Как мы использовали метод SPIN для привлечения клиентов в сколковскую компанию

Однажды наши друзья попросили помочь в части продвижения и продаж для своей компании. Они занимались исследованиями в области лазерных технологий, и на тот момент уже были резидентами Сколково. Правда, вопрос с применяемостью их разработок в реальном производстве был еще открыт.

По счастливому стечению обстоятельств, в то время мы начали изучать методики крупных продаж по книге Нила Рэкхема Модель SPIN

И более подходящего продукта для отработки на практике полученных знаний, как инжиниринговые услуги в области контроля качества, придумать было сложно.

Вот что у нас получилось (буду цитировать некоторые принципы, описанные в книге, и как они были реализованы в нашем проекте)

1. Выявление проблемы клиента.

Когда речь идёт о продаже (особенно о крупной) нужно, в первую очередь, услышать клиента и понять, что именно ему нужно, какие скрытые и явные потребности у него есть. Звучит, конечно, как капитан очевидность, но это действительно так.

Поэтому, как пишет Нил, не надо спрашивать у клиента, как долго его компания на рынке, чем они занимаются и прочую шелуху - гораздо правильнее переходить к сути и задать конкретный вопрос: Какие у вас существуют проблемы в …

Говоря научным языком, надо задавать меньше ситуационных, и больше проблемных вопросов.

В нашем случае мы просто начали звонить на заводы в отдел качества (или в отдел метрологии) со скриптом следующего содержания:

Добрый день! Меня зовут Сергей, компания …, Мы занимаемся техническими и технологическими решениями в области линейной и угловой метрологии, контроля качества геометрических параметров на различных этапах производства: входном, исходящем и процессинговом контроле.

Для своих решений используем оборудование мировых лидеров: NikonMetrology, Aberlink, HexagonMetrology и свое программное обеспечение.

Хотел поинтересоваться, существуют ли у вас задачи по контролю качества геометрических параметров?

На наше удивление, после такого краткого вступления многие начинали охотно и очень подробно рассказывать про свои проблемы, задачи. Где у них слабые места, где теряют деньги, и что хотелось бы решить.

Конечно, не все так охотно шли на диалог, да и задачи были порой неадекватные, типа хочу, чтобы все работало, нам ничего не требовалось изучать, мы сделали за неделю и это стоило бесплатно.

Тем не менее, среди большого массива задач, мы выдели действительно интересную – о которой говорили крупнейшие трубные заводы России. Измерение внутренней поверхности муфт, и, в частности, внутренней резьбы.

Мы решили, что нужно погрузиться в эту проблему более глубоко.

2. Развитие проблемы, формирование явной потребности.

Второй этап по методике SPIN – развитие потребности клиента из скрытой в явную. Главная ошибка в крупных продажах, как пишет Нил, предлагать решение раньше времени, когда понимание проблемы клиентом не сформировано окончательно, когда он не осознает, сколько денег на этом теряет, какие сопутствующие издержки возникают и т.д.

Для развития потребности используют извлекающие вопросы.

Мы поехали на заводы лично. И стали досконально допытывать метрологов, технологов и экономистов. Стали спрашивать: Почему вы хотите решить эту проблему? Чем вас не устраивают существующие методы контроля?

Мы узнали, что существующий метод контроля качества имеет ряд недостатков

• не измеряет всех параметров, которые прописаны в ГОСТе
• не совсем объективен по мере износа средств измерений
• для измерения нестандартной продукции возможно делать только длительный выборочный контроль в специальной лаборатории и т.д.

Ничего смертельного, на первый взгляд, но когда стали развивать проблему и узнавать, как эти проблемы влияют на более существенные показатели: процент брака на производстве, производительность труда, возвраты покупателей вследствие рекламаций – оказалось, что проблема намного серьезнее, чем представлялось изначально.

Сказать честно, клиент, когда отвечал на эти вопросы, сам становился несколько раздраженным и не очень охотно делился численными данными, и доходило до того, что в открытую спрашивал: Ну вы можете что-то предложить, или нет!

Это говорило о том, что клиент действительно стал осознавать проблему более глубоко. Но предлагать решение было все еще рано.

(Конечно, не совсем хорошо, когда клиент впадает в негатив при общении с вами, но эта реакция была предсказуема. Нил в своей книге предупреждал, что использовать данные вопросы надо вежливо и аккуратно, чтобы не "перегнуть" палку)

Встречу с клиентом мы закончили, и пообещали подготовить концепцию решения в ближайшее время.

3. Определение ценности решения проблемы.

Действуя по методике SPIN, следующим этапом нам предстояло сформировать у клиента ценность решения. То есть, понимание того, что инвестиции, которые будут связаны с внедрением нового оборудования, окупятся быстро и многократно.

Поскольку данные по влиянию этой проблемы на показатели деятельности завода уже были, мы составили небольшую финансовую модель для внутренних нужд:

По самым скромным оценкам, мы насчитали, что клиент теряет около 60 млн в год.

Понятно, что мы не финансовые аналитики и модель составлена очень приблизительно. Но это дало дополнительный повод, что движемся в правильном направлении.

Стали формировать концепцию решения:

Много звонить и задавать направляющие вопросы:

• Какие аспекты проблемы вы бы хотели решить в первую очередь?
• Это как-то повлияет на производительность труда?
• Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?
• Вы намерены использовать оборудование в первую очередь для лаборатории, или для цеховых условий?
• Для чего еще вы бы хотели использовать оборудование?

И мы выяснили интересные моменты: оказывается, если они получат решение с заданными параметрами, помимо задач контроля продукции они смогут выполнять функции обратного инжиниринга, то есть брать продукцию импортного производства, сканировать её, быстро готовить техническую документацию и выводить на рынок новый продукт своего производства.

А на волне санкций и импортозамещения это позволит им занять существенную долю освободившегося рынка.

То есть мы, и самое главное, клиент стал понимать, что цена решения, которое мы предлагаем, значительно ниже выгод, которое это решение может принести.

4. Выставление технико-коммерческого предложения и взятие обязательств.

Про последний этап по сути и писать нечего. Хотя занял он значительное время.

Понимая необходимость решения, клиент активно участвовал в формировании тех. задания, подготовки договора, условий проведения тендера, предварительных испытаний и тд

На языке рынка промышленного оборудования это означает предзаказ.

Самое интересное, поскольку это рынок довольно узкий и все всех знают, после наших разговоров о данном решении с 3мя крупнейшими заводами, слух дошел до других участников рынка. Они стали искать подобные решения в интернете, и, само собой, попадали на нашу рекламную компанию в директе – и обращались к нам.

Так мы, потратив 2000 руб на директ, получили 8 предзаказов со стоимостью от 5 до 15 млн каждый, один из них практически сразу завершился контрактом (там задача была проще, и наши друзья сразу смогли поставить решение)

А таким уже не каждый сможет похвастаться… Хотя, конечно, дело не в директе =)

P.S. Пост-история этого проекта.

Ни в коем случае не претендуем на звание больших знатоков в области методики продаж SPIN. (Все-таки, наш основной продукт на данный момент – сервис автоматических напоминаний клиента по неоплаченным счетам)

Уверен, что мы не использовали и 10% возможностей данного подхода. Но даже это дало ощутимый результат.

Сейчас исследовательская команда, для кого мы это делали, активно "допиливают" свой продукт, привлекли для реализации серьезные инвестиции, и, так полагаю, в скором времени, сделают решение для этих заводов и станут весьма известными людьми.

.