Преждевременное использование гроусхаков может высосать жизнь из вашего проекта
Автор — Денис Хрипунов, ghrowth hacker и специалист по digital marketing, евангелист Lean startup и директор по маркетингу стартапа PrimeLiber. Человек-оркестр в стартап-иерархии, занимавшийся буквально всеми направлениями развития стартап-проекта: маркетингом, структурированием и развитием бизнеса, управлением командой разработчиков, стратегическими партнерствами и пр.
Мне однажды позвонил предприниматель и задал этот вопрос. Он недавно прочел книгу Гэбриела Вайнберга и Джастина Мейерса Сила притяжения: как обеспечить стартапу взрывной рост клиентской базы. Там описаны 19 каналов привлечения и удержания пользователей. И я спросил его, как обстоят дела с удержанием пользователей. Люди возвращаются к тебе?
И ответ меня привел в ужас – ни один пользователь не вернулся. Они регистрировались, а потом куда-то исчезали.
И я ему прямо сказал: Друг, ты что с ума сошел, сейчас слишком рано думать о гроусхаках. Они просто на просто могут убить твой проект.
Вы скажете, как так, тут закралось какое-то противоречие. Но так и есть.
Начнем с того – соответствует ли продукт рынку?
Для большинства проектов первопричина их успеха и роста кроется в соответствии рынку (PMF). Чтобы переходить к выбору способов продвижения проекта, нужно на 100% быть уверенным, что ваш продукт удовлетворяет запросы целевой аудитории. Шон Эллис, создатель термина growth hacking, подтверждает этот принцип:
Стартапы сначала должны добиться соответствия рынок/продукт, прежде чем пытаться расти и масштабироваться.
Вам надо понять – кто ваши первые пользователи, какие у них потребности, и сделать продукт, который приведет их в восторг. Самое лучшее маркетинговое решение – это сделать продукт или построить бизнес, который отвечает конкретным и насущным потребностям конкретной, определенной группы людей. И не важно сколько доработок и уточнений потребуется для этого.
Райан Холидей, автор бестселлера Хакер маркетинга. Креатив и технологии (“Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising”):
Необходимо сформировать четкое понимание того, кто ваши клиенты, и определить, в чем состоят их потребности, а не просто делать формальный выбор в процессе разработки и проектирования продукта.
И если вы видите, что пользователи не возвращаются, перестаньте использовать гроусхаки. О каком движении по воронке продаж может идти речь, если ваш продукт элементарно не может удержать пользователей.
Как добиться соответствия
Концепция соответствия рынку очень абстрактна, и обычно бывает сложно понять, достиг ли ты требуемого соответствия или еще нет. Шон Эллис приводит мнения экспертов по этому поводу:
Пол Грэм: мантра успешного стартапа – делайте то, что людям действительно нужно.
Стив Бланк: проверка клиентов (Customer Validation) подтверждает, что вы нашли группу потребителей, кому нужен ваш продукт, и что они готовы платить за него.
Марк Андерссон: жизнь любого стартапа можно разделить на две части: до того, как он начал соответствовать рынку и после. Пока вы еще в первой части пути, от вас требуется максимум усилий, чтобы добиться соответствия вашего продукта рынку. Вы можете увольнять или нанимать людей, переписывать ваш продукт, менять нишу рынка. Вы можете говорить клиенту нет или да, когда чего-то не хотите, можете искать инвесторов – делайте все, что потребуется.
Если коротко – вы должны разделить проект на три стадии:
- Соответствие проблема – решение (customer development – выявление потребителей)
- Соответствие продукта рынку (customer validation – верификация потребителей)
- Привлечение клиентов (customer creation – создание планов по продажам и маркетингу)
Цели, метрики, каналы, варианты оптимизации, акценты и инструменты – все меняется в процессе работы над проектом. Если вы знаете, на какой стадии находитесь, то у вас появляется понимание, на что вам стоит тратить больше денег и времени. Выбор правильных стратегий в зависимости от стадии развития стартапа помогает эффективно преодолеть эти стадии и приблизиться к успеху.
Подводим итоги, но не забываем, что в зависимости от типа стартапа картина может меняться.
Стадии развития проекта
Ниже представлены цели, метрики, каналы, акценты и инструменты в зависимости от стадии развития. Позаимствовано у Брайана Балфура, директора по развитию Hubspot.
Цель: самое важное – найти свой сегмент рынка. Основной показатель – уровень удержания клиентов.
Метрика: коэффициент удержания клиентов. Следите за процентом активных пользователей и показателями вовлеченности – они помогут понять, что в вашем продукте представляет ценность для пользователя.
