Качественная контент-воронка. Может ли стать главным инструментом продаж или нужно что-то еще?

Контентная воронка продаж (КВП) — это последовательность публикаций в соцсети, которая шаг за шагом проводит потенциального клиента по пути от знакомства с брендом до момента, когда он принимает решение о покупке продукта / услуги.

Плюсы контентной воронки

1. Воронка — это готовая система, план действий. А там, где есть система, есть и большая вероятность успеха: просто нужно действовать постепенно.
2. Контент-воронка — инструмент продаж, который сам по себе не предполагает больших денежных вложений.
3. Воронка работает постоянно, без выходных и праздников. Она конвертирует потенциальных клиентов в покупателей в любое время.
4. Воронку как инструмент продаж можно использовать везде, где есть контент: на сайте, в любом блоге, в мессенджерах.

Подготовка к запуску контентной воронки продаж

1. Обязательно проанализируйте целевую аудиторию, чтобы понять ее запросы и потребности и сделать воронку эффективнее. Как лучше узнать свою ЦА, читайте в нашей статье.
2. Не забудьте про конкурентов. На одном из этапов вам необходимо будет показать и доказать потенциальным клиентам, что вы лучше конкурентов. И чтобы сделать это, нужны аналитические данные по соперникам.
3. Подготовьте аккаунт к запуску воронки: приведите в порядок визуальную часть, заполните шапку профиля и описание. Убедитесь в том, что у вас заполнены хайлайтс, да и в целом страница выглядит живой, актуальной и интересной. А нужно ли использовать другие инструменты продвижения — об этом поговорим чуть позже.

Этапы контентной воронки продаж

Итак, разберем основные этапы КВП. Они могут называться по-разному, но условно это:

1. Узнавание.
2. Оценивание.
3. Покупка.

Теперь разберем каждый этап по очереди.

Узнавание и интерес

Cамая широкая ступень воронки. На этом этапе бренд / эксперт работает с максимально широкой аудиторией — и целевой, и не совсем. Цель этапа узнавания — завязать знакомство с большим количеством людей.

Какой контент публиковать на данном этапе? Тот, который нацелен именно на знакомство с вашим продуктом / услугой:

1. классический пост-знакомство;
2. 5 / 10 / 15 фактов о бренде / эксперте / компании;
3. история создания бизнеса, сложные этапы, периоды, которые помогали бизнесу расти и становиться сильнее;
4. тренды в вашем бизнесе;
5. обсуждение резонансных событий вашей ниши;
6. вирусный контент: тематические мемы, смешные видео;
7. пост с опровержениями частых мифов ниши.

Оценивание

Воронка сужается, и здесь происходит взаимодействие с теми, у кого есть определенная потребность — ее может закрыть продукт вашего бренда (или продукт ваших прямых конкурентов). Поэтому на данном этапе важно показать потенциальному клиенту те самые конкурентные преимущества — почему он должен выбрать именно вас.

Например, у человека есть уже сформированный запрос — он хочет купить диван, но пока еще не решил, какого бренда, в каком магазине. Вы как производитель мебели на этапе формирования доверия должны закрыть все возражения потенциального клиента и как бы ответить на его вопросы: «А точно диван качественный?», «А что если он сломается?», «А вы точно лучшие в своей нише?» и т.д.

Чтобы человек перешел на следующий этап воронки и всё-таки купил, нужно с помощью контента сделать так, чтобы у него не осталось сомнений и вопросов.

Контент для этапа оценивания можем условно разделить по направлениям:

Контент для трансляции экспертности:

1. чек-листы, инструкции и гайды;
2. тематические подборки;
3. полезные советы;

Контент, вызывающий доверие:

1. отзывы;
2. кейсы;
3. достижения;
4. до-после;
5. разбор и закрытие возражений реальных клиентов;
6. рабочий процесс, закулисье;
7. фишки и секреты использования вашего продукта.

Покупка

Самая узкая часть воронки, до которой доходит лишь 10-15% аудитории от первого этапа. Цель этой ступени — конвертировать потенциальных клиентов в реальных. И если предыдущие 2 этапа были эффективны, то всё точно получится.

В качестве контента подойдут:

1. прямые продающие посты;
2. акции, скидки, спецпредложения;
3. ответы на вопросы «как купить, как оплатить, какие способы доставки» и пр.

