20 необычных правил Девида Огилви для привлечения клиентов
20 необычных правил Девида Огилви? Дело в том, что Девид Огилви – один из самых известных рекламщиков и успешных копирайтеров, которого по праву считают «отцом рекламы». Каждая его рекламная кампания мгновенно приносила результаты. Именно благодаря этому он добился такого успеха. Но как он к этому пришел?
Девиду понадобилось всего лишь 15 лет, чтобы из обычного табачного фермера стать владельцем крупнейшего рекламного агентства «Ogilvy & Mather» с годовым оборотом в 55 млн. долл. (с учетом инфляции – 450 млн.).
Несмотря на то, что в то время крупные корпорации неохотно сотрудничали с молодыми бизнесменами и компаниями, практически все, с кем мечтал работать Девид, в конечном счете стали его клиентами. В течение многих лет методом проб и ошибок он искал, как находить и получать тех клиентов, с которыми он хотел работать. Среди них были такие гиганты, как Rolls-Royce, Shell, Cisco, Coca-Cola Company, Unilever и целое множество других компаний, работающих в различных отраслях.
В поиске клиентов Девид действительно стал профессионалом. В этой статье мы приведем два десятка правил, которыми он руководствовался, чтобы привлекать клиентов.
20 необычных правил Девида Огилви для привлечения клиентов
1. Относитесь к поиску новых клиентов, как к спорту
Когда вы создаете свою компанию, приходится становиться предельно серьезным. Берегите себя и свое здоровье, даже если теряете своих клиентов. Ищите новых клиентов с непринужденным интересом и легкостью. Играйте на победу, но при этом наслаждайтесь процессом.
2. Никогда не работайте с настолько крупными клиентами, которых вы будете бояться потерять
Страх потерять клиентов сам по себе может разрушить вашу жизнь. Вы не сможете давать откровенные советы и в скором времени превратитесь в обыкновенного лакея. Девид Огилви однажды отверг предложение компании Ford, сказав следующее: «Бюджет, который вы нам предлагаете, будет составлять половину нашего оборота. Так нам будет тяжело сохранить свою независимость». Найти для себя идеального клиента как можно скорее может быть не настолько полезным для вашего бизнеса, как вы думаете.
3. Прикладывайте огромные усилия при выборе клиентов
В среднем за год «Ogilvy & Mather» отказывали 60 клиентам. Вам следует самим выбирать клиентов, а не дожидаться, когда они выберут вас. Первоклассных агентств на самом деле не так много. У вас есть возможность выбирать тех, с кем вы хотите работать, поэтому уделите этому особое внимание.
4. Расширяйте круг своих клиентов не более чем на одного клиента каждые два года
Всегда старайтесь сохранять своих существующих клиентов. Это должно быть вашей главной целью. Если вы работаете с отличными клиентами, и у вас получится их сохранить, вам не нужно будет искать очень много новых клиентов.
Девид Огилви смог понять еще несколько причин, по которым слишком большое количество клиентов может навредить бизнесу. В его случае слишком быстрый рост бизнеса привел к слишком быстрому набору сотрудников. Из-за этого персонал был плохо обучен. Это, в свою очередь привело к тому, что самые главные интеллектуальные ресурсы его агентства было настолько отвлечены, что не уделяли большого внимания поддержанию хороших связей со старыми клиентами. Чтобы начинать работать с новыми клиентами, нужно тратить много сил и тяжело работать. Вы ведь, по сути, должны строить отношения с нуля. Поэтому не уделяйте настолько большое внимание новым клиентам, а лучше сосредоточьтесь на тех, которые у вас уже есть.
5. Ищите только таких клиентов, которые предоставляют услуги или производят продукцию, которая вам действительно нравится
В отличие от юристов и врачей, нельзя рассматривать специалистов, работающих в творческой сфере, отдельно от их работы и творений. Если вам на самом деле не будет нравиться то, что делает ваш клиент, ни к чему хорошему это не приведет. Чтобы успешно работать с клиентом, вас должно увлекать то, чем он занимается.
6. Принимайте предложение клиента, только если будете знать, что сможете сделать работу лучше
Огилви однажды отверг предложение газеты The New York Times, потому что не был уверен, что сможет делать рекламные объявления лучше, чем те, которые для них делали раньше. Если вы ощущаете, что не сможете переплюнуть те работы, которые были сделаны для этого клиента другими исполнителями, лучше не начинайте работу.
7. Не принимайте предложения от клиентов, чей бизнес скоро может закрыться
Такое решение может быть непростым, если вам нужна хоть какая-то работа, но если к вам обращается клиент, чьи перспективы не очень радужные, лучше не принимать его предложение. Какие бы условия он вам не предлагал. Неважно, насколько хорошо вы делаете свою работу. Если у них бизнес идет не гладко, вы не должны полагаться на то, что вы сможете это исправить. Успех ваших клиентов часто определяет ваш собственных успех. Поэтому не стоит полагаться на клиентов, чьи перспективы не особенно четкие. Вы попросту потратите время и деньги.
