Максимум пользы, минимум затрат: триггерная рассылка как инструмент увеличения продаж

Речь идёт о триггерной рассылке – системе, при которой вы один раз настраиваете триггеры (условия), а срабатывают они автоматически и постоянно. Trigger – спусковой крючок, импульс в переводе с английского. При грамотной настройке система безошибочно реагирует на действия посетителей в вашем интернет-магазине.

Триггерный маркетинг основан на психологии людей, его цель – поддерживать связь с клиентами, удерживать их, то есть запускать обратную воронку продаж. Это значит, что благодаря триггерам человек, сделавший заказ в вашем интернет-магазине, сам вернётся за другими товарами, не забудет оформить покупку, проведёт больше времени на сайте, а заодно купит то, что вроде бы и не собирался.

Триггерный маркетинг – это ваш персональный менеджер, который вместо вас будет оповещать клиентов о новинках, распродажах, похожих товарах, незаконченной сделке, поздравлять с праздниками, рассказывать о преимуществах вашей продукции, да и вообще – не даст забыть, что ваш магазин существует. Вам лишь остаётся заниматься любимым делом – производить/продавать, а не тратить время на маркетинг и поиск клиентов.

Правильные, удачные тексты создадут у получателя писем ощущение, что ему пишет живой человек, а не какой-то бот. На каждое целевое действие настраивается свой триггер, срабатывает как спусковой крючок – письмо с вашим текстом отправляется на e-mail при заданных условиях. Естественно, такая система рассчитана на тех, чья электронная почта уже есть в вашей базе.

Основные работающие триггеры

Знакомство

Первый импульс – когда человек оставляет вам адрес своей электронной почты. Это может быть регистрация на сайте, заполнение формы обратной связи, подписка на рассылку. В этот принципиально важный момент обязательно должно уйти письмо с приветствием, запросом на double-opt-in (подтверждение е-мейла) и мотивирующим содержанием.

О чём можно рассказать:

• о преимуществах вашего оффера – услуги или товара;
• о компании/сотрудниках/принципах работы;
• о действующих/грядущих скидках и акциях;
• о том, как управлять аккаунтом/делать покупки на вашем сайте.

Главное – текст должен быть небольшим, но содержательным. Никакой воды про широкий ассортимент и низкое качество по высокой цене, то есть наоборот – высокое качество по низкой цене. В такие маркетинговые архаизмы мало кто верит, и триггер перестаёт выполнять свои задачи. Какие? Повышать уровень доверия к вашему предложению, интернет-магазину, подогревать интерес и стимулировать спрос.

Сложно сказать, в каком стиле нужно писать тексты. Во-первых, они должны соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. Не стоит, например, посылать письмо с текстом в научно-популярном стиле тем, кто просто хотел заказать постельное бельё или домашние костюмы. Лучше – нейтральный стиль, но без клише и устаревших шаблонов.

Во-вторых, любой триггер надо тестировать (A/B тестирование, например). Поэтому пишется текст, устанавливается таймер действия – по времени или по количеству отправленных писем. Затем на ту же форму с тем же таймером ставится второй вариант. Победителем становится текст/заголовок/форма/картинка, где процент отказов ниже.

Безопасность, надёжность, доверие

Покупка online до сих пор для многих людей остаётся рискованной сделкой. А ещё у человека есть такая психологическая потребность – контролировать весь процесс или хотя бы его часть. Подтверждение заказа – отличный повод для нового письма: оповестите об оплате, отправке, прибытии товара в город покупателя.

Всё это делает ваш сервис действительно клиентоориентированным, избавляет человека от беспокойства. А спокойный покупатель – платежеспособный покупатель! От писем у человека должно сформироваться ощущение, что вы о нём заботитесь, а значит – уважаете и дорожите. По большому счету именно этого и хочет 90 % населения планеты.

Благодарность

Тренд на благодарность появился неспроста. И пока он есть, его надо пускать в оборот. Можно настроить триггер, который бы отправлял письмо с благодарностью посетителю за подписку на рассылку/покупку товаров/отзыв/активность (срабатывает при посещении определенного количества страниц).

Ещё один приём – Расскажите о нас в социальных сетях. Если человек делает репост вашей страницы, вы дарите ему символический подарок. Это может быть скидка либо какой-то презент, привилегия. Люди любят, когда их благодарят. Но ещё больше они любят подарки.

Поздравления

Неоднозначный триггер и не всем нравится, но тоже неплохой вариант напомнить о себе покупателям. Если в базе данных есть даты рождения клиентов, можно поздравлять их. Другой более распространенный вариант – поздравления к официальным праздникам, естественно, с анонсом скидок и акций. У этого триггера есть свои секреты.

Новинки, распродажи, акции

Это абсолютно законные и безапелляционные поводы для писем. О новых поступлениях или распродаже старой коллекции можно информировать всех по базе (стандартная рассылка) либо настроить триггер по персональным рекомендациям, чтобы человек, сделавший у вас заказ, получил письмо с новинками, которые точно будут ему по вкусу.

