Не обрезайте хвосты, или Новый взгляд на классическое SEO
Самые распространённые SEO-схемы по версии CMS Magazine (январь 2018 года) — работа по позициям и трафику. Это классические подходы — по крайней мере, с точки зрения формата оплаты за услугу. Но насколько они оптимальны в плане отдачи?
Давайте разберёмся.
В качестве отдачи мы считаем стоимость обращения потенциального клиента. Да, это не совсем корректно — финальная стоимость будет зависеть ещё от ряда факторов. Но в итоге именно качественные заявки ждёт заказчик от агентства.
Продвижение в поиске по позициям
Простая схема, которая допускает небольшие вариации относительно того, как просчитываются позиции. Чаще всего продвижение по позициям начинается с абонентской оплаты (а не с оплаты за результат, как часто это обещают рекламные слоганы). В первые три-четыре месяца (цифра может меняться в зависимости от предварительной оценки рисков по конкретному проекту) агентство старается провести основные работы, которые создадут базу запросов в топ-10, чтобы рентабельность услуги не просела в следующем месце.
Но, как часто это бывает, риски рассчитываются неправильно (неопытные агентства с целью побыстрее продать услугу, как правило, закладывают их в сторону понижения). Что касается результатов, получаем следующее: агентство пытается всеми силами вытянуть запросы клиента в топ-10, но игнорирует детали.
На что обратить внимание
Это правильная модель для ниш, предоставляющих услуги, особенно уникальные или узкоспециализированные. Например, продвижение сайта по натяжным потолкам в небольшом регионе.
А вот интернет-магазинам, порталам и интернет-медиа продвижение по позициям не подходит — семантика для них состоит в основном из низкочастотных запросов, количество которых исчисляется тысячами.
Агентство при работе по такой схеме берёт на себя обязательства достичь определённых позиций в выдаче, при этом не гарантирует конкретный приток людей. А тем более — что они будут пользоваться вашими услугами.
Продвижение по трафику
Пожалуй, наиболее бизнес-ориентированная схема. Однако она не подходит для большинства узких тематик — при малом числе запросов сложно гарантировать прирост трафика с учётом внешних факторов, например, сезонности. Не работает для сайтов:
- с небольшими бюджетами;
- с узкой тематикой;
- с узким спектром товаров или услуг.
Ваши расходы окупятся только тогда, когда вы платите по факту перехода на сайт только реальных посетителей. Но что если сделать гибрид продвижения по позициям и трафику? Вот что у нас получилось.
Гибрид продвижения по позициям и по трафику
Мы взяли сайт пиццерии, который продвигали по 128 запросам в Брянске и Брянской области. Эффективность оценивали по количеству запросов в топ-10 (продвижение по позициям).
Первым делом для расширения семантического ядра провели анализ конкурентов.
Из Метрики узнали, что по редким запросам на сайт переходят со второй странички поиска, причём эти переходы конвертируются в заявки.
После этого мы собрали ещё 200 низко- и среднечастотных запросов — и в ноябре запустили продвижение. Через два месяца по некоторым из них мы также увидели заявки.
Поговорим о минусах
Ресурсы. Гибридная схема отнимает колоссальное количество времени. В конкретном случае мы не брали с клиента дополнительных средств, так как подход был экспериментальным. Но по итогу вместо 16 часов, выделенных на проект, мы потратили 63 часа (с учётом времени на аналитику, сбор и обновление ядра, плюс написание под него текста).
Затраты. Для клиента это ощутимая разница в затратах. Но он также получает и кратный результат роста заявок.
Ограничения. Гибридный подход не стоит применять на узких тематиках — это не принесёт кратного роста заявок из-за недостатка конверсионных запросов с хвостом.
Как бы там ни было, проведите подробный аудит ресурса, прежде чем менять схему работы, особенно если она приносит вам нужный результат.