У кого на карантине продажи растут?

Всем привет. Меня зовут Александр, я руководитель компании index.art. Мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов. В том числе у нас в портфолио довольно много Интернет-магазинов.

Говорят, на карантикулах растут online-продажи. Мы решили взять несколько наших клиентов из различных отраслей и разобраться на их реальном примере как растут или не растут продажи в это сложное время.

Всего отобрали три компании. Это разные сферы, но при этом у них похожа структура: на базе оптового дистрибьютора функционирует розничный Интернет-магазин. В этих случаях есть возможность сопоставить online-продажи на сайте с offline-продажами.

По понятным причинам мы можем показать только относительное изменение объема продаж, но для наших задач этого вполне достаточно. Ниже на графиках представлены все online-продажи, совершенные по всем каналам: заказы на сайте, в онлайн-консультанте, в мессенджерах, по телефону, а также в двух из трех случаях через маркетплейсы. Для генерации онлайн продаж использовались практически все каналы привлечения: SEO, контекст, соцсети, прайс-агрегаторы и т. д. Набор конкретных инструментов на различных проектах мог незначительно отличаться, но это не так важно.

1. Детские товары (в основном игрушки).

Федеральный дистрибьютор Маркер Игрушка. Есть собственная сеть розничных магазинов Крошка Антошка и интернет-магазин kroshka-antoshka.ru

На этом проекте не используются маркетплейсы. Точнее компания продает свои товары через Озон, но из-за особенностей учета эти продажи не попадают в объемы розничного подразделения, а считаются оптовыми продажами и на графике они не учтены. В двух других проектах в объеме продаж есть продажи через Озон.

Рост в марте связан с некоторой сезонностью в данной тематике.

При этом все оффлайновые магазины собственной сети были закрыты с конца марта (как и конкуренты). Очевидно, что произошел переток заказов из offline в online. Компания была готова к этому, имела работающий сайт, отлаженные рекламные кампании и подхватила этот переток спроса. Понятно, что сделать это быстро с нуля было бы невозможно.

Компенсировал ли рост продаж в онлайне закрытие оффлайновых точек? Очевидно, что нет. Оффлайн всегда был отличным дополнением к сайту (ну или наоборот). Сеть магазинов использовалась и как дополнительные пункты выдачи и как место, где можно было посмотреть и пощупать товары живьем. Конечно, продажи Интернет-магазина иногда страдали, потому что после заказа на сайте консультант в магазине мог переубедить покупателя взять что-то другое или делал допродажу и тогда весь заказ аннулировался и записывался на продавца в магазине, но в целом компания от этого только выигрывала.

2. Электроника.

Дистрибьютор мобильных телефонов и прочих цифровых гаджетов компания McTrade. Есть розничный Интернет-магазин sotomania.ru. Собственных розничных offline точек нет, но есть большой основной бизнес по оптовой дистрибуции. Доля розничных online-продаж в общем объеме продаж не велика, но имеет значительно более высокую маржинальность.

В данном случае рост в марте связан с тем, что мы подключили компанию к Озону. Вообще с сфере продаж электроники Озон — очень непростой канал. Традиционно в этой тематике совсем небольшие наценки, которые Озон (да и другие маркетплейсы) в некоторых случаях полностью съедают своими комиссиями. Если добавить сюда потребительский экстремизм, когда покупатели оформляют возврат заказа, подменяя содержимое на неработающий товар, а Озон даже не пытается разбираться с этим и транслирует все потери на поставщика, частые отказы от получения товара, потому что купил в другом месте дешевле, необходимость отгружать со своего склада 7 дней в неделю без выходных и т. д., то площадка становится не очень привлекательной. С другой стороны, там большая аудитория и неплохие объемы. В общем, наш клиент долго не решался заходить на Озон, но в марте то ли предчувствие у нас было, то ли звезды так сошлись, но мы их убедили и завели часть товарных позиций, где это позволяла сделать маржинальность. И это дало неплохой рост.

Поскольку у компании нет собственной оффлановой розницы, то речь о «каннибализме» ее продаж не идет. Отъедались только объемы продаж конкурентов.

Компенсировал ли рост в online просадку оптовых продаж? Нет, поскольку, как я уже говорил, доля розничных продаж в этой компании не велика, а оптовые клиенты, как правило это оффлайновые магазины. Тем не менее мы рады, что наша работа, очевидно, дала клиенту ощутимый плюс.

3. Косметика.

Дистрибьютор профессиональной косметики компания «Эль». Основные направления — это средства для ухода за головой и руками (волосы и ногти). Компания является официальным дистрибьютором таких брендов как Wella, Londa, ORLY, OPI и других. Есть рознично-оптовый интернет-магазин colibrium.ru.