Поведенческие реакции

Это триггеры продвинутого уровня. Они реагируют на более редкие и специфичные действия на странице, чем регистрация, например. Если человек воспользовался поисковой строкой, но не смог найти, что искал, вы можете сделать похожее предложение в письме, мотивировать его вернуться на сайт.

Такой же, только лучше

Для многих триггеров можно использовать технологию upsell и её разновидности: add-on sales (добавочные продажи), cross-sales (перекрестные), bundle sales (пакетные). Но лучше апселл работает с клиентом, который уже преодолел психологический барьер покупки и сделал заказ. Методика очень интересная, отлично повышает конверсию, но для её настройки лучше привлечь специалистов.

Добавим лишь пример: клиент купил футболки из хлопка по 250 рублей за штуку, а у вас есть ещё похожий товар, но дороже. Он такой же, только лучше! Система отправляет заказчику письмо с презентацией похожего товара. Это триггер с апселлом в чистом виде. Не с каждым заказчиком сработает, но увеличит выручку на 34 %.

Возвращалки и забывалки

Возможно, человек заинтересован товаром, но по каким-то причинам забыл, что не оформил заказ, или ещё не принял решение окончательно, может быть, просто тестировал корзину. Тогда с помощью триггера нужно напомнить о товаре / привести ещё парочку веских аргументов в пользу покупки у вас / предложить скидку или подарок-комплимент. Такой тип триггера желательно использовать несколько раз.

Другие варианты – когда человек вообще не читает ваши письма, давно не заходил на сайт или же отписывается от рассылки. В этот момент Икс важно почувствовать боль вашего клиента и попытаться его вернуть / мотивировать / реанимировать активность, но аккуратно.

Главные принципы триггерного маркетинга

Лучше меньше, да лучше

От писем не должно тошнить – ни вас, ни клиентов. Всё надо использовать в меру. Лучше отказаться от какого-либо классического типового триггера, если очень хочется использовать нестандартный, ситуативный. Триггерная система должна быть удобной для всех. Не будьте назойливыми, вам же придётся обрабатывать больше данных.

Эксперименты и тесты

Не бывает одинаковых ситуаций и людей, поэтому нужно постоянно перенастраивать рассылки, менять поводы, пробовать несколько вариантов, придумывать и подключать новые триггеры, подгонять систему под свою сферу бизнеса.

Анти-антиспам

Надо использовать специальные сервисы для триггерных транзакционных рассылок (Carrot Quest, Convead и другие), которые помогут вашей массовой рассылке не попасть под спам-фильтр, а ещё – соберут статистику.

Живые тексты

Несмотря на то, что рассылка автоматическая, нужно составлять такие письма, чтобы у человека не появлялось ощущения искусственности, ненатуральности.

Персонализация

Триггерные сервисы собирают информацию о пользователях ресурса. Её нужно использовать с умом. Как минимум – обращаться к человеку по имени. Также можно предлагать клиенту что-то действительно полезное, с его точки зрения, релевантное его запросам.

Аналитика и систематизация

Любой инструмент маркетинга надо анализировать. Только так можно понять, эффективен он конкретно для вашего продукта или бесполезен. Сбор данных лучше осуществлять через равные промежутки времени, учитывать время суток, сезон, региональность, пол и возраст подписчиков.

Автоматически – не значит сами по себе

Триггерная рассылка работает автоматически, но за ней обязательно нужно следить и откликаться, если человек отреагировал на письмо. Триггер – это не крик в пустоту, а приглашение к диалогу/сотрудничеству.

Определение цели

При разработке триггера сначала определяем цель – чего хотим добиться от клиента. Потом формируем тело письма (как правильно – отдельная тема для долгого разговора). А уж после придумываем динамичный заголовок и дизайнерское оформление.

Пути к отступлению

Не стоит усложнять клиентам жизнь. Если человек не хочет получать письма, но не может найти ссылку для отказа от рассылки, он рассердится. Вы навсегда его потеряете. В сердцах клиент лёгким кликом мышки отправит вас в спам, а это намного хуже отписки. К тому же по количеству отказов можно сделать выводы, что было не так в вашей стратегии.

Триггерный маркетинг – сильный зверь, который позволяет один раз настроить рассылку, а получать от этого прибыль постоянно. Но приручать такого зверя лучше на профессиональном уровне. Или хотя бы обладая базовыми знаниями маркетинга.

На правах рекламы:

Ещё больше полезной информации о триггерной рассылке вы можете получить у нас – в интернет-агентстве Иллюминатор. С 2012 года мы занимаемся созданием сайтов и их продвижением, настраиваем рекламные кампании и почтовые рассылки всех типов. У нас можно заказать аудит, модернизацию и адаптацию сайта любого типа.