Как мы начали заниматься постерами для офисов

STATUS QUO

Мы отказывались слушать своих покупателей. Решительно и долго. А они нам говорили: мы — организация, нам нужно что-то на стены. Ваши полуэротические или просто красивые картинки нам не совсем подходят. Когда мы все-таки что-то заказываем у вас, то заказываем больше постеров, чем ваш среднестатистический покупателей, так как у нас много стен. Вот, у вас есть постеры про маркетинг — нам бы такого, только больше и на разные темы.

И в определенный момент мы решили пойти на поводке у этих покупателей. Запустили отдельный сайт. Назвали его Hello Guru. И начали там продавать ровно то, что они просили: постеры для офиса. Первый магазин в России такого рода.

Один из тех самых постеров про маркетинг, бестселлер по сей день

Важно, что постеры полезные — такие, чтобы можно было использовать на практике специалистами разного профиля регулярно (каждый день, каждую неделю или каждый месяц). Это детальные подсказки, напоминания, широкоформатные шпаргалки или просто ободряющие фразы.

Прошло четыре месяца, и мы сейчас уже более-менее похожи на бизнес. Мы работаем с известными компаниями (Nimax, Tilda, Финолог, Wrike и другие), с которыми вместе разрабатываем постеры по их профилям.

Покупатели получают на самом деле полезный продукт. Компании-партнеры получают продукт со своим брендированием на стенах офисов (а это дополнительное усиление их экспертности на рынке и постоянный визуальный контакт с потенциальными или текущими пользователями). А мы получаем трафик от этих партнеров и продажи. Это win-win-win.

У нас уже более-менее выработалось несколько каналов привлечения пользователей. Настроена аналитика. Понемногу внедряем то, что обычно внедряет e-commerce. И это в сегменте, которого до нас просто не существовало. Настроение отличное, а планы амбициозные. Не сказать, что у нас нет проблем — их больше, чем когда либо, но они уже не вводят в депрессию.

Но так было не всегда.

МУКИ САМООПРЕДЕЛЕНИЯ

Проект Hello Poster запускался в 2015 г. как маркетплейс, где иллюстраторы могли публиковать свои работы в виде постеров и получать комиссию с продаж. Во время запуска проект вызвал определенный интерес у СМИ и у небольшого количества целевой аудитории: людей, которые понимали концепцию постеров и тиражируемого искусства.

Пингвины— бестселлер Hello Poster

Скажем откровенно, в мире, где царят утилитарные интересы, а оформление стен по старинке ограничивается картинами, которые остались от бабушки, получены в подарок или приобретены по особенным случаям на уличных ярмарках картин, эта ЦА была небольшой. И, что очень важно, слабо выраженной.

Да, сейчас, когда время хипстеров пришло у шло, и постеры стали хоть сколько-то массовым продуктом, ЦА больше. Но она по-прежнему слабо выражена. Поисковых запросов мало. Находить этих людей активным способом очень непросто. И у нас произошло очень жестокое столкновение с этой реальностью.

Магазин в самый лучший месяц приносил 60 000 руб. дохода (не прибыли). А в несезон мог буквально за месяц не приносить ничего. Выстроенных систем, особенно по привлечению покупателей не было. И это неудивительно: сайт запускался как passion project, без особой бизнес-составляющей.

ЧЕТКАЯ ЦА

Первые месяцев 9 (да, символично) после приобретения проекта мы никак не могли решить вопрос привлечения покупателей. Мы потратили порядка 800 000 руб. на разные эксперименты в этом плане. Куда ушли эти деньги и почему они ничего не принесли — отдельный вопрос.

Не сказать, что рынок был мертв. В России появилось довольно большое количество магазинов, где можно было приобрести постеры: от стоковых дешевок на некачественной бумаге за 300 руб. до индивидуальных принтов известных авторов за 40 000 руб. Но как они привлекали покупателей и сколько на этом зарабатывали — для нас было загадкой.

Ситуация поменялась после того, мы наконец-то послушались совета, который дают все, кому не лень: говорите со своими покупателями.

У нас было предположение, что самый эффективный способ попасть на стены людей — через людей, которые эти стены создают. Не строителей, а оформителей. И мы услышали то, что совсем не ожидали. Несколько из них сказали, что им не хватает... детских постеров! Это же так просто! И это же отличная ЦА.

Так мы запустили первый спиноф Hello Poster — Hello Kiddo. Постеры для любознательных детей, полезные, красивые и плотные. Сразу же почувствовали прелесть четкой ЦА: реклама начала отбиваться, продажи начали идти стабильно, стало понятно, что говорить покупателям, на каком языке. Стало ясно, что для них важно. Просто открылись глаза.

Первый постер Hello Kiddo

Именно тогда мы пришли к выводу, которым руководствуемся до сих пор: успех постера как массового продукта лежит через ниши. У каждой аудитории свои потребности (сознательные и подсознательные). Визуальный язык (от верстки сайта до шрифтов на упаковке) для каждой аудитории должен быть разный. И, естественно, каждой аудитории нужен свой продукт.

Ну, не может божественная Сандра Ковальски быть интересной маме с двумя детьми. Как и постер с созвездиями не может быть интересен молодому холостяку-кутежнику. Это две разные вселенные. И, конечно, упаковывать продукты для них (во всех смыслах) нужно по-разному.

Та самая Сандра Ковальски, которую мы так и не научились продавать

ПРОРЫВ И ВЫВОДЫ

Мы посмотрели по сторонам, и обнаружили еще одну нетронутую нишу. Постеры для офисов, о которой шла речь в самом начале. Так случилось, что именно она показала самые лучшие конверсии и результаты. Поэтому мы пока не идем в другие ниши и особенно не поддерживаем старые.

Однако, стратегия развития компании остается прежней: настроить продажи в одной категории, максимально автоматизировать процессы в этом направлении и двигаться в следующую нишу. Например, мы наконец-то поняли, как нужно упаковывать художественные постеры, чтобы можно было легче найти платящую и мотивированную ЦА (но об этом как-нибудь в другой раз).

Всем читающим эту статью я хочу сказать, во-первых, спасибо (текста много), во-вторых, — говорите со своими покупателями и клиентами. Это самое важное и полезное, что мы сделали. Они сами все вам расскажут. Любые инвестиции в рекламу не сравняться с телефонным звонком вашему идеальному клиенту. В-третьих, ничто так не помогает в продажах, как четко определенная ЦА.

Всем постеров!