Выход на другой рынок - это вторжение, которое надо заранее планировать

Одни из самых заметных игроков в инвестиционной отрасли — Cергей Фрадков (управляющий партнер iDealMachine, руководитель программы iDM USA Landing), Александр Егоров (генеральный директор Reksoft), Григорий Лещенко (руководитель направления "Мультимедийные Технологии" Фонда Сколково), Константин Синюшин (генеральный директор The Untitled Ventures), Вячеслав Гершов (директор по развитию SAP Labs в СНГ), Константин Карчмарский (советник департамента инноваций Университета ИТМО, основатель CLMI Ventures)— собрались на панельную дискуссию Выход российских стартапов на международные рынки. Анамнез и рецепты, организованную iDealMachine в рамках ПМИФ 2016.

Несмотря на заданный формат дискуссии и принадлежность спикеров к различным инвестиционным и корпоративным институтам и структурам, в ключевых вопросах они оказались единодушны. Схожий опыт экспертов доказывает существование непреложных правил игры на чужом поле, о которых необходимо знать, и особенностей зарубежных рынков, с которыми стоит считаться.

Мы подготовили для вас подборку самых важных и емких цитат, которые помогут вам оценить риски и спланировать тактику вторжения.

Зачем выходить на другие рынки?

Константин Синюшин, TheUntitledVentures: Выходить надо в двух случаях: когда вы здесь все продали, а значит, пора расти и развиваться, то есть масштабироваться географически. Или если вы создали продукт, для которого локальный рынок недостаточен. Безусловно, Россия большая, но спрос здесь несимметричен по разным секторам экономики.

Некоторые сектора экономики, такие как финансы, торговля, реклама обладают наибольшим объемом рынка, позволяющим порой вырастить миллиардный бизнес на местном рынке и даже не думать о выходе на другие рынки. Для всех остальных сегментов, в качества примера можно привести создателей каких-нибудь узконишевых технологических решений, шансы на успех стремятся к нулю. Платежеспособный спрос слишком низкий. Поэтому в данном случае думать о выходе на зарубежные рынки нужно намного раньше, чем вы все всем продали в России.

Вячеслав Гершов, SAPLabs в СНГ: Учитывайте, что ВВП России — это примерно 1,5% от ВВП мира. Доля продаж международных корпораций в России — тоже от 1 до 3 %. Сравните ваше окно возможностей здесь и на глобальном рынке. И здесь уже нужно выбирать, необходимо вам это окно или нет. Кто знает, может вам и форточки хватит.

Как выходить на другие рынки?

Григорий Лещенко, Фонд Сколково: Выходить на американский рынок нужно после того, как вы уже комфортно чувствуете себя на местном рынке, зарабатываете здесь деньги, имеете стабильный доход и можете позволить себе использовать бизнес в России, как подушку безопасности.

Выход на другой рынок это вторжение, которое надо заранее планировать, чтобы не разворачивать потом танковые армады и не возвращаться, поджав хвост.

Выходя на американский рынок, полезно в течение минимум года посещать местные конференции и участвовать в местных акселераторах и программах поддержки, например, iDM USA Landing

В США к иностранным компаниям, даже израильским, относятся с опаской. Чтобы вызвать доверие вы должны максимально мимикрировать. То есть, как в американской поговорке – если хочешь быть уткой, ты должен выглядеть как утка и крякать как утка.

Если у вас в штате десять человек, и вы зарабатываете меньше 15-20 миллионов рублей, даже не думайте об иностранных рынках. Вы потратите все свои деньги и приобретете только опыт.

Константин Синюшин, TheUntitledVentures: Два фундаментальных правила по выходу на международный рынок - тот продукт, с которым вы идете на новый рынок, должен отличаться от того, который вы продавали на местном, пусть даже очень успешно. Не нужно начинать с рекрутинга сейлзов, работающих на новом рынке.

Новый рынок надо сначала как следует изучить. Фаундер должен приехать лично, пообщаться с потенциальными клиентами, попытаться понять, готов ли рынок принять этот продукт. Такое исследование может длиться год.

