Что с рынком сейчас

Российский рынок рекламы за последние десять лет вырос в рублях практически в два раза — с 291 млрд рублей в 2014 до 562 млрд рублей в 2023 году. Интернет продолжает лидировать в каналах распространения и составляет 387 млрд руб.

С прекращением работы 80% рекламного инструментария российский рынок столкнулся с дефицитом. Большую часть бюджетов рекламодатели перенаправили в «Яндекс» и VK. Конкуренция на этих площадках ужесточилась, стоимость продвижения выросла, но полноценной альтернативой они так и не стали. Поэтому участники рынка находятся в поиске новых решений и нестандартных подходов.

Сколько компании тратят на эксперименты

В среднем рекламодатели тратят около 25% бюджета на новые технологии в digital, и только одна из шести компаний закладывает более 40% на эксперименты. В 2022 году объем инвестиций в новые технологии перешел отметку 196 млрд руб. Топ-3 вложений составили классифайды, реклама на маркетплейсах и в мессенджерах. В 2023 году бюджет на те же инструменты вырос минимум в два раза, что подтверждает мысль о необходимости рекламодателям тестировать новые каналы и площадки.

Согласно прогнозу OKKAM, рекламный рынок в 2024 году вырастет на 35%. Интересно, что эти цифры опережают общий рост экономики, который прогнозируемо составит 2,6%. В этом году бренды будут инвестировать в видео- и мобильную рекламу, influence-маркетинг, продвижение на маркетплейсах, а также придумывать креативные способы интеграции своих продуктов и услуг в нарратив.

Рассмотрим, как рекламные площадки и системы меняются под запросы рекламодателей и какие тенденции прослеживаются на рекламном рынке.

Сотрудничество рекламных систем

Рекламные системы в этом году активно сотрудничали друг с другом. С конца ноября 2023 года «Яндекс Директ» предоставил возможность запуска рекламы в телеграм-каналах. Из таргетов доступны "‎тематики канала"‎ и "‎география"‎. Пока что показывать рекламу можно только на всю Россию или определенные регионы. В бета-тестировании находится запуск рекламы в телеграм-каналах Республики Беларусь.

«Яндекс» и VK договорились о сотрудничестве: рекламные объявления РСЯ отображаются в боковом таргетинге «ВКонтакте», и, напротив, в «Яндекс Бизнесе» теперь доступна реклама сообществ «ВКонтакте». Необходимо добавить ссылку на сообщество — и «Яндекс Бизнес» загрузит посты, товары и услуги, создаст и настроит рекламные объявления и запустит рекламу сразу на нескольких площадках.

Рекомендации

• Тщательно настраивайте сквозную аналитику.
• Используйте дашборды с доступом ко всем используемым источникам трафика, чтобы отслеживать кумулятивный эффект от кроссплатформенных кампаний. Например, дашборды в PowerBI и аналогах.
• Интегрируйте новые форматы на пути вашего пользователя и будьте консистентны в своей коммуникации.
• Тестируйте новые возможности рекламных систем и оценивайте, насколько они подходят именно под ваши цели и продукт.

Интеграция с маркетплейсами

Рынок маркетплейсов продолжает активно расти. Прогнозируется, что в 2024 году объем продаж увеличится на 27%, а количество заказов вырастет на 39%. Несмотря на замедление темпов прироста продавцов, маркетплейсы развивают инструменты для более эффективных кампаний и делятся с брендами инсайтами об аудитории: ее привычках, предпочтениях и желаниях.

С помощью «VK Рекламы» и «Яндекс Директа» теперь можно продвигать товары, размещенные на маркетплейсах Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». Для запуска кампании обе рекламные системы просят добавить ссылку на маркетплейс, чтобы затем автоматически создать каталог с товарами.

Директ автоматически создаст объявления для товаров и покажет их заинтересованным пользователям в поиске и в РСЯ. В «VK Рекламе» объявление также сформируется автоматически. После клика пользователь попадет на карточку товара в маркетплейсе для дальнейшего оформления покупки.

Рекомендации

Согласно данным Т-Банка, каждый новый подключенный маркетплейс дает ×2 прибыли для селлера от предыдущих значений. Поэтому сейчас нужно сделать акцент на мультиплатформенность и максимальное присутствие.

