Как построить пирамиду бренда на стратсессии и придумать 100+ идей для маркетинга: кейс ИКРЫ и Яндекс.Практикума

Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы креативного мышления ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент». Мы учим команды выполнять задачи любой сложности с помощью инструментов креативного и стратегического мышления. Проводим стратсессии и хакатоны для компаний.

ИКРА помогает бизнесам находить новые точки роста, создавать и пересматривать продуктовый портфель и стратегию. В декабре 2022 года к нам за экспертизой обратилась компания Яндекс.Практикум, чтобы мы помогли проработать общие стратегические и маркетинговые задачи, выступить в роли фасилитаторов встречи и найти новые бизнес-решения.

О проекте

Яндекс.Практикум — международная компания онлайн-образования. В арсенале школы широкая линейка курсов: от IT до английского языка.

Цели и задачи

Основная цель нашего совместного проекта — найти конкретные решения для развития Практикума и роста выручки.

Для её достижения мы обозначили задачи, которые решали на протяжении всего проекта:

• Выстроить обновлённый образ и имидж компании.
• Сформулировать коммуникационное сообщение.
• Описать особенности продукта и сформировать для каждого своё УТП.
• Составить маркетинговый план на первый квартал 2023 года.
• Придумать активации для всех этапов воронки продаж.

Решения, которые мы предложили

Задачи требовали от нас комплексного решения, которое ещё на этапе разработки должно было наладить кросс-функциональное взаимодействие внутри команды Практикума и не растянуться по времени.

Поэтому мы предложили:

1. Провести оффлайн стратегическую сессию длиной в 3 дня на 30 человек.
2. Объединить коллег из отделов продаж, продукта и маркетинга.
3. На предварительной онлайн-встрече проанализировать целевую аудиторию и конкурентов.
4. На заключительной — представить итоги и конкретные решения.

Что делали

Знакомство с командой произошло на предварительной онлайн-встрече, где мы проработали целевую аудиторию проекта: описали двух представителей ЦА, с помощью инструментов креативных методологий разработали для них Карты эмпатии и Карту сил прогресса.

Карта эмпатии помогает глубже понять потребности клиента: что он думает, чувствует, говорит, делает.

Карта сил прогресса показывает, какие барьеры мешают клиенту сделать выбор, и что может подтолкнуть к действию.

Оффлайн-встреча команд Яндекс.Практикума и ИКРЫ проходила в Белграде.

Первый день стратегической сессии мы посвятили построению пирамиды бренда.

Сформулировали преимущества бренда как точки роста, расписали атрибуты, ценности и манифест, а также роль и архетип.

Пирамида бренда — инструмент, который помогает сформировать основу для позиционирования и коммуникаций. Она фиксирует: «что мы продаём», «какую пользу даём» и «какое место занимаем в жизни клиента».

В ходе сессии появилось 5 вариантов пирамиды бренда, из которых синтезировали один конечный. Из всех представлений о пользе продукта выделили и описали 10 кластеров, а ещё выбрали главный и два дополнительных архетипа.

Архетип бренда — это образ, с которым люди ассоциируют компанию на эмоциональном уровне. Он помогает бренду говорить на «одном языке» с аудиторией и вызывать правильные ассоциации: например, «Заботливая мать», «Герой», «Бунтарь» или «Мудрый наставник».

Архетип задаёт тон коммуникаций, визуальный стиль, характер рекламных кампаний и даже поведение сотрудников при работе с клиентами. Если его нет или он выбран противоречиво, бренд получается размытым: разное сообщение в рекламе, соцсетях и на сайте сбивает с толку и снижает доверие. Чётко выбранный архетип, наоборот, усиливает идентичность и помогает занимать устойчивое место в сознании клиентов. Хотя есть и другие подходы, помимо теории архетипов, с которыми тоже можно работать над этой задачей.

Второй день посвятили истории бренда и коммуникационному сообщению.

• Формулировали историю бренда, развивали легенду, придумывали, как сделать историю интерактивной и использовать её в продажах.
• Создали список из 20 основных «Do and don’ts» для обновленного Tone of Voice компании.

Tone of Voice — это не просто стиль текста, а система, через которую бренд общается с клиентами. От того, насколько он последовательный и узнаваемый, зависит доверие и вовлечённость аудитории. Частая ошибка компаний — описывать ToV общими словами («дружелюбный», «профессиональный») без конкретных правил: где можно шутить, а где важно быть строгим; как реагировать на негатив; какие слова использовать, а какие табу. Мы же фиксировали ToV в формате «do and don’t», чтобы команде было легко применять его в разных каналах — от соцсетей до клиентской поддержки.

• Сформулировали более 100 идей активаций для всех этапов воронки продаж.

В третий день подвели итоги стратегической сессии и выделили пул ключевых инициатив на первый квартал для пяти отделов компании.

Стратсессия стала для команды Практикума примером «мягкой» фасилитации: участники поднимали вопросы и высказывали разные точки зрения, а фасилитаторы помогали не застревать и идти вперёд.

Чтобы больше узнать об инструментах стратегического мышления и научиться использовать их в работе, скачивайте методическое пособие от ИКРЫ. Рассказали, как использовать системный анализ, «Дерево текущей реальности» и «Цветок Лотоса». Что это, и причём тут растения — объяснили в документе.

Что в итоге

Результаты стратсессии для Яндекс Практикума в цифрах

• 2 проработанных персоны целевой аудитории, Карта эмпатии, Карта сил прогресса
• 5 первичных вариантов пирамиды бренда и один финальный
• 10 кластеров пользы продукта; выстроенная бренд-стори и план инициатив на первый квартал
• 3 — 1 главный и 2 дополнительных — архетипа бренда
• 20 основных «Do and don’ts» для обновленного Tone of Voice
• 100+ идей активаций для всех этапов воронки продаж

Евгений Лебедев, руководитель отдела маркетинга в Practicum, о впечатлениях от стратегической сессии: видео

Что ещё можно сделать на стратегической сессии?

• Определить миссию и ценности компании
• Согласовать приоритетные рынки и сегменты
• Разработать план по продуктовым новинкам
• Сформировать продуктовый портфель
• Разработать коммуникационную стратегию.

Хотите глубже разобраться в инструментах стратегического мышления? Вот подборка книг для фасилитаторов, которая поможет погрузиться в тему.

А вот здесь можно скачать методичку школы ИКРА «Стратегическое мышление, порядок в компании как результат системного анализа». В ней мы собрали инструменты, которые помогут увидеть в компании «хрупкие» места, понять, какие бизнес-процессы надо оптимизировать, и определить долгосрочные цели.