Пользовательский контент: пусть ваши клиенты примут участие в развитии сайта

Нет, не шутим. Пользовательский контент (User-generated content, UGC) — это мощный инструмент развития бренда и его позиционирования. Он подходит и для увеличения продаж. Давайте узнаем об этом поподробнее.

Что такое пользовательский контент

Пользовательский контент — генератор продаж и инструмент развития бренда

Всё, что пользователи постят на сайте: комментарии, отзывы, видео, рецензии, статьи, картинки, фотографии — называется пользовательским контентом. Это здорово, потому что:

• сами посетители наполняют сайт новым материалом;
• чувствуют свою приближенность к компании и её работе, а это повышает лояльность;
• своей активностью они больше вовлекают бренд в жизнь.

Есть даже собранная статистика:

• 59 % пользователей делятся информацией о своих крупных покупках в соцсетях. Так, 54 % гордо заявляют о приобретении автомобиля, 53 % хвастаются новой бытовой техникой, 40 % показывают всем свой новый смартфон и 40 % бахвалятся своим отдыхом по туристическим путевкам (данные Crowdtap).
• 70 % — оставляют отзывы о приобретенных товарах и услугах и дают свои рекомендации (данные Reevo).
• 65 % — от 18 до 24 лет перед тем, как что-то купить, читают отзывы о товарах (цифры от EMerketer).
• 70 % пользовательского контента в общем генерирует аудитория от 25 до 54 лет (исследование SparkReel).
• 86 % юзеров считают, что UGC помогает адекватно оценивать качество товаров и услуг (данные с Bazaarvoice).
• И, наконец, comScore утверждает, что пользовательский контент служит стимулом для повышения качества товаров и услуг, которые предлагают компании.

Вывод? Пользовательский контент необходим бизнесу и нужен самим людям.

Что даёт UGC бизнесу?

Лояльность и доверие

Если пользователи активно принимают участие в жизни бренда — значит, они ему доверяют. Они хотят видеть изменения и дают обратную связь. Такие клиенты самые преданные. Именно они и запускают сарафанное радио, рекламируют компанию бесплатно, советуют друзьям и знакомым. От вас требуется только одно: вступать с ними в диалог и прислушиваться к их мнению. Поверьте, от этого вы только выиграете.

Не нужно гадать — спросите у клиентов

Новых пользователей

Они приходят по рекомендациям старичков — фанатов бренда, заходят к вам на сайт по их отзывам, оставленным в соцсетях или на сайтах-отзовиках. И они уже доверяют вам.

Об этом говорит и компания Nielsen: 92 % пользователей доверяют тому, что пишут знакомые им люди, потом они прислушиваются к мнению незнакомых людей и только в последнюю очередь могут (а могут и не) обратить внимание на то, что пишет бренд.

Эмоции

Покупки совершают на эмоциях. Обычная любительская фотография обновки увеличивает реализацию товара лучше самого отфотошопленного профессионального изображения. Это простой психологический эффект: Вещь уже покупают, значит, она хорошая. Люди в большинстве своём боятся показаться белой вороной, поэтому-то модные новинки фэшн-индустрии не сразу становятся популярными. Должен найтись смельчак, и не один, который такое наденет. И только потом, когда количество носящих такую одежду увеличивается, наступает бум продаж. Так в свое время завоевали популярность бикини и женские брюки.

Нужно было быть очень смелой, чтобы появиться в таком виде на подиуме в середине XX века

Продвижение

UGC влияет на продвижение бренда и его ресурса. Доказательства? Пожалуйста. KissMetrics провели исследование 20 популярных брендов и выяснили, что пользовательский контент на 25 % улучшил ранжирование их сайтов. За счёт обратных ссылок. Это ли не повод вовлечь аудиторию в развитие своего ресурса?

Продажи

Это цель любого бизнеса. Одно только наличие пользовательского контента на сайте увеличивает конверсию магазина в среднем на 4,6 %, а если посетитель начал лично принимать участие в его создании, то конверсия взлетает до 9,6 % (посмотрите отчёт компании L2Inc).

Типы пользовательского контента

Комментарии

Комментарии вовлекают посетителей в разговор. Заставляют их высказывать своё мнение, давать критику или озвучивать требования. Они, пожалуй, самая важная часть UGC. Именно с их помощью можно почерпнуть огромное количество информации о бренде и его работе.

Несколько советов о том, как получить комментарии на сайте

• Сделайте простую, очень простую форму комментирования.
• Дайте возможность пользователям оставлять комментарии анонимно.
• Задавайте вопросы развёрнутые, а не закрытые. (Расскажите, как к вам отнеслась наша служба поддержки? вместо Вас устроил наш уровень сервиса?)
• Публикуйте видео и полезный контент для своих подписчиков.
• Устраивайте опросы. Под ними обычно собирается много комментариев.
• Постите списки чего-то полезного: книги, фильмы, продукты, упражнения, лайфхаки — это пользователи любят. Так они обязательно что-то прокомментируют.
• Устраивайте провокации. Не затрагивайте темы-табу: религия, политика, деньги, адалт. А вот что-то вроде Bosh VS Samsung или 5 причин выбрать Canon, а не Xerox вполне подойдёт.

И отвечайте на все комментарии. Участвуйте в дискуссии, вовлекайте пользователей в разговор, не допускайте, чтобы заданный кем-то вопрос повис в воздухе. Вы принимаете активное участие — ваши клиенты платят вам тем же.

Отзывы

К ним отношение двойственное: многие говорят, что не верят в них. Но статистика — дама точная. И вот она утверждает, что 61 % посетителей перед тем, как что-то купить, читает их. А 63 % готовы купить только там, где есть отзывы (опрос Econsultancy).

Как отзывы увеличивают конверсию

Получить отзывы не так просто, как кажется. Если человек купил крутую и классную вещь, он не так рьяно бежит делиться этим фактом на сайт продавца. Он похвастается в соцсетях, расскажет друзьям. Но вот если его надежды на товар не оправдались, то он в гневе пойдёт строчить отрицательный отзыв, а компании это сочный минус в карму.

Конечно, отрицательные отзывы стараются удалять – это большая ошибка. Нужно научиться работать с негативом. Другие посетители будут видеть, что бренд прислушивается к мнению пользователей, стремится помочь и улучшить качество своей работы, и этот факт только повысит лояльность бренда в глазах клиента.

Как получить отзывы на сайте

• Просто попросить покупателя оставить отзыв.
• Предложить ему сделку: он отзыв — вы бонус. Или денежное вознаграждение. (Например, Литрес практикует такую тактику: вы пишете рецензию на книгу и получаете 200 бонусных рублей на счёт.)
• Написать самим ☺. Но это в самом начале, пока магазин ещё молод и не раскручен.

Обзоры

Люди любят делиться своим опытом. И любят смотреть и читать об опыте других людей. Реальном, а не выдуманном. Поэтому очень хорошо заходят обзоры техники, косметики, инструментов.

• Публикуйте собственные обзоры — под ними вы соберёте много комментариев и получите дополнительные вопросы от пользователей.
• Предложите клиентам написать или записать на видео свой обзор и мотивируйте их это сделать. Так, украинский интернет-магазин Розетка за опубликованный видеообзор товара, приобретённого у них, платит 100 гривен и предоставляет сертификаты на 1000 гривен авторам лучших видео каждые две недели. Довольно неплохо.

Интернет-магазин дарит деньги за видео распаковки товара

Обзоры придают вес и добавляют авторитетности компании. Люди воспринимают обзоры как экспертный контент, начинают больше доверять бренду.

Конкурсы

Больше всего люди любят азарт. Устраивайте конкурсы по тематике своего бизнеса, затягивайте клиентов в игру — вы получите огромное количество вовлечённых пользователей.

Все крупные торговые марки обязательно устраивают конкурсы. Особенно если планируется выход новинки. Вот так, например, делал Samsung, когда рекламировал выход нового S7.

Конкурс от Samsung перед выходом S7

Идеи для конкурсов

• Фото с логотипом бренда.
• Мини-рассказ Я люблю ***(название бренда) за….
• Лучший логотип или слоган.
• Весёлый стишок или частушка про бренд и его товары.
• Видео на тему Как мне помогает *** (название компании) в жизни и так далее.

Установите какой-нибудь приз для победителя, пусть его выбирают голосованием сами пользователи. И не забывайте благодарить всех, кто принял участие в конкурсах.

UGC-стратегия

Прежде, чем запустить пользовательский контент, продумайте стратегию. Решите, какой формат вы будете запускать и для чего. Вам нужны свежие идеи? Хотите много новых клиентов? Вам нужно укрепить имидж и повысить доверие к бренду?

Сразу продумайте, где ваши пользователи будут публиковаться. На сайте? В соцсетях? На каких именно? Если у вас главный упор на видео, то лучше выбрать YouTube, чем Instagram, а если вы решили, что вам нужны развёрнутые комментарии, отзывы и обзоры, то Twitter точно не та площадка.

Придумайте идею конкурса, поста или обзора и предложите пользователям поделиться этой идеей с выбранным вами хештегом. Постоянно отслеживайте комментарии, оценивайте работы, сообщайте своим посетителям, сколько человек уже участвует. Выбор победителя должен быть честен и прозрачен. В идеале — в прямом эфире. Или в открытом опросе, где голосуют все участники.

После конкурса соберите статистику и проанализируйте. Вы явно найдёте несколько косяков — это нормально. В следующий раз вы учтёте ошибки и проведёте конкурс гораздо лучше.

Какой контент выбрать

Можно выбирать наугад, а можно воспользоваться исследованием компании Crowdtap.

• Люди очень серьёзно относятся к тому, что они пишут, создают и выкладывают в интернет. Их мотивы: желание пообщаться с другими людьми и похвалиться своими творческими успехами.
• Поймите чаяния своей ЦА, и вы точно будете знать, какой тип контента вам нужен.
• Расшаривают весёлый и полезный контент. Большинство делится с друзьями и знакомыми фотографиями, смешными мемами и статусами. Хорошая отдача от обзоров, новых статей и отзывов о брендах.

• Хотите, чтобы ваша аудитория расшаривала контент — подумайте, что для неё важно.
• Если человек поделился брендированным контентом, то он практически заявил о том, что доверяет этой компании. И хочет поделиться своим опытом взаимодействия с брендом.
• Ваша задача — вдохновить своих пользователей, чтобы они расшаривали ваш контент друзьям и коллегам.

Но вам придётся быть очень креативными. Потому что сейчас у людей наступает эра пресыщения контентом. Информации так много, что человек просто не в состоянии её переработать, поэтому просто перестаёт её замечать. Пользователь уже не хочет оставлять отзывы, ему лень писать и глубоко наплевать на конкурсы. Создавать контент стало обыденностью. У маркетологов даже появилась новая формула 90/9/1: 90 % посетителей только читают, 9 % оставляют комментарии и только 1 % формирует новые обсуждения.

UGC позволяет без больших финансовых вложений разрекламировать свою компанию и получить тысячи лояльных пользователей. Дело за малым — заинтересовать свою аудиторию для создания пользовательского контента. Думаем, вы с этим справитесь.