• Тщательно работайте с контентом: оптимизируйте карточки, используйте видео и инфографику, стимулируйте отзывы.
• Используйте возможности площадок по автоматизации и оптимизации вашей работы с помощью ИИ.
• Подключайте платные методы продвижения на маркетплейсах. В текущих условиях постоянно нарастающей конкуренции это необходимо.

Видеоконтент

В 2024 году у всех крупных соцсетей есть ленты с вертикальными роликами. Видео получают больше просмотров в сравнении с другими форматами из-за рекомендательных алгоритмов. Под видео разрабатываются новые инструменты и функции, а площадки стимулируют создание видеоконтента, который бренды могут использовать для продвижения продуктов и услуг.

Маркетплейсы также совершенствуют инструменты продвижения товаров с помощью видео: продвигают карточки с видеообложками в рейтинге, увеличивают допустимое количество символов и упрощают работу с видеоконтентом. Если же рекламодатель не использует видео в кампаниях, площадка делает их сама, но не всегда удачно.

Рекомендации

• Оптимизируйте видео для поисковых систем.
• Используйте ключевые слова при написании описаний, заголовков и тегов​, чтобы ваш контент увидело больше пользователей.
• Снимайте обучающие и объясняющие видео, чтобы помочь потенциальным клиентам понять продукт и как его использовать.
• Проводите прямые эфиры и общайтесь с аудиторией, чтобы укрепить с ней связь.
• Замеряйте эффективность видеоконтента.
• Сопоставляйте выручку с затратами на видеопродакшен.
• Во время тестирования не снижайте цены, не меняйте условия доставки и не обновляйте описание. Так вы поймете, действительно ли положительные изменения связаны с добавлением видеоконтента.

Сближение онлайна и офлайна

В последние годы мы наблюдаем объединение офлайн- и онлайн-коммуникаций. Из-за высокой конкуренции интернет перестал быть дешевым средством продвижения. Бренды выбирают гибридный подход, а рекламные системы и площадки разрабатывают инструментарий для этого.

VK добавил возможность передачи данных об офлайн-продажах в «Пиксель». Благодаря этому получится отследить пользователей, которые увидели рекламу в интернете, а за продуктом пришли в офлайн-точку. Компания также запустила цифровую видеорекламу в пунктах выдачи СДЭК: рекламодатели смогут самостоятельно настраивать продвижение на экранах и точечно размещать ролики в радиусе 2–3 км от своих мест продаж. Опция доступна в 83 регионах России.

Кроме того, myTarget начал собирать обезличенные сегменты пользователей, которые видели DOOH-рекламу в общественном транспорте, на улице или в помещениях. Тех, кто видел наружную рекламу, можно догонять в онлайне: дальше мотивировать на покупку или формировать спрос при помощи игровых или кешбэк-механик в соцсетях.

Рекомендации

• Создавайте комплексные кампании, объединяющие онлайн- и офлайн-каналы.
• Внедряйте такие инструменты, как DOH (digital outdoor) и гео-рекламу.
• Работайте с системой лояльности и промомеханиками для отслеживания офлайн-трафика в ваших точках продаж.

Омниканальность и тест новых площадок

В текущих условиях только performance-инструментов недостаточно: во многих категориях сокращается емкость, инвестиции продолжают расти, а их эффективность снижается. Аудитория перетекает в мобильные приложения, мессенджеры или переходит сразу на маркетплейсы.

Для поиска аудитории компании используют омниканальный-маркетинг и уделяют внимание созданию бесшовного опыта для клиента на всех этапах его пути: как с точки зрения логики, так и с точки зрения технологической инфраструктуры.

Но из-за ограниченности рекламного инвентаря рекламодатели вынуждены тестировать каждый новый инструмент. Не всегда этот эксперимент оказывается удачным, но без теста мы не узнаем о реальной эффективности. Если же новых инструментов пока нет, важно искать иные подходы к старым.

Рекомендации

• Проведите глубокий анализ пути клиента, чтобы понять, как разные каналы взаимодействуют и влияют на принятие решений, и приоритизировать работу над ними.
• Заранее определите KPI для каждого канала, чтобы объективно оценить результаты. Будьте готовы к тому, что не все эксперименты будут успешными.
• Убедитесь, что ваши рекламные сообщения согласованы между всеми каналами.
• Не забывайте про тренд увеличения мобильного трафика.
• Рассмотрите возможность использования рекламных кампаний в мобильных приложениях и мессенджерах. Кампании могут включать push-уведомления, чат-боты и контекстную рекламу внутри приложений.

Внедрение искусственного интеллекта

В начале 2023 года произошел бум популярности нейросетей, которые работают с текстами — YandexGPT и ChatGPT. А немного раньше интернет заполонили картинки, сгенерированные нейросетями DALL-E и Midjourney. Если 2023 год был годом экспериментов с искусственным интеллектом и нейросетями, то 2024-й станет годом повсеместного внедрений ИИ в рекламные кампании и инструменты рекламных площадок.

Уже сейчас продавцы на маркетплейсах могут делегировать нейросетям создание карточек и написание текстов, а SEO-специалисты — подбор ключевых слов. Таргетологи и специалисты по контекстной рекламе могут включать кампании с автостратегиями, чьи алгоритмы подберут наиболее релевантную аудиторию и подскажут таргетинги для поиска новой ЦА.

Использование ИИ в рекламных кампаниях в среднем может поднять основные показатели от 10% и выше. А внедрение для анализа и SEO-оптимизации контента позволит привлечь больше органического трафика и увеличить время нахождения клиентов на сайте на 10–15%.

Рекомендации

• Проанализируйте слабые места вашего маркетинга: какой процесс отнимает много времени, что можно автоматизировать, а что улучшить.
• Делегируйте создание контента, анализ данных, составление отчетности и планирование. Нейросети отлично подходят для решения простых задач. Там, где важен контекст и нюансы, они могут ошибаться. Поэтому нужно проверять результат работы нейросети.

Автоматизированные закупки рекламы

Программные закупки позволяют рекламодателям быстро и эффективно адаптировать свои стратегии, максимально используя доступные данные и технологии. Вместе с более оптимальным ценообразованием возможно получить качественный инструментарий, который предлагает конверсионную аудиторию, защиту от фрода и Brand Safety.

Это особенно важно для крупных компаний и агентств, которые управляют большими бюджетами и нуждаются в автоматизации для оптимизации процессов и увеличения возврата на инвестиции. Одновременно с этим по мере отказа браузеров от cookies становится видна важность тесной интеграции между programmatic- и DMP-платформами.

Нужно понимать, что успех programmatic-кампаний во многом зависит от качества исходных данных, а также от грамотного подхода к анализу результатов. Постоянный мониторинг и оптимизация кампаний позволяют достигать высокой эффективности рекламных вложений, увеличивая ROI и укрепляя позиции бренда на рынке.

Рекомендации

• Обеспечьте тесную интеграцию с DMP для точного таргетинга, особенно в условиях отказа от cookies.
• Регулярно анализируйте и оптимизируйте кампании для повышения эффективности вложений и увеличения ROI.

Выводы

1. Не расстраивайтесь, если результаты работы с инструментом не оправдали ваших ожиданий. Тест — не слив бюджета, а инвестиция в будущее. Зато теперь вы знаете, что вам не подходит.
2. Решите, какие цели вы планируете закрыть с помощью тестируемого инструмента, и продумайте, как вы будете замерять его эффективность. Только после этого можно переходить к тестовым запускам.
   
3. Отслеживайте взаимовлияние каналов и работайте на всех этапах воронки. Составьте комплексную стратегию и кросс-платформенные кампании, которые будут дополнять и усиливать эффективность друг друга.
   
4. Дополняйте онлайн-каналы коммуникации офлайном. Из-за дефицита рекламного инвентаря рекламодатели пересматривают отношение к традиционным инструментам, и офлайн становится необходимостью.
   
5. Тренд на сотрудничество рекламных систем будет только расширяться и развиваться, поскольку это взаимовыгодное сотрудничество. Как и тренд внедрения ИИ в маркетинг и популяризация видео в кампаниях.
   
6. Следите за рынком и новинками. Чтобы оставаться актуальным, нужно постоянно экспериментировать и искать новые подходы и решения в своих рекламных кампаниях.