Управление репутацией в B2B: 7 эффективных инструментов

Репутация компании в интернете во многом определяет лояльность клиентов и конкурентоспособность бизнеса. Однако, приемы и методы, которые используют в сегменте В2С, не работают в В2В. Причин этому несколько:

1. В В2В узкая целевая аудитория с высокими запросами.
2. В В2В цикл закупки происходит долго, причем в последнее время процедура стала еще сложнее и длительнее.
3. Традиционные PR-приемы не приносят результата без качественного информационного фона в сети. Клиенты должны понимать, что предлагает компания, и в чем ее отличия от конкурентов.

Отличия управления репутацией в B2B от B2C

Есть несколько отличий, которые влияют на выбор инструментов воздействия на репутацию:

1. Аудитория. В2В компания знает свою целевую аудиторию и может составить ее четкий портрет: пол, возраст, семейное положение, интересы и персональные качества.
2. Манера общения. В В2В ценят деловой подход, а не веселье, как в В2С. Нужно понимать особенности производства, специфические термины, нюансы деятельности. Поэтому ответы, прежде всего, должны быть содержательными. Можно использовать смайлы, гифки и т.д., но делать это нужно осторожно и уместно.
3. Задачи. В В2С главное — минимизировать количество отрицательных отзывов. В В2В вектор направлен на репутацию и повышение узнаваемости среди своей узкой целевой аудитории. Поэтому в В2В компаниях репутационные затраты значительно больше.

Что влияет на выбор клиентов в В2В

В В2В особенно важен профессионализм и навык понятного сотрудничества. Квалификацию демонстрируют на площадках, которые предполагают обратную связь: отзывы, комментарии и т.д. К примеру, предприятие размещает на «Яндекс.Дзен» статьи об особенностях производства электрооборудования, выборе щитов и т.д. Подобные темы интересны узкой аудитории, которая и будет целевой для этой компании. Писать надо развернуто, с упоминанием терминологии и деталей.

Проще и удобнее наладить коммуникацию с аудиторией через соцсети или сайт организации. Там клиент найдет всю интересующую информацию и контакты для связи.

Частая ошибка в начале работы над репутацией — участие в благотворительных мероприятиях, конференциях, спонсорство, раздача наград, размещение интервью и пресс-релизов в СМИ. В В2В это не принесет ожидаемой отдачи. Сначала нужно заявить о себе как о профессионале и показать, что с компаний можно просто и понятно взаимодействовать.

7 эффективных инструментов по управлению репутацией компании

1. Блог — наиболее распространенный способ. В 2019 году для 81% B2B компаний определяющее значение для лидогенерации имели блоги. Важно не количество материалов, а их качество и грамотная SEO-оптимизация. Публикуйте статьи на «Яндекс.Дзен», специальных сайтах — Exkavator.ru, Wood.ru и т.д., в соцсетях и на своем сайте.
2. Сайты с отзывами. Оформите карточки вашей фирмы или продукции на крупных сервисах — Otzovik.com, Zoon.ru, Irecommend.ru, «Яндекс.Маркет» и др. Так вы сможете быстро реагировать на негатив. Кроме того, можно зарегистрировать компанию на профессиональных отзовиках — cataloxy.ru, stroyportal.ru, postavshhiki.ru и др. Они стоят не на самых высоких позициях в поисковой выдаче, но пренебрегать ими не стоит. Около 92% клиентов прежде чем принять решение, ищут отзывы на подобных площадках.
3. HR-отзовики. Если отзывов о компании или продукте нет, то клиенты будут искать отклики ваших работников. Для этого есть сайты pravda-sotrudnikov.ru, otrude.net, neorabote.net, antijob.net и т.д. На этих площадках крайне сложно удалить отрицательные отзывы: накрутку откликов сайты отслеживают. Создайте группу в соцсетях для вашего персонала сами. Если на сторонних ресурсах есть негативные отзывы, наличие «живой» группы продемонстрирует, что все не так плохо.
4. Форумы. Публикации на них сработают, если обсуждения вашей компании или продукции активны. Форму эффективны для транспортных услуг, цветочного бизнеса, строительства жилых и инфраструктурных объектов и т.д. Форумы — хороший способ продемонстрировать свой профессионализм для небольшой компании. Однако сегодня официальные представители редко появляются на форумах.
5. Видео. Лучше всего пробовать различные варианты, подходить к созданию видео креативно. Можно создавать официальные видеопрезентации, видеоотклики работников и пр. Видео с рассказом реального сотрудника компании о своей работе улучшит репутацию и снизит влияние негативных откликов. Снимайте видео о том, как потребители применяют продукцию компании. Не нужно закладывать на съемки большой бюджет. Видео должно помогать клиентам принять решение в вашу пользу, а не развлекать.
6. Картографические сервисы. Очень часто только там и публикуют отзывы на В2В компании. Заведите карточки в 2GIS, «Яндекс.Карты», Google.Карты. В регионах особо популярен 2GIS.
7. Википедия. В половине всех поисковых запросов этот ресурс появляется на первой странице выдачи. Он подходит масштабным системообразующим предприятиям, личным брендам, холдингам и компаниям с большой историей. Этот сайт не терпит рекламы. Если страницу компании удалят из Википедии, то ее выдача вместе с негативными комментариями упадет на 12-13 позиции в «Яндексе» и Google.

Докажите, что с вами будет просто

Есть два инструмента для демонстрации доступной коммуникации — соцсети и сайт компании.

Самые популярные соцсети — Facebook, ВКонтакте, Twitter, Instagram, Одноклассники. Никто не сможет предсказать, какая социальная сеть принесет самую большую отдачу конкретно для вашей компании. По возможности используйте все. Сделайте единое название для своих страниц в разных соцсетях, добавьте виджеты с возможностью посмотреть продукцию, прикрепите чат-бота. Соцсети — прекрасный способ заявить о себе, установить контакт с аудиторией и создать положительный имидж.

Посты должны быть не такими подробными, как материалы в блоге или на сайте. Пишите просто и емко, не забывайте о визуальном оформлении. Регулярно устраивайте прямые эфиры, чтобы отвечать на вопросы пользователей. Оставляйте все контакты: адрес электронной почты, номер телефона, мессенджер. Одни клиенты предпочитают звонить, другие писать — предоставьте все возможности для коммуникации. Соцсети — хороший инструмент для отработки отрицательных отзывов.

На сайте компании разместите чат или блок с отзывами. Сделайте так, чтобы отзывы было просто найти. Размещайте не только письменные отклики, но и фото клиентов с комментариями, а также благодарности.

Подведем итоги

В В2В важно говорить с аудиторией на профессиональном языке, уместно использовать терминологию, факты и детали. Покажите, что вы специалисты, с вами просто и удобно коммуницировать. Однако, количество отзывов, статей и других форм присутствия в сети не должно быть больше, чем подтверждений качества.

Период принятия решения в В2В стал еще длиннее. На фоне пандемии COVID-19 люди все чаще ищут информацию в сети, поэтому крайне важно поддерживать онлайн-репутацию. Сформируйте позитивный информационный фон в соцсетях, отзовиках, на профессиональных ресурсах.

Сначала создайте благоприятный информационный фон, а затем переходите к офлайн-инструментам. Направляйте свои усилия как на потенциальных заказчиков, так и на работников вашей компании.