8. Работайте только с теми клиентами, которые хотят, чтобы вы заработали
То, что вы делаете работу, которая дает серьезные результаты и приносит прибыль для вашего клиента, совсем не означает, что это сразу же отразится на вашем заработке. Каждая фирма, которая сотрудничает со своим клиентом, должна соблюдать тонкую грань между чрезмерным старанием и расслабленной работой. Дайте понять своему клиенту, что вы своим трудом помогаете ему зарабатывать деньги и претендуете на определенную долю от их заработка (не важно, какой именно она будет). Здесь нечего стесняться; нет также смысла притворяться и не обращать на это внимание.
9. Не ищите клиентов слишком открыто
Если бы какая-то компания публично заявила о том, что хочет нанять Огилви на работу, он бы не стал соглашаться. По этому поводу он говорил: «Я хочу, чтобы все знали о моем успехе, но я не хочу, чтобы все видели мои неудачи».
10. Не принимайте участие в конкурсах, в которых участвует более четырех агентств
Тратить время впустую на бесконечные встречи с клиентами не имеет никакого смысла, особенно если у клиента есть целый список других претендентов. У вас есть более ценный ресурс – нынешние клиенты. Вам не стоит тратить свое время на клиентов, чтобы быть для них лишь одним из множества вариантов.
20 необычных правил Девида Огилви для привлечения клиентов
11. Находите клиентов самостоятельно
Человек, который вас нанимает, зачастую является главным человеком, принимающим решения в этой компании. Девид ощущал, что слишком большое количество людей, ответственных за звонки с клиентами, может сбивать их с толку. Именно поэтому, если вы хотите найти хорошего заказчика, лучше все делать самому.
12. Будьте свободными при общении с клиентами
Репетировать перед звонком клиенту это вполне нормально, но Девид всегда говорил, что он ненавидит говорить с листочка. Подготовленная презентация или заранее написанный текст держит вас в рамках, которые будут только мешать при общении с клиентом.
13. Говорите своим потенциальным клиентам о своих слабостях
Девид почерпнул этот совет у торговцев антиквариатом. Он понял, что когда продавец обращает ваше внимание, скажем, на трещину в мебели, он сразу же завоевывает ваше доверие. Вы сможете так же войти в доверие вашему клиенту, если скажете о каких-либо изъянах до того, как их заметит сам клиент. Так ваши сильные стороны будут выглядеть более правдоподобными. Клиент будет просто-напросто ощущать, что вы честны перед ним.
14. Не сильно увлекайтесь ситуационными задачами и цифрами
Излишняя статистика для клиентов покажется скучной. «Никакая компания никогда не нанимала какое-либо агентство только потому, что оно смогло увеличить долю на рынке для какого-то другого клиента», – говорил по этому поводу Девид. Клиентам неинтересно слышать о других компаниях. Им важно, что вы сможете сделать для них.
15. Четко говорите клиентам, почему они должны нанять именно вас
16. Никогда не платите кому-то еще за поиск новых клиентов
Девид Огилви верил в то, что такие клиенты не принесут ничего хорошего. В настоящее время среди тех, кто за деньги предлагает услуги по поиску клиентов, есть агенты по найму, начальники отдела кадров и даже другие фрилансеры.
17. Остерегайтесь клиентов с классными идеями, но ограниченным бюджетом
Да, работа с таким клиентом может превратиться во что-то грандиозное, если все пойдет хорошо, но это маловероятно. Это может выйти для вас дороже, если что-то пойдет не так. Так что дважды подумайте, стоит ли рисковать?
18. Не преуменьшайте значение личности
Разница между различными фирмами не такая большая, какой все привыкли ее видеть. Большинство компаний может легко показать, как они помогли клиенту достичь серьезных результатов и повысили объем его продаж. Очень часто разница между новыми компаниями заключается в личности ее управляющего. Просто помните о том, что личность очень влияет на приток и отток клиентов.
19. Прекращайте работать с клиентами хотя бы в пять раз чаще, чем они прекращают работу с вами
Если поведение вашего клиента подрывает моральный дух ваших сотрудников, которые на него работают, это достаточное основание для того чтобы прекратить такое сотрудничество. Не позволяйте никому так поступать с вами.
20. Для нахождения новых клиентов используйте свои же навыки
Для рекламирования своего агентства Девид Огилви создавал рекламные объявления. Вы можете делать так же и со своими услугами. Чтобы рассказать своим потенциальным клиентам о том, чем вы занимаетесь, лучше всего показать уровень и качество своих услуг на живом примере. Если вы занимаетесь графическим дизайном, подготовьте рекламную кампанию в виде инфографики. А если вы создаете качественный контент, напишите об этом красивую статью. Так клиент сразу сможет понять, чего вы стоите.
Текст подготовил и адаптировал редактор команды www.inbenefit.com.