Константин Карчмарский, Университет ИТМО: Я бы разделил рынки на три группы: Америка, Европа и Азия. Если говорить о Европе, например, Франции, смысл идти туда есть, когда вы находитесь на стадии развития, связанной с большим количеством исследований. Также имеет смысл пользоваться системой поддержки инноваций, позволяющей существенно снизить налоги. Обычно в прессе пишут, что в Европе безумные налоги на бизнес. Однако если вы малое инновационное предприятие (МИП) во Франции, то вы можете при соблюдении определенных условий избежать налогов на зарплату в течение 8 лет и получить налоговые вычеты на R&D, если R&D у вас больше 15%, а также софинансирование государственных европейских программ и банков.

Что такое МИП в Европе? Численность сотрудников до 250 человек, оборот до 50 млн евро в год.

Александр Егоров, Reksoft: Конечно, в сегодняшнем мире есть продукты, которые можно вывести на международные рынки, не вставая со стула в Урюпинске. И такие кейсы нам хорошо известны. Это B2C сегмент, либо сложные технологические вещи для специалистов. В качестве примера можно привести JetBrains, работающий глобально, но имеющий головной офис в Петербурге.

Если вы решительно настроены выйти на определенный новый рынок, то в денежном эквиваленте готовить нужно суммы в 3 раза большие изначально запланированных.

Российский бизнес в контексте выхода на международный рынок должен быть генератором кэша, подушкой безопасности, которая позволит компенсировать "первый блин", "второй блин" и все остальные дальнейшие "блины". Деньги на выход, конечно, можно брать и у инвестора, но в таком случае есть риск остаться с 1% equity и пустым американским офисом. Поэтому сумма, необходимая вам на выход на зарубежный рынок, зависит от продукта, валюты рынка и, самое главное - от человека, который будет помогать вам с выходом на целевой рынок.

В нашем случае при выходе на иностранные рынки нам пришлось расстаться с 8 людьми, курировавшими выход на разные рынки в разные годы. Из них 6 европейцев и 2 американца. Задача поиска ключевых людей на новых рынках решается крайне непросто.

Вячеслав Гершов, SAPLabs в СНГ: В маркетинге есть такое понятие, как эффект страны происхождения, то есть откуда пришел конкретный продукт. Например, все мы знаем, что машины из Германии – это отлично, машины из России, к сожалению, не очень. Это нужно учитывать, принимая решение о том, как вы будете выходить в другие страны.

Выходить с партнером или выходить самому зависит от тех ресурсов, какими вы обладаете. На стадии стартапа ресурсы более чем ограничены. Поэтому необходимо максимально сфокусироваться на каких-то конкретных нишах, странах, применениях продукта. И расширяться постепенно.

А вот мыслить нужно широко, иначе нет смысла выходить из своего кокона на международные рынки. Нужно быть открытыми людьми, но не слишком доверчивыми: -Рая на Земле нигде нет, а вот мошенники есть везде, не только у нас.

Константин Синюшин, TheUntitledVentures: Важно понять, как вы будете на зарубежном рынке не только структурироваться, но и легализовываться. Существованием в режиме визы не рекомендуется злоупотреблять. Отдельным пунктом является вопрос – переезжаете ли вы частично офисом или перевозите также и R&D? Если R&D не на кого оставить, то его нужно вывозить. В таком случае можно попробовать выиграть стартап-визу в тех странах, где они есть. Однако это не краткосрочный процесс, и не многим компаниям удается. Кроме того, существует такое понятие как Малая Европа. Там можно легализоваться, ничего не выигрывая. Помимо известной нам Прибалтики прекрасным вариантом в этом направления является Португалия. Хорошая локация, климат и отсутствие налогов на дивиденды. Похожие опции есть еще в ряде стран.

Сергей Фрадков, iDealMachine: С одной стороны, важно изначально понять, как вы будете структурироваться, с другой стороны, я бы не стал сразу тратить на это много времени и денег, так как неизвестно — полетит или не полетит. Например, когда мы начали продавать из США в Германию, мы не стали открывать там офис, а договорились с компанией, которая взяла нашего человека на работу, он там занимался продажами. И уже потом мы открыли офис. Мы старались минимизировать расходы, но при этом правильно структурировали это с заделом на будущее.

Константин Карчмарский, Университет ИТМО: В Азию, например, хорошо выходить из Европы. Для формально европейских компаний открываются несколько другие двери. К тому же, масштабированием проектов в Азии часто занимаются бывшие сотрудники глобальных банков, которые активно работают с проектами и являются понятными для вас партнёрами. На ранних стадиях выходить туда не стоит - есть риск потеряться и быть затоптанным.

Григорий Лещенко, Фонд Сколково: Обязательно найдите хороших юристов, которые не будут вас обдирать как липку. Без хороших юристов в США не выйти.

С каким продуктом выходить?

Григорий Лещенко, Фонд Сколково: После 20 лет работы в США я могу точно сказать, что американский рынок не готов к сырым проектам. Нужен готовый продукт, который приносит вам доход на местном рынке и обеспечивает подушку безопасности.

Константин Карчмарский, Университет ИТМО: В Европу есть смысл выходить в том случае, если стадия развития вашего продукта связана с большим количеством исследований. На этом этапе очень актуальна европейская система поддержки инноваций.

Как найти своих людей и кому доверить продажи?

Александр Егоров, Reksoft: Я не верю в найм сэйлза со стороны. Это не работает. Нужно продавать до последнего самому со своей командой, пока вы не поймете USP вашего продукта, его product market fit. И только потом передавать наработки, фактически готовые CRM-скрипты тому, кто будет продавать клиенту уже на его родном языке.

Сергей Фрадков, iDealMachine: Мы часто видим, как стартапы, выходя на американский рынок, начинают тратить деньги и ресурсы непонятно на что и делают много ошибок на новом рынке. Например, нанимают пару сейлзов по $10.000 в месяц, которые через полгода уходят, не продав продукт. Мы, зная обо всех ошибках, которые сопровождают процесс выхода на американский рынок, специально запустили программу iDM USA Landing, которая помогает компаниям на этом этапе.

Что точно не стоит делать, так это нанимать регионального менеджера в стране присутствия и записывать на него вашу компанию там. Сначала это может казаться вам самым простым вариантом. Однако потом в течение нескольких лет вы будете пытаться эту компанию вернуть.

В США вовлечение местных сейлзов в работу упрощает закрытие сделок. Они как минимум говорят на одном языке с клиентом. Но если вы, как основатель проекта, не можете сказать нанятому сейлзу, к каким людям идти в компании, что им говорить и какой продукт им продавать, это будет абсолютно бессмысленно. Сейлз- менеджер будет рассказывать вам много разных интересных историй о том, как он поговорил с клиентом и каких успехов достиг. Однако по факту никаких результатов это не принесет, и через полгода его придется сменить.

Александр Егоров, Reksoft: Найти правильного кофаундера — это как брак. Какие-то полубожественные вещи. И тут действуют те же правила, что в отношениях. Например, не вступать сразу в близкие отношения, а присмотреться к партнеру, ведь он может казаться вам не таким, какой есть на самом деле.

Про особенности менталитета и ведения бизнеса

Константин Карчмарский, Университет ИТМО: В Европе люди живут для того, чтобы приятно жить. Там вас не поймут, если вы пришли сразу продавать. А как же пообедать?Большинство важных вопросов решается именно за обедом.

В Европе нельзя работать с людьми удаленно на постоянной основе. В таком случае вас просто забудут. Вы должны не только напоминать о себе звонком каждый день, но и встречаться лично для обсуждения текущих вопросов.

Сергей Фрадков, iDealMachine: В Нью-Йорке же абсолютно нормально прийти на встречу в конференц комнату со своим салатом и есть его во время беседы, что по европейским стандартам просто невозможно.

Александр Егоров, Reksoft: В то время как в Европе вы пьете кофе во время очередных переговоров с младшим советником младшего вице-президента младшего члена наблюдательного совета и ждете результативных встреч минимум полгода, в США вопросы быстро открываются и быстро закрываются. Американцы более демократичны и прямолинейны.

Русские жены – это тема. Именно они могут развернуть человека в правильную сторону, когда он сам этого изначально не хотел.

Григорий Лещенко, Фонд Сколково:

Американский рынок более демократичен по сравнению с европейским рынком. В том числе по манере общения – с адвокатами, инвесторами, банкирами. Он открыт. При этом, как и любой другой рынок, он не терпит фак апов. Европейский же более чванливый. Там сложно получить даже первую встречу и первый шанс.