Заметим, что на данном этапе, стоимость нового пользователя (CPA) будет превышать доход, который приносит пользователь за все время работы с приложением (LTV). По словам Пола Грэма, вы ничего не делаете, чтобы привлечь клиентов. И это правильно. Потому что сейчас перед вами стоит задача – не привлечь, а удержать.
Каналы: поэкспериментируйте с 2-3 каналами, которые обеспечат вам стабильный поток клиентов. Чем больше каналов, тем больше дополнительных затрат, а это уже лишнее. Большинство крупных компаний получают 80% первых клиентов, используя один канал привлечения: LinkedIn – виральный механизм, Hubspot – контент маркетинг, Trip Advisor – поисковые системы, Zynga – соцсеть Facebook.
Варианты оптимизации: вносите глобальные изменения. Старайтесь развивать проект вокруг пользователя, его задач и проблем. Не отвлекайтесь на такие незначительные моменты, как цвет кнопок и составление рекламных материалов.
Инструменты: применяйте принципы бережливого стартапа и инструменты по выявлению целевой аудитории. Не бойтесь выйти из офиса и поговорить с людьми. Вам нужно понять – кто ваш пользователь, какая у него проблема и как вы можете ее решить.
Переходная стадия
Цель: найти, определить, понять, какие рычаги роста будут работать в вашем случае. Если для вас важным является показатель ежедневно активных пользователей (DAU), то вам нужно найти факторы, которые помогут повысить этот показатель.
Метрика: нужно отслеживать показатели роста еженедельно, или хотя бы раз в месяц. Выбор показателей зависит от бизнес-модели и рынка. Если вы не имеете представления о том, какие показатели отслеживать – прочитайте книгу Алистера Кролла и Бенджамина Йосковитца Lean Analytics.
На данном этапе, стоимость нового пользователя (CPA) должна примерно равняться доходу, который приносит пользователь за все время работы с приложением (LTV). Поэтому стоит побеспокоится о полноте данных для расчета показателя LTV.
Каналы: удвойте ставку на канал, который приносит вам до 80% трафика. Сейчас не время что-то менять. Чем больше каналов – тем больше непредвиденных расходов.
Варианты оптимизации: вы все еще вносите глобальные изменения в проект. Но на этой стадии вы уже определились с задачей, с ее решением, и уверены, что рынок ждет ваш продукт. Уже можно переходить к разработке кнопок, контента и т.д.
Инструменты: вы все еще придерживаетесь принципов бережливого стартапа, но потихоньку начинаете экспериментировать с разными методами гроусхакинга.
Стадия роста (после того, как нашли соответствие продукта рынку)
Настало время роста, детка! Двигатель на старт!
Цель: масштабируем проект быстро и продуманно. Находим и используем новые маркетинговые каналы.
Метрика: отслеживаем показатели роста еженедельно, или хотя бы раз в месяц. Сейчас нет ничего важнее, чем эти показатели. Причем CPA должен быть меньше, чем LTV.
Каналы: определитесь с каналом, который вам дает 80% трафика и направьте все свои ресурсы туда. Мы уже говорили, что большинство компаний получают более 80% клиентов из одного источника. Но теперь, когда у вас появилось больше денежных средств, ресурсов, вы расширили команду, начните экспериментировать с другими каналами.
Варианты оптимизации: на этом этапе вы уже досконально знаете своих клиентов, у вас есть решение их задач. Настало время поработать над деталями.
Инструменты: не бойтесь экспериментов – применяйте гроусхаки.
Так почему гроусхаки способны загубить ваш стартап?
Я проходил обучение в бизнес-школе Ivey (Университет Западного Онтарио). И преподаватель по маркетингу и стратегиям написал на доске:
Первый закон ямы
Затем он спросил нас, знаем ли мы этот закон. Мы с однокурсниками удивленно переглянулись – что это еще за закон ямы?
Если вы внезапно очутились в яме, первое, что надо сделать — это перестать копать.
Это значит, что, если у вас уязвимая позиция, вы должны остановиться и что-то изменить, а не усугублять свое положение.
Это же правило работает и со стартапами. Если вы не наблюдаете первых пользователей, или их количество далеко от желаемого, гроусхаки не помогут вам. А наоборот вытянут из вас ресурсы и убьют ваш проект.
Если ваш продукт не соответствует рынку, а вам не терпится начать продвигать его, вспомните первый закон ямы. Перестаньте копать себе яму – начните с изменений. Найдите другую целевую аудиторию или другое решение. Сделайте так, чтобы ваш продукт соответствовал рынку.
Также рекомендуем почитать: