3 ошибки, почти уничтожившие наш стартап

Если вы находитесь на ранней стадии развития стартапа, вы знаете, насколько хрупким может быть начинающий бизнес. Без постоянного дохода или известного бренда как отправной точки это - не то, что бывает без падений и кризисов.

В первые дни Groove мы чуть не прогорели, причем ни один раз, а трижды! В этом посте я подробно расскажу о том, как это было. Надеюсь, эти знания помогут вам избежать тех же ошибок.

Искушение продаться

Вскоре после нашего бета-запуска и взрывного внимания со стороны СМИ, я получил сразу два предложения о покупке, подразумевавшие отличный доход для всей команды, с лихвой окупивший бы нашу работу в течение последних 6 месяцев.

За одну ночь мой взгляд на Groove изменился.

Песни сирен о раннем экзите могут быть чертовски привлекательными, и вместо того, чтобы думать о будущем Groove, я начал думать о том, как продаться с максимальной выгодой.

Я урезал все наши расходы и фактически притормозил развитие продукта, все свое время посвятив встречами с потенциальными покупателями и обсуждению условий продажи, которые обогатили бы нас всех.

Это продолжалось в течение нескольких месяцев. Когда я вышел с 10 встречи в этом затянувшемся процессе, я не мог выкинуть из головы мысли о том, что делаю что-то неправильно.

Я начал думать и вспоминать о том, что было моей основной мотивацией при создании Groove.

После моего первого экзита я пообещал себе, что мой следующий бизнес будет долгоиграющим и стабильным. Я хотел построить бизнес, который позволит мне и моей команде заниматься всем тем, что мы любим (как в офисе, так и вне его). Этого невозможно добиться, перегорая и продавая бизнес каждые три года.

После того, как я это, наконец, осознал, я понял, что должен прекратить тратить время на переговоры о продаже компании.

Однако, приняв это решение, я пришел к болезненному осознанию того, что мое отвлечение стоило нам слишком дорого. Я потратил почти год на обсуждения условий экзита, отвлекая команду от разработки продукта и парализуя тем самым наше развитие. Мы также упустили некоторые возможности: мы были выбраны для участия в конференции Under The Radar и даже не посетили ее из-за переговоров по продаже - на тот момент мне это не казалось нужным.

Итак, откинувшись на год назад и отказавшись от идеи продажи бизнеса, мы переосознали и сформулировали новую цель - построение стабильного и динамично растущего бизнеса.

Я знаю, что предложения о продаже - вовсе не та "проблема", с которой сталкиваются большинство стартапов на ранней стадии. Да большинство основателей стартапов хотели бы иметь мои проблемы, и я полностью признаю, что я на самом деле, по-настоящему мне не на что жаловаться! Но суть здесь не столько в предложениях о продаже; сколько в рассеивании внимания. Для многих стартапов такой проблемой может быть вопрос о привлечении нового соучредителя, найм сотрудников и даже решение о том, какой софт использовать для начислений заработной платы и бухгалтерии. Независимо от того, насколько существенны или ничтожны эти проблемы, они отвлекают вас от главного приоритета – создания и развития вашего бизнеса.

Вот, что я узнал: концентрация на бизнесе абсолютно необходима! Ни один бизнес не может позволить себе встать на паузу, пока основатель тешит себя фантазиями. Рассеивание будет тянуть вас вниз и мешать здравым суждениям. Всегда помните о причине, по которой вы основали свой стартап, и старайтесь не забывать о ней.

Создание продукта-чудовища

У нас был список функций, которые мы хотели внедрить, так как считали, что они добавят ценности нашему продукту. Проблема в том, что этот "список желаний" скоро превратился в "список обязательст", увеличивавшийся всякий раз когда мы думали о новой функции. Так же, как и в истории с ранним экзитом, мы совсем упустили из виду то, что изначально намеревались создать: построить простое, элегантное решение, которое отличалось бы от существующих перегруженных функционалом продуктов. Тем не менее, медленно, но верно мы добавляли функцию за функцией, откладывая дату запуска сервиса с каждым апгрейдом.

Я ошибался, считая, что больше функционала означает больше ценности, что противоречило самой концепции продукта, который я изначально намеревался создать: простой изящной альтернативе существующим решениям. К сожалению, когда ты приближаешься к концу забега и сталкиваешься с реальностью, в которой, если срочно не найдешь клиентов – твоя компания умрет, логика просто отказывает. Ранее я был уверен: чем больше функционала мы предлагаем - тем большему количеству пользователей будем полезны. К сожалению, в реальности все оказалось наоборот.

Мы пытались понять, почему бета-пользователи отказывались от нашего продукта так быстро после регистрации. Это давило на меня как тонна кирпичей. Выяснилось, что вместо кирпичей, это была тонна наших функций.

