Как увеличить продажи в 3 раза, а окупаемость рекламы – в 5,3: продвижение интим-товаров

К нам обратился продавец интим-товаров с тридцатью оффлайн-магазинами в центральной России и онлайн-доставкой по РФ. Ни сервис, ни ассортимент заказчика в массе ничем не отличались от конкурентов, а топовые рентабельные товары проигрывали по цене и спросу поддельным аналогам на маркетплейсах.

Задача по продвижению была комплексной: привести больше заявок, чем было у магазина до нас, снизив цену лида и повысив конверсию, чтобы увеличить ROI.

В сфере интим-товаров есть несколько факторов, которые затрудняют рекламное продвижение:

— отрасль высококонкурентная, соответственно, реклама дорогая;

— товары специфические, спрос не широкий;

— жесткая модерация рекламных систем на уровне как текстов, так и изображений;

— сложно сформировать уникальный оффер и отстроиться от конкурентов.

Ситуация до нас: главные ошибки

До нас контекстная реклама была убыточной: приводила в среднем 130 заявок по 1200–1797 рублей. К такой низкой эффективности РК привел ряд ошибок, допущенных предыдущим подрядчиком:

— некорректная настройка и другие технические недочеты;

— слабые объявления: тексты составлялись по принципу «как у всех», без глубокого анализа характера и потребностей ЦА. Единственным отличием от предложений конкурентов была бесплатная доставка от конкретной суммы — 2990 рублей.

Это типичные ошибки для ниши. Маркетологи, работающие с этой тематикой, часто идут по пути наименьшего сопротивления, например, пытаются привлекать ЦА, уже хорошо знакомую с товарами для взрослых, то есть работают только на сформированный горячий спрос. Однако, в реальности, аудитория секс-шопов гораздо шире — и если понимать, чем привлечь нового покупателя, можно существенно увеличить трафик.

Из-за того, что «взрослые» товары более-менее одинаковые у всех продавцов одного сегмента, у маркетологов возникают сложности в отстройке — и в результате весь поиск забивается однообразными объявлениями, в которых нечему зацепиться взгляду.

Еще одна возможная причина низкой проработки рекламы — недостаток терпения: только для того, чтобы собрать семантическое ядро по горячим и теплым запросам, придется немало потрудиться над чисткой нецелевых ключей. Запустить рекламу с первого раза тоже вряд ли получится: темы, близкие к «клубничке», безжалостно блокируются рекламными роботами. Чтобы пройти модерацию, баннеру или тексту нужно будет пройти несколько итераций правок, а над формулировками и креативами придется серьезно поразмышлять.

Как работали мы

Любые ограничения рекламных систем в контекстной рекламе можно успешно обойти, если есть понимание требований площадок и практика. Учитывая тематику и количество товаров в ассортименте заказчика, мы выбрали три основных инструмента из арсенала Яндекса: динамические поисковые объявления, текстовые объявления на поиске, баннеры там же и рекламу в сетях.

Определившись с инструментарием, разбили работу на подзадачи. Действовали по такому плану:

— пересобрать семантическое ядро и отработать минус-слова, чтобы продвигаться только по целевым запросам;

— провести глубокий анализ целевой аудитории ЦА и выявить ее ключевые триггеры, связанные со взрослой тематикой;.

— выработать ряд УТП для товаров и сервиса магазина и согласовать их с заказчиком;

— составить несколько вариантов текстов объявлений с разными УТП;

— добавить в объявления важные для покупателя детали — телефоны, адреса, уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, чтобы сделать тексты более заметными на поиске;

— сгенерировать несколько вариантов креативов для РСЯ и баннерной рекламы;

Некоторые маркетинговые гипотезы, на которые мы опирались в процессе работы и тестов:

1. Новых покупателей нужно привлекать дополнительными ценностями — например, повышенной анонимностью доставки. Этот же аргумент работает для той части аудитории, которая изучает товары на сайте магазина, а позже уходит за более дешевым аналогом на маркетплейсы.
2. Тексты объявлений не должны быть сухими и безликими. Чтобы стать ближе к пользователю вместо безэмоционального «анонимная доставка» нужно использовать простые и понятные фразы — «даже курьер не будет знать, что он везет». Такая подача повышает доверие и выделяет дополнительные ценности.

После запуска РК мы постоянно работали над снижением стоимости лида — регулярно анализировали новые поисковые запросы, корректировали ставки, формировали и тестировали разные варианты объявлений и баннеров.

Уже через месяц работ нам удалось снизить стоимость клика до 11,18 рублей при кликабельности в 25,2%. Напомним, что для интернет-магазинов хорошим CTR считается показатель в 5–10%.

Результаты по итогам двух месяцев

1. Продажи с контекстной рекламы выросли со 129 до 391 — это самый высокий показатель у интернет-магазина за всю его историю;
2. Цена лида упала с 1200 рублей до 358 руб. Стоимость по отдельным запросам в некоторых регионах снизилась до 145 рублей за лид;

1. существенно повысился трафик на сайт: реклама начала приводить 48% от общего количества посетителей;

1. окупаемость рекламы возросла в 5,3 раза:

Выводы

1. Если глубоко изучить аудиторию и хорошо понимать требования рекламных площадок, можно существенно повысить эффективность и окупаемость рекламы даже в условиях суровой модерации и высокой конкуренции.
2. Любое торговое предложение можно сделать привлекательнее, если поработать над формулировками и дополнить его эмоциональной составляющей.
3. В продвижении интернет-магазинов хорошим дополнением к обычной рекламе станут динамические объявления на поиске.