Когда собственник бизнеса сам мешает росту: опыт из практики маркетолога (Антикейс 2026)

Продвижение в интернете в 2026 году и в 2018-м кардинально отличается. Все эти ИИ-технологии и накрутка поведенческих факторов накладываются на алгоритмы Яндекса. То, что раньше хорошо работало, сегодня дает неизбежную просадку.

Вот и у нас был такой клиент — частный наркологический кабинет в небольшом регионе, оказывают услуги по психиатрии и кодировке от зависимостей. По факту работает сам владелец бизнеса (он же психиатр) и его помощница-психолог. В далеком 2018 году мы сделали им хороший по тем временам сайт, продвигали как полагается по услугам, плюс очень хороший трафик приносили (и до сих пор приносят) информационные статьи. Но с конца 2025 года заявок у них стало в разы меньше. ИИ-выдача и крупные локальные конкуренты с большими бюджетами забрали все заявки.

Наша команда никогда не работает по принципу «отнести отчет раз в месяц и показать красивую статистику в Топвизоре и ТОП в Яндексе», а фокусируется на реальных заявках. Звонят лиды — значит, результат есть.

Наш психиатр начал недоумевать: «Плачу деньги, заявок мало, давайте что-то думать»

Полный комплекс (SEO, Директ, Яндекс Карты, мед.агрегаторы, SERM, VK) он не тянул по финансам. Хотя мы последние годы стараемся предлагать клиентам сразу полный комплекс, чтобы полностью закрывать маркетинговую часть бизнеса. Что-то вроде маркетингового отдела на аутсорсе — на уровне совета директоров. Так мы избегаем длинных цепочек и недопониманий между несколькими подрядчиками. И клиентам удобно: всё, что касается медийного продвижения, — в одно окно.

В данном случае, поскольку клиент был очень «древний» (когда еще никаких ИИ и накруток ПФ не было), пронесенный через годы, решили ради исключения предложить допуслугу — продвижение в Яндекс Картах. Но бюджет опять же ограниченный: либо продолжать SEO (с результатом в виде ТОПа, но без заявок), либо продвигаться в Картах. В 2026 году именно через Яндекс Карты идет хороший поток лидов — люди доверяют живым отзывам больше, чем красивому сайту. Времена, когда можно было зацепить клиента визуалом и громкими УТП, прошли. Всё решает реальный опыт, высокий рейтинг в Яндексе и упоминание в ИИ.

Клиента мы сразу предупредили: чтобы продвижение в Яндекс Картах было эффективным, нужно увеличить бюджет. Потому что необходимо раскачивать карточку, налить отзывов, увеличить дискавери-переходы в профиль (что-то вроде накрутки ПФ), регулярно предоставлять нам материалы — фото кабинета, сеансов, видео-презентацию врача, короткие видео для сторис, продумать акции и т.д. По каждому пункту дали подробные рекомендации.

Что получилось в итоге

1. Упаковка профиля

Клиент скинул фотографии своего кабинета. Мягко говоря, не самого удачного. Особенно для психиатрии, где у потенциальных клиентов и так большой скепсис и стеснение обращаться за услугой. На фото — стол, стул, принтер. Ни цветочка на столе, ни картины, ничего, что намекало бы на комфортный сеанс у психотерапевта и уютную атмосферу.

Мы попросили клиента подобрать другой ракурс, хотя бы цветы на стол поставить, книги разложить — ничего этого он не сделал. Мы улучшили как смогли через ИИ, сделали цветокоррекцию. Для сторис такие фотографии точно не подходили, поэтому все обложки мы генерировали уже под визуальный стиль логотипа, чтобы выглядело более-менее прилично.

Для сравнения: у другого нашего клиента-психиатра кабинет более располагающий, что сразу цепляет в карточке организации, — и обращения идут хорошо.

2. Отзывы

Когда мы приступили к работе над карточкой, рейтинг был 2.9. Три отзыва 2018–2022 годов и один самый последний — негативный, 2024 года. Понятное дело, что нужно возрождать. Негативный отзыв удалось удалить полностью, рейтинг подрос. Но новые отзывы шли очень плохо. Клиенту были выданы все промо-материалы (пирамидки, визитки с QR), даны инструкции, что нужно мотивировать реальных клиентов оставлять отзывы — аккуратно, нативно, не заманивая скидкой за отзыв (был печальный опыт с другой клиникой, закончилось негативными отзывами — так делать не надо). Клиент «окнул», но ни одного живого отзыва за пару месяцев работы так и не появилось.

