Главное Свежее Вакансии Образование
😼
Выбор
редакции
1 600 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Нужен маркетолог: как подобрать лучшего специалиста в самой противоречивой сфере бизнеса

Сфера маркетинга в России, одна из самых противоречивых и непонятных. Существует широкий диапазон понимания функционала специалиста по маркетингу, его необходимых профессиональных качеств и компетенций, а также значимости опыта и компаний, в которых он приобретался.

В статье дается краткий анализ что есть маркетинг. в частности, в российском контексте, какие ключевые специалисты существуют, как измерить уровень их компетенции и гарантировать эффективную работу.

Вокруг маркетинга в России существует некий ореол загадки и больших надежд. Для подавляющего большинства работодателей маркетолог — это лицо, в чьи обязанности входит приносить непосредственную прибыль, выражающуюся в лидах, заявках, клиентах и тд. В общем и целом это так, но тоже самое можно сказать о любом специалисте «коммерческого» сектора компании — от рядового менеджера по продажам до коммерческого директора.

Итак, в чем отличие и особенность маркетинга, что есть ключевой круг задач для специалиста в этой области? Прежде всего, маркетинг это не реклама и не PR. Изначальное и корректное определение маркетинга — это стратегическое и тактическое рыночное планирование. Следовательно, это гораздо шире, нежели просто реклама, может иметь смежные поля с PR, но имеет иные задачи, в первую очередь, стратегические. Исходя из этого первая и основная задача маркетинга — разработка, апробация и исполнение стратегии развития (всей компании, направления или продукта).

Любое стратегическое планирование строится на детальном анализе: отрасли (генезис, динамика, барьеры входа и выхода, ключевые факторы) конкурентном окружении (насыщенность рынка, наличие монополистов, расстановка стратегических групп, КФУ конкурентов и тд) целевой аудитории (ее ключевые сегменты, структура потребностей, в случае сегмента B2C — поведенческие портреты и тд) и анализ самой компании (ее ресурсов, потенциала, HR политики и стратегии)

После проведенного анализа и понимания выработанной конкурентной рыночной стратегии, понимании целевой аудитории и ее запросов, следующим важным этапом является разработка и апробирование гипотезы позиционирования продукта или услуги. Апробирование осуществляется за счет качественных и количественных исследований, так называемого Customer Development, и включает весь спектр инструментов (Холл тесты, Дельфи-анализ, фокус-группы, тестирование, глубинные интервью, включенное наблюдение и др.)

После проведения Custdev, подтверждения гипотезы позиционирования и стратегии развития, можно переходить к этапу операционного планирования элементов стратегии. На данном этапе разрабатываются ключевые инструменты, которые были бы наиболее эффективны в достижении стратегической цели. Это могут быть партнерские программы, прямая реклама, PR кампании, форматы государственно-частного партнерства и различные иные инструменты. По каждому из них необходим контроль соответствия прогнозируемого и реального результата, постоянное отслеживание динамики.

Далее, каждое направление стратегии разбивается на более мелкие задачи, конкретные необходимые каналы, их потенциальная эффективность и оценка окупаемости. И вся эта разветвленная структура должна функционировать в одном векторе достижения стратегической измеряемой цели, иметь постоянную связь между элементами, входящими в нее.

Следовательно, исходя из этого мы можем представить пул ключевых сотрудников и необходимые им профессиональные компетенции.

Прежде всего, это руководящий центр. Помимо руководителя, должен быть помощник или заместитель, кто может помогать в разработке и замещать в случае необходимости. Далее, это руководители всех выбранных для имплементации стратегии направлений (реклама, партнерские программы и тд) Вместе с руководителем и его заместителем они составляют своего рода штаб, который является интеллектуальным центром всей маркетинговой конструкции

Далее, в каждом направлении рядовые сотрудники, ответственные за конкретный канал или инструмент (в рекламе это могут быть главные специалисты по ТВ рекламе и таргетированной, в PR — главный специалист SERM и по работе со СМИ, и тд)

Помимо главных специалистов направления могут доукомплектовываться линейными сотрудниками, по мере необходимости

Это наиболее общее, краткое описание логики организации маркетинговой деятельности. Разумеется, в небольших компаниях отдел может состоять и из 5 человек, но структурный подход не должен при этом отклоняться и меняться.

Популярный среди большинства небольших компаний подход — поиск одного маркетолога, ответственного за всё является абсолютно бессмысленным и контрпродуктивным. Действительно хороший специалист не может качественно выполнять функционал нескольких линейных сотрудников и при этом заниматься стратегическим планированием. Также, порочной является «традиция» взятия собственником на себя роли руководителя по маркетингу, на опыте работы с несколько сотнями компаний, можно с уверенностью сказать, что собственник, ген.директор являются специалистами по продукту, иногда могут реализовывать операционный и производственный менеджмент, но взятие на себя маркетинга всегда сказывается на развитии компании.

О необходимых компетенциях. Профильные специалисты, такие как менеджер по таргетированной рекламе, оптимизации сайта, рекламе и другие узкоспециализированные специалисты, не вызывают особых вопросов, хоть и они требуют отдельного рассмотрения. Но главной проблемой встает оценка руководителя направления маркетинга, либо маркетолога с кросс-функциональными задачами.

Большинством компаний эта проблема решается путем поиска кандидата с опытом работы точно в такой же компании, и в этой же отрасли. И чем больше опыта, тем лучше. На самом же деле эти факторы не являются ключевыми. Специалист из этой же отрасли в лучшем случае знает отрасль, прошлый продукт, и то, субъективно, поэтому может иметь некоторые искажения в понимании ее принципов. Количество лет также не является чем-то безусловно значимым, как и масштаб работы и проектов. Как было описано выше, масштабные проекты — это результат скоординированной работы десятков компетентных специалистов, где специалист мог быть лишь элементом, выполняющим чьи-то мудрые указания.

Наиболее эффективным является индивидуальный assessment, включающий кейсы и рабочие ситуационные модели, и комплексная психодиагностика на предмет понимания личностных характеристик кандидата, которое могут способствовать или мешать реализации тех или иных задач. Результаты покажут фактическую профессиональную ценность кандидата, и может выясниться, что выпускник без опыта на порядок компетентнее и профессиональнее кандидата с 5 или 10-летним стажем в международной компании. Помимо этого, оптимальным является «выращивание» специалистов в рамках своей компании, так как человек с опытом привносить и устоявшиеся на прошлых местах работы поведенческие паттерны в новую компанию и коллектив. Следовательно, такого рода комплексная диагностика может выявить действительно потенциальных и способных молодых специалистов, которые смогут стать настоящими профессионалами, преданными своей компании

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем