Разделяй и властвуй!, или как увеличить конверсию сайта по остеклению в 10 раз

История

В наше агентство обратился представитель оконной компании. Компания хотела увеличить количество заявок с помощью контекстной рекламы.

По словам клиента, они занимаются «всем, что связано с алюминиевым профилем и остеклением»: остекление домов, веранд, зимних садов, бассейнов, а также офисными перегородками, фасадным остеклением, витринами.

Сотрудники компании самостоятельно запускали рекламу в Я.Директ, но количество и качество обращений не принесло ожидаемой прибыли. Руководство компании поставило перед нами задачу по увеличению эффективности рекламных кампаний (далее — РК).

На этапе первичного аудита наши специалисты сделали следующие выводы:

1. Сайт красивый, но не конверсионный: нет элементов захвата внимания, информация не соответствует целевой аудитории (далее — ЦА) продукта, сами услуги поданы скучно;

2. На сайте не настроена сквозная аналитика, поэтому нельзя сделать однозначный вывод, в чем проблема, — в РК или площадке;

3. Текущие РК требовали тонкой настройки в зависимости от вида продукции и ЦА.

Главная страница не даёт представления о том, что компания занимается комплексным остеклением.

В разделе «Услуги» сегментация больше путает, чем дает понимание, что именно здесь «продаётся».

В блоке «Схема работы» просто написаны этапы работы без какой-либо уточняющей информации, которая помогает принять решение.

В блоке «Схема работы» просто написаны этапы работы без какой-либо уточняющей информации, которая помогает принять решение

По результатам анализа Я.Метрики определили, что текущие РК имели довольно большой процент отказов:

Более 35% переходов по рекламным объявлениям — отказные

Почти весь трафик сайта шёл с рекламы, и конверсия сайта составляла в среднем 0,25% без учёта телефонных звонков.

В Я.Метрике на момент обращения было отслеживание единственной цели

После аудита решили провести тестирование — перенастроить и запустить РК с небольшим тестовым бюджетом и получить статистику, с помощью которой можно будет дать однозначный ответ на вопрос «Как увеличить конверсию с канала контекстной рекламы?».

Работы с РК в рамках тестового запуска:

1. скорректировали настройки текущих РК (геотаргетинг, кросминусация, минус-слова, разметка UTM);
2. подобрали дополнительные запросы по теме;
3. настроили отдельные РК в Google Ads;
4. настроили автоматическое управление ставками с помощью eLama;
5. настроили сбор целей с помощью счетчиков Я.Метрики и Google Analytics.

За два месяца тестирования увеличили количество заявок с сайта:

Добавили отслеживание обращений через JivoSite и оформление заявок через вторую форму на сайте

Даже с учётом увеличения конверсий процент отказов оставался примерно на том же уровне — результат подключения РК в Google Ads

Конверсия новых рекламных кампаний составила уже 0,36%. Результаты тестового запуска показали, что для увеличения конверсии нужно работать не только над РК, но и над площадкой.

Выделили основные проблемы:

1. сайт был разработан без аналитики по разным сегментам ЦА. Пользователи, пришедшие за перегородками, уходят с представлением, что сайт об остеклении домов. Пользователи, которым интересно остекление, не могут понять, что получат в итоге и по какой стоимости;
2. нет полноценного отслеживания статистики, а без неё нет и понимания эффективности;
3. по SEO в регионе продвигаться практически бессмысленно, от многостраничного сайта можно отказаться в пользу конверсии.

Запланировали провести детальный анализ тематической ниши и скорректировать посадочные страницы, после чего подключать сквозную аналитику и заново запускать рекламу.

Основное направление деятельности клиента — премиум-сегмент. Процесс принятия решения о покупке товара в данной нише небыстрый, контекстная реклама направлена на «первое касание», которое даёт представление о компании и настраивает на дальнейшее сотрудничество.

Позиционирование компании для людей с достатком «выше среднего» должно быть отражено в дизайне:

1. просто для восприятия, но со вкусом (не субъективно красиво, а стильно);
2. информации должно быть предоставлено максимальное количество, но без «многобукв» — блоки, схемы, иконки. Обязательно указывать названия брендов материалов, чтобы можно было провести параллель цена-качество;
3. не должно быть размытых лозунгов: если качество, то отсылка к бренду, если скорость, то в конкретных цифрах, если много клиентов, то широкое портфолио и т. д.

После проведённого исследования стало ясно, что для достижения цели необходимы разные посадочные для двух сегментов ЦА.

Разработали два Landing Page для B2B и B2C, чтобы в дальнейшем разделить трафик с рекламного канала на эти посадочные страницы:

Структура посадочной страницы для B2B

Структура посадочной страницы для B2C

Спустя несколько месяцев была закончена разработка и тестирование Landing Page на основании проведённой аналитики ЦА и тематической ниши. Их дизайн разработан в едином стиле, а наполнение каждой страницы соответствует интересам своей ЦА:

Первые экраны Landing Page для B2C и B2B даже с учетом одинаковых УТП за счет разных изображений дают понять, для какого сегмента создана страницаПользователей из B2C-сегмента при заказе больше интересуют итоговая стоимость и сроки, поэтому им предлагаем готовые решения. Посетители из B2B-сегмента интересуются конкретными услугами и стоимостью одного квадратного метра:

Посадочная страница для B2C предлагает готовые решения для загородных домов

Посадочная страница для B2B предлагает услуги для бизнеса

После создания посадочных страниц наши специалисты:

1. перенастроили контекстную рекламу с учетом сегментации — отдельные РК на Поиск и Сети по разным сегментам;
2. настроили сбор всех заявок с сайта — подменная почта, отслеживание звонков.

Рекламные кампании на новых посадочных показали такие результаты:

1. увеличение конверсии в 10 раз (текущая конверсия 2,5%);
2. уменьшение стоимости заявки в 5,5 раз.

Заявок через формы на сайте стало меньше, чем во время тестового запуска, зато они сейчас более качественные и дешёвые. Звонков, писем и, главное, потенциальных клиентов стало больше.

Заполненные формы по каналу платного трафика с Я.Директ

Заявки с подменной почты для B2C-сегмента

Отказы по рекламному трафику для B2C-сегмента снизился до 17,6%

Работа РК в последние 2 месяца не только «окупила» проведённые работы, но и принесла прибыль компании, более чем в 8 раз превышающую все затраченные средства.

Надеемся был полезен данный материал.

С уважением, Евгений Александров CEO ITC MEDIA