И здесь борьба очень похожа на борьбу за покупателя. Если вы хотите, чтобы в компании работали самые талантливые и профессиональные сотрудники, вам нужно подключить инструменты маркетинга.

Это же и работает и в обратную сторону. Сотрудники становятся носителями, евангелистами, амбассадорами, продавцами вашего бренда, вашего продукта, работы в вашей компании. Как говорит Игорь Манн в одной из последних своих книг: «В современной компании продают все».

Компании находятся в постоянном поиске УТП и различных маркетинговых идей, чтобы предложить пресыщенному потребителю что-то новое и выделяющееся из общей массы. И помогает в этом, как ни странно, персонал. Он становится не только главным двигателем компании, но и своеобразным инструментом маркетинга.

Оксана Кухарчук, директор корпоративного университета МТС:

«Маркетологи сегментируют клиентов, упаковывают продукт, проводят программы лояльности. Все то же самое делают и HR, только с фокусом на сотрудников».

Нина Уткина, HR Туту.ру:

«HR используют стратегии, похожие на маркетинговые. Теперь специалисты по работе с персоналом разрабатывают кампании для повышения осознанности самого работодателя, для создания имиджа „отличного места для работы“ и сохранения лучших талантов. Это традиционные маркетинговые цели. Многие просто приняли эти навыки, но наиболее эффективные компании выходят за рамки HR, применяя эти методы для совершенно новой активности. Эти компании активируют сотрудников как новый канал для достижения и HR, и маркетинговых целей».

Предположим, что уровень работы с персоналом у вас на высоком уровне. Строиться такая работа может по двум моделям:

1. Внутри компании — вы используете инструменты HR-маркетинга, но достижения компании остаются невидимыми. То есть потенциальные «потребители» (потенциальные сотрудники) не в курсе ваших успехов. Напрашивается вопрос: «Каким образом они узнают о вас и придут работать?».
2. Выходит, что подключать дополнительное продвижение придётся в любом случае. Развитый HR-бренд компании возможен только тогда, когда есть качественный HR-маркетинг: то есть работа с персоналом строится не только внутри компании, но и внешне. Тогда и происходит постепенное построение бренда.

Ричард Мосли, глобальный вице-президент по стратегии консалтинговой компании Universum, эксперт по HR-брендингу:

«В чем практическая польза сильного HR-бренда: у человека будет гораздо больше оснований принять решение работать у вас, а не только одно — зарплата».

Как это работает?

Получается замкнутая система внутри компании со своим жизненным циклом. Но при этом каждый раз вы транслируете свои ценности и укрепляете доверие к бренду внешне.

Результат:

• Лояльный клиент и сотрудник в одном лице, который работает не только из-за денег.
• Планомерное развитие бренда + укрепление репутации.
  
• Расширение штата.

Какие HR-инструменты использовать

Таргетированная реклама

Этот инструмент позволит выбрать целевую аудиторию, которая ответит вашим запросам. Сформировать аудиторию можно по разным параметрам: социально-демографическому признаку, по интересам, геолокации, ключевым словам и др. Например, можно и нужно заранее растить узнаваемость у студентов целевых для вашей компании вузов и кафедр. Чем точнее заданы параметры, тем эффективнее проходит рекламная кампания.

Ричард Мосли, глобальный вице-президент по стратегии консалтинговой компании Universum, эксперт по HR-брендингу:

«Как работал маркетинг в подборе персонала раньше: вы обрабатывали входящие заявки, среди которых было мало тех, кто вам нужен, и много тех, кто вам не подходит. Но ведь в обычном маркетинге первая задача — привлечь целевых потребителей. И здесь так же. Поэтому первый шаг — сегментация целевой аудитории. Составьте профили».

Специализированные сервисы

Здесь мы имеем в виду не всем известные HH.RU и SuperJob (хотя от них не стоит отказываться), а такие сервисы, как Хантфлоу и Talantix. Эти инструменты выполняют функцию мини-CRM для привлечения сотрудников.

Хантфлоу

«Компании, контактные лица, условия работы, история отношений, вакансии и прикрепление договоров, счетов и актов» — всё это доступно в этом сервисе. Причём резюме можно сохранить прямо с HeadHunter, SuperJob, LinkedIn, GitHub и других сайтов.

Talantix

Вот лишь несколько удобных функций этого сервиса:

• Привязка почты и синхронизация встреч с рабочим календарем.
• Сообщения в WhatsApp и Viber прямо из системы.
  
• Лендинги вакансий для сбора откликов в социальных сетях и реферальных программах.
  
• Все отчеты в доступе 24/7 и выгружаются в .xls.
  
• Аналитика по воронке и продвинутый отчет по причинам отказов.

Алена Перменова, директор по персоналу EVOLUTION MANAGEMENT:

«С появлением Talantix у нас значительно увеличилась скорость найма, и нам не нужен дополнительный персонал для обработки базы. На каждую вакансию у нас примерно 1000 откликов, и мы используем автофильтр, который убирает неподходящих. Еще стало удобнее звонить кандидатам: достаточно просто нажать на номер, и наша телефония автоматически связывается с соискателем. Если кандидат скрыл свое резюме на работном сайте, мы всегда его можем найти у нас в базе и увидеть оценки HR-специалистов, которые с ним взаимодействовали. И самое главное: теперь вся база в одном месте, не нужно держать тысячи закладок в браузере, чтобы оставаться на связи со всеми соискателями».

Борис Вольфсон, директор по развитию HeadHunter:

«Если несколько лет назад мы говорили, что HR-аналитика — это что-то новое для российского рынка, то сейчас без нее уже нельзя. Если у вас ее нет, то это дает вашим конкурентам преимущество над вами».

PR-инструменты и контент-маркетинг

На данный момент основная активность происходит в интернете. Компании всё больше и больше уходят от формальностей и официально-делового стиля в контенте.

Tone of voice («голос» бренда) сменяется с Вы на ты, выражения и темы становятся более смелыми. А для того, чтобы показать профессионализм, уже недостаточно предоставить товар или услугу высокого качества. Теперь необходимо показывать, кто за этим стоит. Не случайно так много разговоров и статей на тему личного бренда.

Например, маркетинговая компания Ingate имеет отдельную корпоративную страницу, на которой есть вся информация о вакансиях и стажировках. Там же они размещают истории успеха своих сотрудников, видео, фотоотчёты с мероприятий и часто задаваемые вопросы.

Ричард Мосли, глобальный вице-президент по стратегии консалтинговой компании Universum, эксперт по HR-брендингу:

«Большая часть работы по созданию бренда работодателя — это умение рассказывать истории о компании. А самый лучший способ — если эти истории рассказывают сами сотрудники. Истории должны быть правдивыми».

Майкл Бреннер, первый вице-президент по контент-маркетингу в SAP, тоже когда-то использовал потенциал коллег в нужном русле.

Нина Уткина, HR Туту.ру:

«Имея ограничения в бюджете, он попросил внутренних экспертов в компании писать статьи о том, что им интересно. Редакционное правило было всего одно: никакого продвижения продукта. Эксперты могли исследовать профессиональную деятельность или личные увлечения и интересы, да хоть писать заметки про видео с котятами. В SAP поощряли такие публикации публичным признанием лучших статей и авторов в еженедельном электронном дайджесте. В итоге из авторов сделали рок-звезд, их социальные связи и влияние на аудиторию ощутимо увеличились. Это мотивировало участвовать и других сотрудников».

Поисковой запрос «работа в ингейт» выдал нам и их публикацию в СМИ:

По этой причине не стоит недооценивать публикации в СМИ. В последнее время большой популярностью пользуется сервис Pressfeed, на котором можно оставлять запросы экспертам по вашей теме и публиковаться в медиа в самое ближайшее время.

Вот пример реальных запросов, на которые можно ответить:

А вот пример HR-бренда коммуникационного агентства SETTERS:

Их контент-маркетинг сосредоточен на личном опыте сотрудников. При этом тип контента не всегда полезный. Раз в неделю они публикуют плейлисты участников команды, устраивают блиц-опросы и нетворкинги, что способствует постоянной коммуникации между брендом и подписчиком.

Нина Осовицкая, руководитель Бренд-центра HeadHunter:

«Классический контент о карьере недолго удерживает наше внимание, а когда речь заходит о живых историях сотрудников, это работает гораздо лучше. Конверсия в наём у кандидатов, которые изучили живые истории сотрудников и смогли задать им вопросы о работе в компании, в два раза больше».

Очень удачный пример корпоративной страницы у ГК «Проектная практика». Дизайн — не сильная сторона сайта, а вот контент — очень содержательный.

Таким его делают блоки, как:

• миссия и ценности;
• представление компании;
  
• проектная деятельность;
  
• жизнь компании вне работы;
  
• участие в социальных проектах;
  
• отзывы сотрудников.
  

С чего начать построение HR-маркетинга?

1. Поиск уникального торгового предложения. Подумайте, что вы можете предложить людям. Для этого можно провести опрос среди своих сотрудников, выявить сильные и слабые стороны компании.
2. Аналитика. Всегда анализируйте. Делайте выводы и улучшайте.
3. Введение ритуалов и традиций.
4. Создание продукта, который ваши сотрудники используют сами.
5. Создание контента, которым захотят делиться ваши коллеги.
6. Распространение контента по тематическим площадкам, социальным медиа.

Нина Уткина, HR Туту.ру:

В мире бесконечного выбора средств, лучший способ привлечь и новых покупателей, и сотрудников находится на расстоянии вытянутой руки. Ваши сотрудники — это неограниченные возможности для создания маркетинговых программ, которые и увеличивают продажи, и ускоряют поиск талантов, и влияют на удержание лучших из них.

Бизнес делают люди. Согласны?