Откуда такой рост? Связано это со спецификой деятельности компании. Основные продажи оптового дистрибьютора строились на прямых поставках через торговых представителей в салоны красоты, барбершопы и профессиональные розничные магазины. Все они одномоментно закрылись. Тем не менее частные мастера продолжали работать по своей клиентской базе на дому и стали заказывать материалы на сайте.

Рост в марте также связан с выходом на Озон и некоторой сезонностью. Причем в апреле, чтобы компенсировать рост комиссий Озона пришлось сделать на этой площадке цены выше, чем на сайте, но продаж при этом меньше не стало. Конечно, выросли и все другие каналы пропорционально.

Несмотря на более чем 4х кратный рост продаж на сайте, падение offline продаж это и близко не компенсировало, потому что одномоментно закрылась практически вся клиентская база. Но несмотря на это, я должен поблагодарить клиента за то, что в такое непростое для себя время они продолжили нам платить за нашу работу день в день и даже не попросил скидки или рассрочку, как многие другие. Хотя у них сложилась, наверное, одна из самый непростых ситуаций.

Общие выводы.

1. Почти во всех известных мне случаях (а не только в примерах) рост online продаж не компенсировал offline просадку.
2. Реальный рост был только у тех, у кого весь бизнес строился на онлайне. Вырос Ozon, вырос Сбермаркет со своей доставкой продуктов, выросла Яндекс.Еда и т. д. По сути, произошел каннибализм оффлайна онлайном, но больше покупать точно не стали, если речь не про маски и антисептики.
3. Очень тяжело пришлось тем компаниям, у которых модель была только оффлайновая. Быстро развернуть сайт, настроить потоки трафика, отладить рекламу, заключить договоры с транспортными компаниями, получить от них приемлемые тарифы, научить сотрудников продавать дистанционно, выстроить обработку и доставку заказов — все это невозможно сделать быстро, а тем более мгновенно. Кто позаботился об этом заранее более или менее компенсировал потери, хотя далеко не в полном объеме.
4. В текущих реалиях из быстрых каналов online-продаж можно назвать разве что маркетплейсы. Но с ними все тоже не так просто. Во-первых, география. Полноценно работать со всеми основными маркетплейсами можно только если у вас есть склад в Москве. Региональным продавцам гораздо сложнее, хотя, конечно, варианты всегда есть. Во-вторых, само подключение тоже довольно трудоемко, нужно проходить модерацию компании, товаров, автоматизировать синхронизацию цен и наличия. В-третьих, надо быть готовым к тому, что львиную долю вашей маржи заберет маркетплейс, а вашей тематике с вероятностью 99,9% на площадке уже есть конкуренты.
5. Все вышеизложенное, конечно, относится к компаниям, которые продают товары. С услугами все существенно иначе.

P. S.

Остается очень важный вопрос как поведут себя online-продажи после снятия ограничительных мер? Вернется ли все к тому, что было или, как все любят говорить, «мир никогда не будет прежним». С одной стороны, сейчас случился перелом в сознании людей, аналогичный тому, какой был в 2008-2009 годах. Тогда люди осознали, что можно пойти пощупать товар (как правило технику) в магазине, а потом купить его дешевле в Интернете. И произошел бурный рост Интернет-магазинов. Сейчас многие осознали, что можно и не щупать в магазине, а сразу купить в Интернете. Многие впервые купили обувь и одежду online, кто-то заказал продукты из супермаркета и т. д.

На мой взгляд, безусловно, доля онлайн покупок постепенно будет расти. Карантикулы ускорили этот процесс. Но с открытием магазинов объем online-продаж постепенно упадет. Я покупал впервые продукты в супермаркете в 2003 году. Это было, безусловно, интересно, но не очень удобно: нет контроля качества мяса, фруктов, овощей, срока годности скоропорта и т. д. При online-заказе продуктов тебе 10 раз перезванивают, говорят, что чего-то нет, предлагают заменить, это не удобно. С тех пор мало что изменилось. Обувь и одежду лучше померить перед покупкой, какой бы стандартный размер у вас ни был и т.д.

Я полагаю, что будет интересно посмотреть на объемы продаж по данным проектам в июне-июле, так что надеюсь «продолжение следует».

P. P. S.

За месяц до эпидемии я встречался с крупнейшим торговым центром у нас в Екатеринбурге — Гринвич и предлагал им запустить совместный проект по созданию маркетплейса для их арендаторов. Делал презентацию, раскладывал по полочкам аргументы, что это им даст, но все мои аргументы разбились об ответ собственников и руководства: «Мы с онлайном боремся, а ты нам маркетплейс делать предлагаешь».

Через месяц все ТЦ закрыли. Был бы сейчас у них работающий маркетплейс это было бы не так болезненно. А возможно еще бы и отобрали долю у других торговых центров. Понятно, что за месяц маркетплейс запустить не реально, но речь не об этом.

Мне кажется, бороться с онлайном бессмысленно. Это то, что невозможно победить, но можно возглавить. И мы очень хорошо умеем это делать.