Контекстная реклама или SEO: почему клиенты, пришедшие из поиска, дают конверсию в 2 раза больше, чем из PPC?

В настоящее время существуют два популярных маркетинговых интернет-инструмента — SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама PPC (реклама с оплатой за клик). Если кратко, то разница между ними заключается в способе привлечения трафика на сайт. SEO — органический трафик, человек сам находит интернет-ресурс, который отвечает его запросам, в то время, как контекстная реклама предлагает ему определенные сайты.

Что лучше — SEO-продвижение или контекстная реклама?

Даже если органический и рекламный трафик равен по объему, конверсия от клиентов, пришедших разными путями, отличается в разы. Под конверсией (коэффициентом конверсии) принято понимать соотношение посетителей сайта к количеству клиентов, совершивших какое-то целевое действие: например, зашли 100 человек, купил товар 1 человек. Конверсия — 1%.

Эффективность SEO по сравнению с контекстной рекламой PPC

Известная и уважаемая международная консалтинговая компания Forrester Consulting в 2020 году провела масштабное исследование коэффициентов конверсии в разных областях бизнеса с помощью разных механизмов. В итоге получилась следующая статистика:

Средний коэффициент конверсии по всем отраслям

• Поисковая оптимизация (SEO): 2,4%

• Контекстная реклама (PPC): 1,3%

Но еще интереснее разбивка по определенным направлениям.

Коэффициенты конверсии SEO и контекстной рекламы PPC по отраслям

SEO почти всегда обеспечивает более высокую конверсию, чем контекстная реклама PPC. Исключение составляет высшее образование. И это понятно — как правило, вузы и колледжи реализуют сезонный спрос — информацию о своих услугах (направлениях обучения) им выгоднее опубликовать незадолго до выпускных экзаменов в школах.

Точно также, в коэффициент конверсии контекстной рекламы строительных услуг вносит вклад преимущественно сезонное возведение зданий.

Пять отраслей с наибольшей разницей конверсии SEO и контекстной рекламы:

1. Финансовые услуги — SEO конвертирует клиентов в 7,3 раза быстрее, чем контекстная реклама РРС.

1. Финансовые услуги — SEO конвертирует клиентов в 7,3 раза быстрее, чем контекстная реклама РРС.

2. Предметы роскоши — SEO — в 3,7 раза быстрее, чем PPC.

3. Недвижимость — SEO — в 3,5 раза быстрее, чем PPC.

4. Медицинское оборудование — SEO — в 3,4 раза быстрее, чем PPC.

5. Юридические услуги — SEO — в 3,4 раза быстрее, чем PPC

Почему именно эти, казалось бы, несопоставимые отрасли, дали такие поразительные результаты?

Вывод, который получили эксперты компании Forrester Consulting после опроса 266 респондентов, заключался в том, что услуги в этих направлениях имеют не только высокую стоимость, но и большую ценность для их потребителя, и цена ошибки в случае выбора недостойной компании может быть критичной.

Причины большей ценности SEO для клиента, чем контекстная реклама

Есть четкие психологические законы, которые определяют, когда информация будет ценной для посетителя. Это случится, если она:

1. Получена осознанно, по собственному желанию.

2. Найдена тогда, когда действительно нужна.

3. Вызывает доверие.

4. Гарантирует заданное качество.

5. Добыта с некоторым усилием.

Давайте разберем это подробнее.

1. Осознанный выбор

По данным HubSpot Research (единая платформа управления маркетингом, продажами, и клиентским сервисом на основе сквозной аналитики):

· 91% людей считают, что сейчас реклама, в том числе контекстная, более навязчива по сравнению с тем, что было два или три года назад;

· 79% полагают, что они отслеживаются таргетированной рекламой, она вторгается в их частную жизнь.

Никому не нравится думать, что они просто еще одна часть некоего секретного алгоритма, еще один винтик в рекламном колесе.

Поэтому менее 40% пользователей интернета кликают по контекстной рекламе, причем 34% из этого числа делают это вообще по ошибке!

Напротив, действие по поиску информации человек выполняет сам, осознанно и самостоятельно, у него нет неприязни к данным, полученным с помощью SEO. Отсюда результаты — из поиска приходит более 70% потенциальных клиентов.

2. Получение информации на пике активного поиска

Только на пике активного поиска, когда клиент «созрел», он кликнет по рекламному объявлению c осознанным желанием купить. Иначе — раздражение, негатив, в лучшем случае — вялый интерес, который редко переходит в конверсию.

Но если человеку что-то нужно, он будет искать это долго и упорно, переходя из стадии холодного клиента в «теплого лида», готового заплатить, если качество продукта его устроит.

SEO может обеспечить несколько «точек касания» с клиентом, на каждой стадии воронки продаж. Для этого надо всего лишь подобрать нужные ключевые слова для каждого уровня воронки.

А теперь ответьте — возможно ли объединить в одном объявлении контекстной рекламы PPC потребности клиента на разных стадиях интереса?

3. Доверие

Рейтинг поисковых систем более объективен, чем рейтинг РРС. Это происходит благодаря политике поисковиков — их невозможно подкупить, заставить, уговорить, запугать и пр. В то время, как рекламу оплачивает заинтересованная сторона.

Поэтому доверие к ней гораздо ниже — в 2021 году почти 80% посетителей интернета игнорировали PPC, т.к. не верили в правдивость размещенной там информации. Ожидание, что опять будут «впаривать», включает негативный триггер, который срабатывает всегда, если человеку что-то навязывают. Поэтому основной настрой при клике на рекламное объявление — снисходительно-недоверчивое: «Ну ладно, расскажите, что там у вас...». Это негативное отношение к собственно рекламе распространяется и на конкретное предложение товара/услуги. Подвергаются сомнению даже критерии, которые в результатах естественного поиска были бы оценены достаточно высоко.

64% всех кликов были зафиксированы аналитическими службами как органические (из поисковой выдачи).

4. Гарантия, что высокие позиции в поисковой выдаче занимают лидеры в своей области

При формировании рейтинга поисковыми системами принимается во внимание не только уникальный контент, техническое совершенство интернет-ресурса, но и поведенческие факторы. Люди хотят выбрать лучшую компанию, лидера в своей области, причем по совокупности самых разнообразных критериев, которые оценили такие же покупатели. Высокий органический рейтинг, обеспеченный SEO, как раз и свидетельствует о степени лидерства в отрасли — невозможно обмануть миллионы посетителей и неподкупных поисковых роботов.

В то время как контекстная реклама, в отличие от SEO, — это деятельность конкретной, заинтересованной компании, которая показывает с выигрышной стороны только часть своих параметров.

5. Эффект Икеа

Эту поразительную закономерность вывели в 2011 году маркетологи одного из американских университетов — Нортон, Мочон и Ариели. Название было выбрано потому, что продукты шведского производителя обычно требуют сборки.

Эффект IKEA показывает, что потребители находят продукт, над которым они работали, более ценным, чем продукт, к которому они не прилагают усилий. Применительно к интернет-маркетингу: если клиент нашел сам нужную ему информацию (через SEO), она для него более ценна, чем та, что он получил без усилий (через контекстную рекламу).

Резюме

Таким образом, SEO улучшает важнейший бизнес-показатель: ценность информации для клиента. Маркетологи Forrester Consulting на объективных фактах доказали, что посетители, пришедшие через SEO, были более заинтересованы, демонстрировали большую лояльность к бренду, чем через платные каналы. Этим и объясняется такая впечатляющая разница в конверсии SEO и контекстной рекламы PPC.

Если учесть, что и рентабельность SEO для владельца бизнеса в долгосрочной перспективе гораздо выше, чем контекстная реклама, становится понятный вывод ведущих интернет-маркетологов: соотношение двух интернет-стратегий оптимально практически для любого бизнеса в соотношении 75% — SEO, 25% — PPC.

Единственное, что необходимо в случае SEO — набраться терпения. Поисковая оптимизация — небыстрый процесс. Она требует времени, но окупаемость инвестиций будет продолжаться еще долго после оплаты всех операций. Фактически, иногда эти результаты могут сохраняться годами.

Результаты от размещения контекстной рекламы появятся немедленно, но также быстро они исчезнут, если прекратить оплату. Как правило, РРС запускают на стадии разработки внедрения мероприятий по поисковой оптимизации.

Кампании с оплатой за клик — отличный инструмент для тактического маркетинга. Особенно в краткосрочной перспективе. Если вам нужно представить новую программу, продвигать мероприятие или запустить новую кампанию по набору персонала или студентов.

Контекстная реклама PPC также чрезвычайно важна для предприятий, которые хотят продвигать срочные предложения, такие как запуск продуктов, прямые трансляции, вебинары или новые услуги. Но об этом и многом другом, — в нашем следующем материале- «Страшилки» контекстной рекламы: как привлечь их на свою сторону".