К примеру, так выглядел вначале наш процесс онбординга:

В реальности какой пользователь захочет проходить весь многоступенчатый этот процесс, только чтобы получить обещанный функционал, который от него всего в нескольких кликах?

Кнопка «Нужна помочь?» в правом верхнем углу сегодня меня забавляет. Да любому понадобится помощь, чтобы разобраться с этим чудовищем! И это чудовище создали мы, запихнув в него множество разнообразных функций и попытавшись каждую из них навязать нашим пользователям.

Мы приближались к концу забега. Не только это, но и наш продукт превращался в то, что мы ненавидели больше всего: огромный мешок наворотов. Конечно, у нас было много функций: геймификация, вспомогательные приложения и многое другое. Но у нас по-прежнему не было ни одного платящего клиента.

Мы должны были упростить продукт в ближайшее время и начать вовлекать платящих пользователей. Единственное, на чем мы должны были сосредоточиться – это убедить зарегистрироваться как можно большее количество пользователей...

Что я вынес: сосредоточьтесь на чем-то одном, что делаете лучше всего, и станьте лучшим на рынке для своих клиентов – а не для всех подряд. Попытка быть всем для всех это самый простой способ, чтобы стать ненужным никому, и мы стали двигаться в этом направлении.

Непростительная ошибка ценой в $ 50’000, которую не должен себе позволять ни один стартап.

Ваш сайт должен рассказать историю о вашем продукте, не так ли? Как мне подсказал горький опыт, на самом деле - наоборот. Ваш сайт должен рассказать историю о болевых точках вашей аудитории, чтобы предложить им решение и конвертировать в пользователей.

Тем не менее, когда мы только начинали я думал, что нам нужно рассказать нашу историю. Всю историю целиком.

Когда мы были в закрытой бета, у нас был очень простой сайт, который на самом деле отлично работал на конвертацию посетителей в бета-подписчиков.

Неплохо, не так ли?

Но когда я готовился к публичному запуску Groove, меня парализовал страх: даже если мы предлагали отличный продукт, как кто-то может принять нас всерьез, когда наш сайт выглядит по-спартански непрезентабельно по сравнению с конкурентами?

Zendesk, Desk.com и UserVoice - у всех большие, солидные сайты. Глядя на простой, лаконичный лендинг Groove, люди принимали бы нас за болванов. Правильно?

Это был тот самый момент, когда мы начали совершать ошибку за ошибкой.

Во-первых, мы должны были сделать некоторые исследования.

И не просто какие-нибудь исследования. Мы не могли рисковать быть неподготовленными, поэтому наше исследование включало 42-страничный конкурентный анализ, перечень позиционирующих месседжей и всесторонний маркетинговый GAP анализ. Сейчас я не могу объяснить, как мы вообще могли найти в этом смысл.

На проведение исследований ушли недели, в течение которых мы не отрисовали ни одного дизайна.

Но, вооружившись результатами многочисленных исследований как основы нашей стратегии, мы были готовы стартануть. Мы решили построить лучший, черт возьми, сайт всех времен. Кроме того, что мы думали, что лучший – это самый впечатляющий.

У всех остальных тогда были сайты с прокруткой, слайд-шоу и динамическими изображениями. Само собой, мы тоже хотели такой же.

Вот несколько наших ранних зарисовок.

Счастливый, что наш дизайна охватывал весь спектр того, что когда-либо могло понадобиться на маркетинговом сайте, я дал добро продолжать.

Конечно, чем больше сайт, тем больше времени уйдет на разработку. Пока наш сайт рос и рос, тот факт, что у нас не было ни одного платящего клиента, не имел значения; нужно было сокращать затраты на зарплаты. Я прожигал наш бюджет и время на запуск, как если бы мы уже имели доход, и мысль о трате недели на разработку наборов иконок на сайт меня не смущала. Все должно было быть совершенным.

Крепок задним умом: непредусмотрительность может быть невероятно болезненной. Решения, которые я принимал в то время, просто не могли быть еще более идиотскими.

Мы разрабатывали страницу за страницей, не тестируя ни на одном пользователе.

Каким бы ни было ошибочным мое видение, через 5 месяцев после старта оно стало реальностью. Вот как выглядел конечный сайт:

Без сомнений на него было приятно смотреть. Таким образом, мы щелкнули выключателем, и сайт начал жить.

Трафик пошел, и после первых 2-х недель я взглянул на статистику.

Вам знакомо то чувство, когда вдруг скручивает желудок от того, что начинаешь понимать: кажется, ты сделал огромную ошибку? Да.

Наш коэффициент конверсии был менее 2%.

Никто даже не прокручивал лендинг до конца. Сайт был перегружен, неудобен для посетителей, а предлагаемая им навигация требовала слишком много действий.

