редакции
Кейс. Слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик
1 этап – нас устраивает контекст
Мы работали с клиентом за 45 000 р. в месяц. В эту сумму входили в программные правки сайта (их было довольно много, по всем направлениям) + SEO поддержка (первичная оптимизация, работа над юзабилити, оптимизация новостей и другие мелкие доработки).
Бюджет распределялся так: 90% — доработки сайта, 10% — SEO. Тематика – пластиковые окна, регион Удмуртская Республика.
Параллельно, другая компания работала над контекстной рекламой. Вот как распределялся трафик.
Стоит учитывать, что часть переходов из поисковиков – это тот же трафик с директа, поэтому фактического SEO-трафика было меньше.
Таким образом, мы работали год. Занимались правками, делали маломальскую SEO оптимизацию новостей и других материалов.
2 этап – переходим на органический трафик
Контекстная реклама оказалась крайне дорогостоящим инструментом. Бюджетов я не знаю, но компания приняла решение прекратить сотрудничество с директологами и сосредоточиться на SEO-трафике.
Что мы сделали в рамках наращивания трафика:
- Ещё раз пересмотрели первичную оптимизацию, внесли некоторые коррективы (очевидно);
- Выполнили перелинковку (о типах перелинковки тоже можно долго писать, но если честно, это скучно);
- Проверили весь контент на наличие переспама и на уникальность (очевидно);
- Активно работали с крауд-ссылками (важно);
- Активно размещали отзывы по работе компании (важно).
Как результат, мы получили примерно те же 300-400 пользователей в неделю и полностью заменили контекстную рекламу, таким образом, сэкономили клиенту приличную сумму.
1 этап – юзабилити + контекстная реклама = поведенческие факторы
Ситуация на старте выглядела многообещающе:
Почти сразу после индексации на сайт пошел трафик. Почему?
Основная причина – начала активно работать реклама. Другие причины:
1. Хорошая структура сайта. Продукция и услуги разделены на отдельные страницы:
2. Наличие доп. функционала, калькуляторов, визуализации окон и т.д. В тематике это уже скорее не доп. функционал, а стандарт.
3. Понятный, неперегруженный дизайн.
а) Шрифты без засечек, читаемый крупный размер;
б) Светлый бэкграунд (фоновая картинка);
в) За 3 секунды можно понять, чем занимается компания, и что можно сделать на сайте (купить, рассчитать, вызвать замерщика, позвонить и т.д.);
г) Все сделано в одном цветовом стиле.
Глубоко в дебри дизайна углубляться не будем. Всё субъективно.
4. Коммерческие факторы
а) Возможность сделать заказ/замер – чёткое позиционирование как коммерческого ресурса;
б) Карточки товаров, детальное описание всех характеристик;
в) Скидки и акции;
г) Наличие цены. Не от 10 000, не кнопки Узнать цену а именно цены.
д) Наличие всех сертификатов, реквизитов, любых документов, которые можно показать. Важно — сделать под это отдельную страницу;
е) Не забудьте о пользовательском соглашении и персональных данных;
и) Примеры работ (если есть).
Продолжать можно долго. Дам два актуальных источника, что-то типа Чек-листа.
1) Ссылка на статью с исследованиями от Ашманова и партнёров – для более продвинутых. Там есть всё в подробностях.
2) https://www.seonews.ru/analytics/predpoletnaya-podgotovka-chto-nuzhno-sdelat-s-internet-magazinom-do-nachala-seo-prodvizheniya/ - для самих владельцев. Подойдёт для постановки задач исполнителям. Статья скучновата, но информация актуальна. Рекомендую к ознакомлению.
Далее была выполнена первичная оптимизация. Это подготовка к продвижению. Нужна абсолютно всем веб-сайтам. Делали всё 20 рабочих дней.
Можете сделать первичную оптимизацию самостоятельно, для этого есть масса Чек-листов. Гуглите SEO чек-лист 2019. На оптимизацию уйдет от 10 дней вашего времени (при условии, если вы ничего не знаете) до бесконечности. Средний SEO-специалист сделает за 1-2 недели (в зависимости от сайта).
Выводы по первому этапу
1. Начинайте работу по SEO ДО создания сайта. Вот порядок действий:
1) Семантическое ядро (список запросов по вашей тематике из wordstat.yandex.ru);
2) Структура сайта (с помощью программы x-mind или аналогов);
3) Дизайн (для компьютеров и мобильных устройств, что очевидно);
4) Верстка (не забудьте микро-разметку, подробнее здесь https://yandex.ru/support/webmaster/schema-org/;
5) Первичная оптимизация (то, о чём писал выше);
6) Продвижение (ссылки, отзывы, контент).
