Как измерить эффективность SMS-рассылки: 5 метрик с механикой расчета
1. Доставляемость — первое, что смотрите после отправки
Механика: откройте статистику в кабинете провайдера. Найдите столбцы статусов: Delivered (доставлено), Undelivered (не доставлено), Expired (TTL истёк). Рассчитайте: Delivered / (Delivered + Undelivered + Expired) × 100%. Пример: отправили 10 000, Delivered 9 200, Undelivered 500, Expired 300 → доставляемость 92%.
Что даёт: если доставляемость ниже 85% — дальнейший анализ конверсии будет искажён. Причина низкой доставляемости — устаревшая база. Проведите HLR-проверку перед следующей кампанией: при 15% нерабочих в базе 10 000 контактов и SMS 4 ₽ — оценочно 6 000 ₽ потерь на каждую рассылку.
2. CTR — только для маркетинговых рассылок со ссылкой
Механика: CTR = клики по ссылке / доставленные × 100%. Используйте короткие ссылки с UTM-метками — так вы увидите переходы из SMS отдельно от других каналов. Пример: доставлено 9 200 SMS, кликов по ссылке 460 → CTR = 5%.
Что даёт: CTR показывает, насколько текст мотивирует перейти по ссылке. Сравнивайте между кампаниями одного типа — абсолютное значение CTR само по себе ничего не говорит без контекста. Для сервисных SMS (статус заказа, OTP) CTR не считается.
3. Конверсия — главная метрика для маркетинга
Механика: конверсия = целевые действия / доставленные × 100%. Целевое действие зависит от цели: покупка, регистрация, звонок, визит. Подключите utm_source=sms к ссылкам — тогда в аналитике сайта вы увидите заказы именно из SMS. Пример: доставлено 9 200, оформили заказ 184 → конверсия 2%.
Что даёт: конверсия 2% при массовой рассылке и конверсия 4–6% при персонализированной — это реальная разница в выручке при тех же расходах. Персонализированный оффер конвертирует оценочно в 2–3 раза лучше массового.
4. CPO — стоимость одного заказа
Механика: CPO = расходы на кампанию / количество заказов. Пример: отправили 10 000 SMS по 4 ₽ = 40 000 ₽ расходов. Получили 200 заказов → CPO = 200 ₽. Сравните с CPO из других каналов в вашей аналитике.
Что даёт: если CPO из SMS ниже, чем из контекста или таргета, — SMS недофинансирован. Если выше — проверьте качество базы и релевантность текста.
5. ROI — итоговая оценка кампании
Механика: ROI = (маржа от заказов − расходы на кампанию) / расходы × 100%. Важно: используйте маржу, а не выручку. Пример: 200 заказов × средний чек 3 000 ₽ × маржа 30% = 180 000 ₽ маржи. Расходы 40 000 ₽. ROI = (180 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 350%.
Что даёт: ROI позволяет сравнивать кампании разного масштаба и принимать решение об увеличении бюджета. Для чистого расчёта выделяйте контрольную группу — клиентов, которые не получили SMS: разница в конверсии между группами — реальный эффект рассылки, а не органический.
Как читать статистику провайдера
Проверяйте после каждой кампании: доставляемость по статусам, время доставки (медиана и 95-й перцентиль для OTP), динамику отписок (STOP-команды). Рост отписок выше 1% — сигнал о нерелевантном контенте или слишком высокой частоте.