Но проблема была не только в дизайне. Мы также сделали ошибку в позиционировании: у нас было две функции, которые, по нашему мнению, представляли одинаковую ценность для пользователей, и мы совершили трагичную ошибку, думая, что можем позиционироваться как "продуктовая компания" с набором поддерживаемых продуктов, вместо того, чтобы быть просто компанией с клиентским сервисом. Наш посыл был рассеян, и посетители были сбиты с толку; никто не был уверен, чем мы на самом деле занимаемся.

Осознавая, что при таком жутко низком уровне конверсии нам в скором времени придется закрыться, мне пришлось принять трудное решение. Но, глядя на наши метрики и поведение посетителей, единственным выходом было отказаться от 5 месяцев кропотливого (и ужасно затратного) труда.

Итак, мы проглотили нашу гордость и выпустили простой трехстраничный сайт (лендинг, прайсинг и регистрация), полностью сфокусированный на преимуществах нашего продукта и ни на чем больше. Нет живого чата. Нет продвинутых функций. Нам потребовалось всего три дня для создания этого сайта.

Всего за одну ночь конверсия утроилась.

Пожалуй, самая нелицеприятная часть этого урока заключается в том, насколько новая, эффективная версия сайта напоминает наш изначальный бета-сайт. Если бы мы просто его доработали, добавили прайсинг и запустили в продакшн - подозреваю, что сегодня мы были бы уже на совершенно другом уровне.

Впоследствии мы прошли через множество итераций для оптимизации конверсии, каждый раз тестируя на ранней стадии и по многу раз. Никаких больше комплексных маркетинговых исследований: разработка – запуск – тест – повтор.

В конечном счете, нашей ошибкой было вовсе не создание «неправильного сайта». Ключевой нашей ошибкой была уверенность в том, что наши первоначальные предположения и догадки были правильными. Из-за чего мы предприняли все возможное для того, чтобы воплотить эти догадки, вместо того, чтобы сомневаться и тестировать. Эта самоуверенность стоила нам в 5 месяцев и $50 тысяч.

Потеря $50 тысяч болезненна любого бизнеса. А потратить $50 тысяч на то, что в итоге нанесло вред вашему бизнесу - это режет намного больнее.

Что я выучил: Проглотите свою гордость, тестируйте все свои предположения. Вашим клиентам плевать на грандиозные планы по развитию вашего бизнеса. Все, что их интересует – это решение их собственных проблем и получение от вашего продукта больше ценности, чем то, во сколько он им обходится. Все очень просто. Сформулируйте свой месседж так, чтобы было предельно ясно, какую пользу вы предлагаете клиентам. Как бы ни были вы уверены в том, что что-то знаете, есть большая вероятность того, что вы не правы, так что проверяйте и тестируйте свои догадки прежде, чем все поставить на выбранную стратегию. И пожалуйста не тратьте столько времени на рыночные исследования, как это сделали мы!

Разбор полетов и выход из кризиса

Мы запустили бета-тестирование и вышли публично стартанули в ноябре 2012 года, получив $ 1M конвертируемого займа от группы бизнес-ангелов – на гораздо лучших условиям и с меньшими ограничениями, чем то, что мы обсуждали с венчурными инвесторами. Кроме того, уровень доверия, изначально установившийся с нашими инвесторами, был выше, чем даже можно было надеяться. что был у меня к нашим инвесторам, был значительно выше, с самого начала. Проще говоря, они приняли гораздо большее участие в нашем стартапе.

Несмотря на то, что мы не были полностью готовы к лавине регистраций, TNV запустили медиа-компанию по нашему ланчу. И, хотя мы еще не определили свой специфичный рыночный сегмент, мы были одержимы анализом поведения пользователей и сбором отзывов, так что мы многому научились и многое узнали из новой волны трафика.

В течение следующих нескольких месяцев обрабатывая отзывы пользователей, мы увидели ясный посыл: при отличном дизайне сам продукт был гораздо более наворочен, чем требовалось нашим пользователям, и это усугублялось после каждой его доработки и улучшения.

Мы опровергли нашу первоначальную гипотезу о том, какой функционал как мы считали был нужен нашим пользователям, и выяснили то, что же им было нужно на самом деле: простое ценообразование и программа с базой знаний. Вооружившись этим знанием мы переделали наш продукт до основания, перенесли продвинутый функционал в App Store, и упростили пользовательский опыт.

И это упрощение было для нас ключевым поворотным моментом.

А какие ошибки при запуске стартапа совершали вы? Делитесь своим опытом в комментариях к этому посту, и если будут особенно поучительные, полезные истории - мы расскажем о них в следующих постах на InnMind.

Если вы считаете эту публикацию полезной - поделитесь ей с друзьями и коллегами по цеху в соцсетях. А мы будем Вам очень благодарны!

Читайте другие полезные публикации для стартапов:Время сжечь бизнес-план

Как оценить стоимость стартапа?

«Раздайте ваши кубики Лего» и другие заповеди для растущих стартапов