Growth Master или кто ответит за рост стартапа
Примерно с 2011 году после выхода книги Эрика Риса The Lean Startup появился хайп, что надо тестировать гипотезы. Чуть позже GrowthHacker’ы из волшебников взрывного роста превратились в расчетливых экспериментаторов. Однако один в поле не воин и с 2015 года новая тенденция - Growth Team (Команды Роста) создаются параллельно с уже существующими традиционными отделами маркетинга. Свои Growth Team создают Uber, Facebook, Pinterest, Twitter, LinkedIn, BitTorrent, Dropbox. Главная задача Growth Team тестировать как можно больше гипотез роста бизнеса за спринт. Тут же появляются сотни вакансий в духе VP of Growth, Growth Team Member.
Но самая большая проблема при тестировании гипотез, не в специалистах, а в том, что сам процесс очень сложно выстроить и удерживать. И тут появляется Growth Master, а вместе с ним курсы, вакансии, и т. д.
Growth Master для Growth Team или команды маркетологов, примерно то же что и Scrum Master для команды разработчиков. Только цель, не пилить продукт, а выстроить и удерживать процесс непрерывного тестирования гипотез роста.
Если сильно упросить, то Growth Master следит, чтобы команда не делала все подряд, а занималась только тем, что действительно помогает расти бизнесу. Например, толкает команду тестировать гипотезы не только на этапах привлечения и монетизация клиентов, но и информирования, активации, удержания, виральности. Только так можно получить максимальную прибыль.
Основные навыки Growth Master
Я позволю себе смелость и накидаю четыре области, в которых должен разбираться Growth Master. Предлагайте свои варианты в комментариях, очень интересно, что вы думаете, и кто у вас отвечает за рост компании.
Итак, для быстрого роста необходимы правильные инструменты, правильные процессы, правильные данные и правильные люди. Growth Master знает главное - какие правильные вопросы надо задавать, чтобы все это получить.
Инструменты
В арсенале Growth Master есть множество инструментов для командной работы. Например, Business Model Canvas или Lean Canvas для нахождения новых точек роста в существующей бизнес-модели. Или Customer Journey Map для генерации гипотез активации и удержания. Value Proposition Canvas - просто обязательный инструмент перед запуском любой рекламной кампании. На самом деле у Growth Master’а больше двух десятков инструментов для мозговых штурмов, чтобы команда была уверена в эффективности своих действий.
Business Model Canvas
Customer Journey Map
Value Proposition Canvas
Процессы
Однако, есть опасность заиграться в таком количестве инструментов и не оставить время на работу. Здесь на помощь Growth Master приходит Скрам. Чистый скрам для маркетологов не подходит, поскольку один человек не может угадать, что заказывают тысячи клиентов, даже если его назвать Product Owner’ом. Но большинство принципов, просто обязательны, чтобы процесс не зажевало уже на второй спринт.
Итак, Growth Master:
- фасилитирует команду на генерацию качественных гипотез,
- не пропускает в спринт недогипотезы,
- помогает команде правильно приоритезировать бэклог, чтобы в спринт попали те самые 20% самых эффективных гипотез,
- поддерживает регламент еженедельных и ежедневных встреч, обзора спринта,
- требует данные от аналитика,
- совершенствует командную работу на ретроспективах спринта,
На самом деле ничего сложного, у разработчиков это почему-то нормальная практика.
Данные
Степень погружения в аналитику Growth Master определяет для себя сам, однако это его обязанность следить, чтобы процесс тестирования гипотез был основан на данных, то есть data-driven. Он должен задавать правильные вопросы, чтобы команда, наконец, разобралась, какая метрика сейчас самая важная для оптимизации, что именно делает пользователь на этапах активации, удержания или виральности, какие метрики за это отвечают.
Обязанность Growth Master’а посчитать, сколько было протестировано гипотез по каждому направлению, чтобы команда не могла сама себя обмануть.
Команда
Да, наверное, главная задача Growth Master это не давать команде заниматься самообманом. Что мы и так растем, что мы и так data-driven, что у нас нет никаких проблем. Используя некоторые приемы из Скрама, Growth Master постоянно ищет внутренние конфликты, внешние препятствия, ошибки в процессах, находит их и вместе с командой устраняет. Тем самым постоянно совершенствуя команду в процессе тестировании гипотез, а значить, постоянно ускоряя рост компании.
Оставайтесь на связи, буду и дальше рассказывать во всех деталях об инструментах Growth Master’а. Или приходите к нам на курсы в Growth Academy.
В комментариях напишите, как вы выстраиваете процесс тестирования гипотез.