Мы же со своей стороны аккуратно начали накручивать отзывы, чтобы немного расшевелить карточку. Обычно мы так делаем, чтобы на первых этапах поднять рейтинг, но никак не на постоянной основе. Обычно немного накрутили — карточка начала хорошо показываться, а дальше уже клиент сам поддерживает реальными отзывами. Это работает намного лучше и честнее, чем крутить постоянно. Да и Яндекс быстро спалит неладное.

В данном же случае, поскольку карточка очень долгое время была «мертвой», наши отзывы вообще не проходили. Из 10 накрученных прошло только два, и те быстро удалил Яндекс. Абсолютно нормальная практика для «мертвых» карточек: Яндекс понимает, что пытаются искусственно расшевелить карточку, и новые отзывы просто блокирует. Это лечится накруткой дискавери-переходов (грубо говоря, ПФ). Но всё упирается в бюджет — накрутка делается программным методом либо живыми аккаунтами.

Условно: берем из карточки статистику по похожим компаниям в Картах и Навигаторе в радиусе 10 км, смотрим, сколько там дискавери-переходов у компании-лидера, и делаем чуть больше этого количества за неделю.

Вроде бы ничего сложного, но на это закладывается определенный бюджет. Крутить нужно в течение 2–3 месяцев. Клиент от этой услуги отказался — как и от накрутки отзывов. «Денег нет, буду пробовать сам». Уговаривать не стали.

3. Ведение профиля

Чтобы Яндекс видел, что профиль живой и настоящий, нужно регулярно публиковать новости, акции, обновлять цены. По части SEO мы все изменения внесли, проработали ключевые запросы. Карточка стала лучше показываться в выдаче. По новостям и акциям пытались расшевелить клиента, предлагали варианты — всё в негатив: «Всё буду делать сам». Ну, ок.

4. Платное продвижение

Как бы хорошо вы ни накручивали карточку — даже с рейтингом 5.0 и статусом «Хорошее место» — на первых местах всегда будут те, кто купил платное продвижение. Увы, здесь работает такая же логика, как в Яндекс Директе. Объясняли клиенту, показывали кейсы других клиник: «Давайте начнем с минимального бюджета — пойдут заявки, будем увеличивать». Ничего не надо, денег нет. Ну, ок.

Результат (точнее, его отсутствие)

Есть упакованная карточка. Отзывы не идут (а если и проходят, то удаляются). Дискавери-переходов нет. Материалов для публикации нет. Бюджета на платное продвижение нет. Заявок нет. Клиент ушел «делать всё сам».

Проект-менеджер разжевывал ему принципы продвижения, работали по минимальному тарифу — больше даже на энтузиазме (ведь это наш старый любимый клиент, больно отпускать). Но факт остается фактом: если владелец бизнеса сам не готов ничего делать для развития и надеется на волшебную кнопку «бабло», его просто съедят конкуренты. Те, кто понимают, что рынок сейчас очень агрессивный, и вкладываться просто придется.

И тут даже не про оплату труда маркетологов, SEO-специалиста, разработчика, софта для накрутки ПФ, дизайнерских инструментов. А про неизбежный рост рекламных бюджетов со стороны Яндекса, а также про развитие ИИ-технологий и рекомендательных систем. Сейчас любая Алиса или GPT-чат по запросу «где в городе Х принимает психиатр» или «какой лучший психиатр в городе Х» покажет не тех, у кого красивый сайт, а тех, у кого много отзывов и кто действительно медийно презентует себя как эксперт. А это огромная совместная работа интернет-маркетолога вместе с самим владельцем бизнеса.

В противовес этому антикейсу у нас есть много клиентов, которые действительно болеют за свое дело. Понимают важность продвижения себя или клиники как экспертов, получения реальных благодарных отзывов от клиентов. С ними и результат соответствующий: заявки идут, бизнес растет.

Вывод мы сделали простой: каждый собственник вправе сам выбирать, расти ему дальше или нет. Но если возникает рассинхрон — когда агентство предлагает системную работу, а клиент не готов в неё включаться, — чуда не случится. Поэтому теперь мы осознанно выбираем тех, кто настроен развиваться вместе с нами. Это не про жёсткий отбор, а про честность и эффективность для обеих сторон.

Пишите в ТГ @seofromizhevsk Сделаем бесплатный аудит вашей карточки в Яндекс Бизнес и подскажем, как действовать, чтобы начать получать заявки