Константин Синюшин, TheUntitledVentures: Что касается Америки — не надо путать вежливость с продажей.

Константин Карчмарский, Университет ИТМО: Последний тренд в Европе — русских, наконец, классифицировали: есть чиновники, бандиты, их жены, ученые, балет, технологические предприниматели. К последним трём сформировалось очень даже хорошее отношение. Также существует убеждение, что русские умеют широко, системно смотреть на вещи и решать какие-то сложные интегрирующие задачи. Если вы сможете им это дать и в этом преуспеете, то вокруг вас соберутся правильные люди, с которыми очень хорошо работается.

Про партнеров

Вячеслав Гершов, SAP Labs в СНГ: У нас, например, внутри компании есть ряд программ поддержки разработчиков, своего рода корпоративные акселераторы, которые помогают проектам с ранних стадий разрабатывать продукты и развивать бизнес. Партнеры получают доступ к технологиям SAP, наши технические эксперты оказывают им помощь на этапе разработки, а для тех, кто разработал что-то своё на базе технологий SAP, открывается множество возможностей для коммерциализации на глобальном рынке. (У SAP 310 тысяч корпоративных заказчиков по всему миру.) Такая модель носит название совместных инноваций.

Вячеслав Гершов, SAPLabs в СНГ: Сначала нужно продать себя партнеру, сделать себя интересным для него, продать условия сотрудничества и понять, готов ли партнер вас продвигать. Если партнер вкладывается ресурсами в ваш продукт, в партнерство с вами, есть шанс, что он будет вас продвигать.

Сергей Фрадков, iDealMachine: Вовлекаясь в партнерство в США, вы теряете независимость. Вы фактически ”продали“ эту страну.

Константин Синюшин, TheUntitledVentures: Никогда не предлагайте долю кофаундеру, в котором вы не уверены. Если позиция, на которую вы ищете человека, предполагает определенную долю, дайте лучше опцион.

Если вы сами свой продукт продать на иностранном рынке не можете, нанятый с того рынка продавец ваш продукт тем более продать не сможет.

Партнеры же работают по принципу трубы — им все равно, что прокачивать. И чем больше их клиенты спрашивают про какие-то решения, тем больше этих решений они продают. Если про ваше решение никто не спрашивает, то и продаваться оно не будет.

Константин Карчмарский, Университет ИТМО: Нанимая человека или выбирая кофаундера, очень важно посмотреть, какой путь он проделал на зарубежном рынке. Если его путь похож на ваш – это одна история. “Тусовщиков” же лучше избегать, даже если они сделали неплохую карьеру и знакомы с нужными людьми. Они чем-то похожи на наркоманов, которые придумывают удивительные истории, чтобы вытянуть из вас деньги.

Григорий Лещенко, Фонд Сколково: Один из способов выйти на иностранный рынок – найти инвестора на этом рынке. Если у вас хороший продукт, то вы сможете привлечь иностранные деньги, найти иностранного инвестора, на которого можно положиться, потому что он заинтересован в вашем успехе. Если найти иностранного инвестора не получается, то скорее всего вам рано выходить на зарубежный рынок.

Про наших там

Александр Егоров, Reksoft: Привлечение экспатов может нормально сработать в США, так как это одна из самых толерантных к эмигрантам стран, особенно в Калифорнии, где многие понаехавшие. Европейцы же, по моему опыту, несмотря на демонстративную толерантностьочень высокомерны. Даже если вы уже более десяти лет живете и работаете там, прекрасно владеете языком и знаете, как придерживать дверь ногой, когда несете кофе — конфликтные ситуации покажут, что вас скорее считают человеком второго сорта.

Константин Синюшин, TheUntitledVentures: Как сказал мне один хорошо подвыпивший немец: Немцы — это не те люди, которые сами себя считают немцами, а те, кого мы считаем таковыми.

Сергей Фрадков, iDealMachine: Если люди говорят по-русски, это еще не значит, что они понимают, о чем они это делают. Оценивайте трезво их уровень компетентности.

Александр Егоров, Reksoft: Посмотрите ”Незнайку на Луне“. Несколько раз. Там все написано.