2. Существует алгоритм Yandex – многорукий бандит (почитать можно здесь https://www.searchengines.ru/mnogorukiy_bandit_yandeks.html или просто загуглить), который временно закидывает ваш сайт в ТОП по высокочастотным запросам. Если показатель отказов низкий – сайт остаётся в ТОП. Вывод очевиден – стараемся понравиться пользователям сразу.
3. Идеальная связка в самом начале работы – SEO + контекст. На первых парах реклама даёт хороший толчок поведенческих факторов, что на данный момент одна из важнейших метрик поисковых систем.
2 этап – контент
Кейсы
Рекомендация любому бизнесу (особенно начинающему) – делайте кейсы из всего. Поставили окно – делайте фотки, продали обучение – взяли обратную связь и т.д.
В первый месяц на сайте было всего 2-3 фотографии готовых работ по установке окон/лоджий/балконов.
Подготовили контент план по размещению работ. Коротко:
- Фото реальных объектов (потому что была возможность)
- Сбор отзывов (реальных) в соответственном разделе сайта
- Несколько инфо-статей, тексты на посадочные страницы
Тексты
Разместили статьи на посадочные страницы (не на все, а только на посадочные). С текстами не пережимали. Не ставили строгих ТЗ копирайтерам, в некоторых даже не прописывали ключи. Старались делать максимально понятно для людей. Наше мнение – в этой тематике тексты большой роли не играют. Все понимают, что такое пластиковое окно. 500-700 символов будет достаточно, в них указываем особенности конкретной модели и как проще её приобрести.
Отзывы
Начали собирать отзывы. В нашем случаи – все 100% реальные, с указанием договора:
Если вы только начинаете – можно разместить фейковые. Только не 100 враз. И не обязательно положительные. Разбавляйте нейтральными. Негативные лучше не размещать.
Блог
На сайте нет блога, но я бы настоятельно рекомендовал всем владельцем бизнеса его вести. Самый лучший контент делает обычный телефон и фотографии + описание объектов. Необычные ситуации при заключении договоров, курьёзы, подводные камни, тонкости ценообразования. Всё это делает вашу компанию живой. Это лучше всяких поздравлений с Новым годом и другими праздниками (хотя и это хорошо).
Несколько рекомендаций для блога как SEO-инструмента:
1.Пишите своими словами, тематический жаргон и специфические слова – тоже ключи, которые зачастую не используются в официальных текстах на посадочных страницах, но люди по ним ищут;
2. Не нужно заморачиваться на качественные фотки если это трудозатратно. Фоткайте на телефон;
3. Для уникальности фоток рекомендуется вставлять аккуратный водяной знак;
4. Заголовок – 90% успеха. Что интересно вашей аудитории? Банальный пример:
- Очередной стеклопакет в многоквартирном доме - неправильно
- Стеклопакет № 647: почему снизили цену на установку - правильно
Наша задача (если говорим о SEO) увеличить глубину просмотра и время пребывания на сайте и уменьшить показатель отказов.
Глубина просмотра в Yandex − это количество страниц, которые пользователь росмотрел за один визит на сайте (https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)
Глубина просмотра в Google – аналогично.
Показатель отказов в Google - В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). (https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=ru)
Показатель отказов в Yandex - визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия:
1) за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы;
2) продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд);
3) не зафиксировано служебное событие неотказ.
(https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)
По-простому – если человек читает только превьюшки в вашем блоге, а потом закрывает сайт – Google засчитает это как отказ, а Yandex как посещение, если он находится на странице более 15 секунд.
3 этап – внешняя оптимизация
Yandex – справочник и Google — Бизнес
Проверили сайты в Google-бизнес и Yandex-справочнике (небольшая инструкция как там размещаться в этой статье 11 ответов про Yandex справочник. Коротко:
1) Верный ли адрес;
2) Присутствует ли логотип;
3) Заполнены ли все необходимые поля;
4) Присутствуют ли отзывы.
Закупили ссылки. Всего около 40 штук. Как мы закупаем ссылки написано в статье 7 рекомендаций по анализу топ-70 параметров роста сайта в 2019 году в Яндексе (её кстати можно почитать ещё и на официальном блоге GGL – одной из ссылочных бирж http://blog.gogetlinks.net/archives/2482).
Крауд ссылки
В каждой нише есть свой форум/сайт/соц-сеть где сосредоточено большое количество аудитории. Оконная ниша – не исключение.
https://www.oknamedia.ru/ - самый крупный портал, где сосредоточены оконные компании и отзывы о них. Со всей России. Казалось бы – пиши там фейковые отзывы, получай лидов и всё в шоколаде. Но нет.
1.Сервис тесно связан с Yandex (если честно не знаю, принадлежит он им или просто сотрудничает) но иногда клиентам писали с Yandex поддержки и ругали за размещение неправильных отзывов;
2. Жесткие требования к отзывам https://www.oknamedia.ru/pravila. Номер договора, город (вычислят по IP!) и прочее.
3. Даже с реальными отзывами возникают сложности. С одного аккаунта размещать нельзя.
Однако мы всё равно пользовались этим порталом как могли. Выходило примерно по 10 отзывов в месяц. Пользовались двумя сервисами:
1) Workzilla.ru;
2) Advego.com.
Постановка задачи – отдельная тема для статьи. Это целая наука, которую нам ещё предстоит понять.
SEO – ссылки
SEO-ссылка — это ссылка, созданная с целью повлиять на поисковые алгоритмы. Возможность разместить SEO-ссылки на сайтах-посредниках часто покупают на специальных сервисах — ссылочных биржах или агрегаторах. Поэтому их часто называют покупными или продажными.
SEO-ссылки представляют собой попытку обмануть поисковую систему, искусственно повысив авторитетность сайта. Они не улучшают качество сайта и не несут в себе положительного сигнала для ранжирования. Поэтому Яндекс считает SEO-ссылки поисковым спамом.(https://yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html).
Здесь был неприятный момент. Домен был с историей (к сожалению, мы не проверили это).
Проверить можно любым сервисом, например, https://serpstat.com/ru/ или тем же checktrust.
Фильтров не обнаружилось, но было большое количество мусорных ссылок.
Мусорная ссылка (наше определение) - это ссылка с некачественного с точки зрения дизайна, юзабилити, контента и смысла в целом ресурса. Пример - http://www.krasland.ru/cat/?n=29160&kt=1.
Часто такие сайты создаются специально под размещение арендных ссылок. Вероятно, ранее сайт функционировал, а потом его забросили на несколько лет. Возможно, тогда и были куплены данные ссылки.
Плюсы: у сайта есть ссылочная масса, с адекватным анкор-листом (анкор – это текст ссылки). Что такое адекватный анкор-лист обсудим в следующих статьях.
Минусы: если это дешевые вечные ссылки, их крайне сложно снять:
1) Владельцы сайтов не идут на контакт;
2) Если каким-то чудом вы нашли вебмастера – нет гарантии, что он не попросит денег за снятие (в 90% случаев он попросит);
3) Всегда есть риск фильтра минусинск https://yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html
Если это арендные ссылки – дела ещё хуже.
После того как на бирже ссылок заканчиваются средства, ссылки становятся вида “Sleep”.
SLEEP — ссылка заблокирована из-за нулевого баланса оптимизатора. Ссылка е размещается и не занимает места. Деньги за ссылку с таким статусом не зачисляются. (https://help.sape.ru/sape/faq/36)
У меня был один старый кейс на эту тему (вывод из под минусинска), скрин из него:
Это интерфейс системы SAPE. В таком состоянии ссылки могут находится месяцами (не знаю, какие правила у SAPE, я рассказываю о том, что было).
По-простому – Yandex видел эти ссылки, но их не было. Это как красная тряпка для автоматических алгоритмов пессимизации.
Пока никаких санкций на сайте не обнаружено, но мы продолжаем поиски доступов к биржам с целью последующего снятия всего этого безобразия.
Выводы
1. SEO + контекст = идеальный старт;
2. При прочих равных – контент решает;
3. Проверяйте историю домена;
4. Если ссылки – только вечные (а лучше крауд);
5. Анализируйте свой трафик и расходы на него, выбирайте наиболее выгодный.
Статья не призвана принизить эффективность контекстной рекламы, очевидно – директ не менее эффективный инструмент если говорить о бизнесе в целом.
Я подчёркиваю важность постоянного поиска новых, эффективных каналов продаж. Часто слышу от знакомых и клиентов, что контекстная реклама работает в ноль или минус. Многие выживают только за счёт больших оборотов и бояться слазить с иглы. Раньше похожая ситуация была с ссылочными биржами, типа SAPE. Клиенту двигали сайт арендными ссылками, а далее он платил абонентскую плату и поддержку, находясь в плену у системы. Особенно страшно – когда сайт это и есть весь твой бизнес-актив.
Чтобы не попасть в такую ситуацию – продолжайте тестировать новые инструменты маркетинга, не вливайте весь бюджет в одну сторону. Если сайт – это ваш магазин и источник дохода – закладывайте бюджет не только на рекламу, но и на непрерывное улучшение юзабилити, технических факторов и внешнюю оптимизацию.
Надеюсь было полезно. Благодарю за внимание!
Контакты для связи:
Почта: 10@toptop.guru
Вконтакте: https://vk.com/10toptop
Телефон: +7 (3412) 32-24-34
WhatsApp, Viber: +7 (965) 842-24-34