Новая реальность маркетинга: как бренды создают уникальный опыт для поколения Z

От сообщений к совместному опыту

Зумеры ожидают, что бренд даст им возможность быть частью истории. Закрытые клубы, совместные творческие проекты, интерактивные мероприятия — все это помогает сформировать ощущение причастности.

Например, ирландская компания Kerrygold организовала поездку для блогеров и лояльных покупателей, предоставив им полную свободу рассказывать о впечатлениях. Итог кампании стал вирусным в TikTok: ролики о поездке набрали более 7,7 миллионов просмотров, что более, чем втрое превышает охват аналогичной кампании 2023 года (2,3 млн).

Это говорит о том, что вовлечение через уникальный, визуально сильный и неожиданный опыт создает вирусный эффект, повышая внимание к бренду и его эмоциональной привлекательности. Поэтому брендам стоит не просто проводить ивенты, но также:

— Давать участникам свободу в создании контента, чтобы он был естественным и неподдельным.

— Продумывать, как участники могут делиться впечатлениями с аудиторией: от вирусных роликов до сториз и постов с привлекательными сюжетами и визуальной составляющей.

— Использование storytelling, привязанный к аутентичности места, культуры и ценностей бренды — это сильно отличает кампанию от типичного промо-блога.

Исследование Vogue Business показало, что 57% представителей поколения Z готовы покупать у бренда, к которому испытывают эмоциональную привязанность, а 58% — расскажут о нем друзьям. Это подчеркивает: чем сильнее вовлечение, тем выше лояльность.

Аудитория как соавтор бренда

Современный потребитель хочет влиять на продукт и атмосферу вокруг бренда. Поэтому компаниям нужно стремиться вовлекать аудиторию в создание новых совместных продуктов. Это формирует ощущение принадлежности и делает клиента не просто покупателем, а частью команды.

Хороший пример — проект Nike by You, где клиенты могут самостоятельно создавать дизайн кроссовок, выбирать цвета, материалы и детали. Такой формат дает покупателям ощущение эксклюзивности и причастности к созданию продукта. Это значительно повышает эмоциональную связь и стимулирует повторные покупки. По данным анализа Skeepers, программы кастомизации Nike привели к росту вовлеченности пользователей в соцсетях на 22% и увеличили повторные покупки на 18% среди тех, кто воспользовался сервисом. Это показывает, что вовлечение в процесс создания продукта не только укрепляет эмоциональную связь, но и напрямую влияет на коммерческие показатели.

Цифровая среда — главный канал

Зумеры черпают вдохновение и принимают решение в соцсетях: 74% читают отзывы перед покупкой, 41% совершают покупки после роликов в TikTok, а 58% предпочитают контент от пользователей вместо материалов от лица бренда. Социальные платформы для них — не просто витрина, а полноценное пространство взаимодействия.

Социальные платформы для них — не просто витрина, а полноценное пространство взаимодействия. Мы в HINT видим, что максимальный отклик у зумеров вызывает нативный контент, где они сами становятся героями истории бренда, а не просто зрителями.

Прозрачность и открытость — основа доверия

Почти половина зумеров (46%) заявляют, что бренд должен не только говорить о ценностях, но и подтверждать их действиями. Поверхностные кампании воспринимаются как неискренние, а значит — риск потерять доверие. Именно поэтому компании всё чаще открыто рассказывают о производстве, экологических инициативах и социальных проектах.

В России этот тренд набирает обороты. Например, бренд одежды BAON регулярно делится историями о производстве и инициативах по экологичности, рассказывает о социальных проектах и честно отвечает на вопросы покупателей в социальных сетях. Такой подход не только укрепляет лояльность, но и формирует позитивный имидж.

Чтобы усилить этот эффект, брендам стоит делать прозрачность частью контент-стратегии: публиковать behind-the-scenes материалы, показывать реальных людей, стоящий за продуктом, делиться конкретными показателями и результатами экологических или социальных инициатив. Это не только повышает доверие, но и создает дополнительные точки контакта с аудиторией.

Технологии как инструмент близости

Современные бренды уже используют AI и AR, чтобы говорить на одном языке с зумерами. Согласно данным Corp Inc, 54% поколения Z положительно относятся к персонализированным рекомендациям на основе искусственного интеллекта, а 60% предпочитают бренды, использующие VR-форматы. Такие технологии помогают не только удивлять, но и делать опыт общения с брендом по-настоящему уникальным.

Nike, например, активно использует AI для персонализации и прогнозирования спроса, что помогло увеличить выручку с $9,08 млрд в 2017 году до $51,4 млрд в 2024 году — причем более 40% выручки компании теперь приходится на D2C-каналы.

Это хороший пример того, как технологии, встроенные в клиентский путь, могут не только повысить вовлеченность, но и существенно повлиять на финансовые показатели. Брендам стоит учитывать, что цифровые инструменты должны быть не просто «эффектными», но и реально полезными: помогать выбирать, упрощать процесс покупки, делать коммуникацию более персонализированной.

Подведем итог, что важно учитывать при работе с поколением Z

1. Создавайте опыт, а не только сообщения — интерактивные события, путешествия, креативные коллаборации.
2. Делайте клиента соавтором — кастомизация продукта, участие в создании контента, тестирование новинок.
3. Развивайте цифровую экосистему — активность в соцсетях, интеграция UGC, работа с лидерами мнений.
4. Будьте радикально прозрачно — показывайте процессы, людей, результаты инициатив.
5. Используйте технологии с пользой — AI для персонализации, AR/VR для вовлечения и геймификации.
6. Поддерживайте диалог — быстрые ответы в соцсетях, опросы, каналы обратной связи.

Работа с поколением Z требует не громких лозунгов, а последовательных действий. Этот сегмент видит и ценит подлинность, реагирует на возможность быть частью истории и активно участвовать в формировании бренда. Если компания способна сочетать вовлекающий опыт, совместное творчество, прозрачность и технологии, то она получает не просто покупателей, а амбассадоров, которые сами распространяют ее ценности и истории. Такой подход — это долгосрочная инвестиция в репутацию и устойчивый рост.