Ошибки при создании контент-воронки

Из-за чего контент-воронка может не сработать? Вот основные ошибки.

1. Нет понимания своей целевой аудитории: ее потребностей, интересов, целей и т.д.
2. Нет понимания сильных сторон своего бренда, конкурентных преимуществ перед конкурентами, нет четкого УТП. (Кстати, о том, как определить сильные стороны и сформировать УТП мы писали в этой статье).
3. Боязнь продавать напрямую, писать продающие посты, призывать к покупке.
4. Однообразный контент, который никому не интересен.
5. Отсутствие аналитики контента и отслеживания реакции аудитории во время действия воронки.
6. Упор в воронке только на новую аудиторию, потому что со старой уже якобы нет смысла работать.

Еще несколько рекомендаций по формированию контент-воронки

1. Для разных видов бизнеса — разное количество публикаций: всё зависит от цены и типа продукта, от ниши в целом, от степени заинтересованности аудитории. Поэтому «греть» потенциальных клиентов можно и нужно столько, сколько потребуется.
2. Постройте контент-план таким образом, чтобы человек, заходя на страницу, по нескольким последним постам мог легко понять, что вы продаёте и чем можете ему помочь. Либо закрепите эту информацию в вечных сторис / разместите под кнопками меню.
3. Цель контент-воронки — не навязать продукт / услугу любым способом, а наладить коммуникацию, понять аудиторию и продать так, чтобы клиент вернулся еще.
4. Используйте разные типы и форматы контента, чтобы избежать монотонности. Например, для этапа знакомства можно записать смешной ролик с участием команды бизнеса, на этапе оценивания создать большой пост с закрытием главных возражений (на карточках), а часть этапа продажи провести в сторис.

Предлагаем изучить несколько примеров контента из воронки для онлайн-курса нутрициолога «Подружись с сахаром».

Это лишь небольшая часть воронки — на самом же деле КВП состоит из гораздо большего количества контента, ведь невозможно продать всего за 3 поста. Мы уже упоминали о том, что для каждого отдельного бизнеса / проекта / эксперта — свое количество постов на каждый этап.

Контент-воронка: самостоятельный инструмент продаж?

А теперь давайте попробуем разобраться: сработает ли контент-воронка в одиночку? Или всё-таки нужны еще дополнительные инструменты?

Контент-воронка будет эффективной в том случае, если у аккаунта уже есть устойчивый фундамент. Например, если у страницы немного подписчиков, на первом этапе воронки точно стоит привлечь такие инструменты как таргет, рекламные посевы, сотрудничество с блогерами. Это нужно, чтобы максимально расширить горлышко воронки на начальной ступени.

Как мы уже упоминали ранее, воронка будет работать, если в аккаунте достаточный уровень вовлечения и налажена коммуникация. Если этого пока нет — перед запуском воронки стоит подумать о том, как этого достичь в вашем конкретном случае.

То есть получается, что аккаунту, который находится в самом начале своего развития и продвижения, сначала стоит наработать некую базу (нарастить подписчиков, увеличить вовлеченность, наладить живое общение) — и уже затем применять контентную-воронку.

Важно понимать, что контент-воронка — это не какая-то жесткая последовательность действий, которую нельзя нарушать. Напротив — это гибкий инструмент, и его можно и нужно менять в зависимости от ситуации и реакции аудитории.

Отследить эффективность того или иного вида контента воронки можно с помощью сервисов JagaJam.

Например, отслеживание реакций на публикации поможет понять, достаточно ли хорошо работает этап узнавания, а метрика «тональность комментариев» покажет настрой аудитории в целом по время прогревов. А еще — в сервисе Rating можно найти конкурентов, добавить их в Statistics и узнать, какой тип контента популярен среди вашей ЦА.

Также пользуйтесь нашими сервисами, чтобы подготовить аккаунт к запуску контент-воронки и проанализировать прирост подписчиков, вовлеченность, охваты и пр. Одним словом, у нас есть всё, что нужно для качественного продвижения вашего бизнеса в соцсетях.

Получите бесплатный доступ к JagaJam Statistics — переходите, регистрируйтесь, добавляйте свои сообщества и страницы конкурентов — совершенствуйте стратегии продвижения вместе с нами!