт) стоит достаточно дорого. Оснащение большого магазина на 20 тысяч ценников в настоящий момент обойдется примерно в $400 тысяч. При этом, цены на элементы систем электронных ценников постоянно снижаются — появляется все больше более дешевых устройств от китайских производителей. В результате за последние несколько лет цена внедрения подобных систем снизилась примерно на 20%.

В итоге сейчас срок окупаемости подобных систем в России составляет 4-5 лет, если не брать в учёт экономический эффект от маркетинговых акции, а учитывать только затраты на персонал и печать ценников на бумаге. Это зачастую не устраивает бизнес. В нашей стране мало какие компании занимаются планированием на столь долгий срок, обычно руководство ожидает видеть отдачу от инвестиций уже сегодня или хотя бы в рамках года. Важно понимать, что электронные ценники нужны не просто как средство отображения цены или улучшения имиджа, их нужно использовать как маркетинговый инструмент, только тогда бизнес получит реальные преимущества.

По итогам проведенных в ряде магазинов пилотных внедрений уже сегодня есть данные, показывающие, что установка электронных ценников позволяет сократить издержки от использования бумажных ценников до 30%. Растущее число успешных проектов вместе со снижением стоимости таких систем говорит о том, что скоро все больше магазинов начнут использовать электронные ценники.