Unit-экономика на примерах: простыми словами и расчет для подписки, онлайн-курса, селлера и агентства

Расчет юнит-экономики: формулы, метрики и пошаговый пример для бизнеса

Расчет юнит-экономики — это способ за пару часов понять, приносит ли каждый новый клиент прибыль или незаметно съедает бюджет. В 2026 году ошибаться здесь стало дорого: стоимость конверсии в рекламе растет быстрее рынка, маркетплейсы повысили комиссии, а эквайринг подорожал из-за НДС. В этом материале — все ключевые формулы, четыре расчета на реальных моделях бизнеса, шаблон для Excel, разбор частых ошибок и вопросы для самоаудита.

Я Павел, руководитель отдела маркетинга. Мне не раз приходилось приходить в компании, где маркетинг считался успешным: заявок много, отчеты зеленые, бюджет растет. А потом мы садились с финансистом, собирали цифры по одному клиенту, и выяснялось, что половина каналов работает в минус. Ниже — подход, которым я пользуюсь сам. Без теории ради теории: формулы, примеры и места, где чаще всего ошибаются.

Юнит-экономика — что это и зачем ее считать

Если коротко, юнит-экономика показывает, сколько денег остается у бизнеса с одной единицы продаж. Единицей может быть клиент, заказ, проданный товар или подписка. Вы берете доход с этой единицы, вычитаете все затраты на нее — от рекламы до доставки — и смотрите на остаток.

Почему это важнее общей выручки? Потому что выручка показывает объем, но не качество роста. Компания может удвоить оборот и при этом уйти в убыток, если каждая новая продажа обходится дороже, чем приносит. Юнит-экономика отвечает на вопрос, который должен звучать перед каждым увеличением бюджета: если мы приведем еще сто клиентов, станем мы богаче или беднее?

Есть и второй, менее очевидный смысл. Расчет переводит разговор маркетолога и собственника на общий язык. Вместо спора «реклама не работает» — «работает» появляется конкретика: клиент из этого канала стоит 6 000 ₽ и приносит 30 000 ₽ маржи, а из того — стоит 14 000 ₽ и приносит 11 000 ₽. Такие цифры сами подсказывают решение.

Контекст 2026 года делает расчет обязательным. По итогам 2025 года, по данным АКАР, весь рекламный рынок России составил 981,6 млрд ₽, а крупнейшие сегменты прибавили около 10%. Но для рекламодателя важнее цена результата, а она растет быстрее: по оценке агентства, опубликованной на Хабре, стоимость конверсии в 2025 году выросла на 40–45%. В прогнозах на 2026 год участники рынка закладывали еще 15–20% роста стоимости конверсии, а в части категорий — до 30%.

Проще говоря, конкуренция за ту же аудиторию усиливается, и модель, которая была прибыльной два года назад, сегодня надо проверять заново.

Для какого бизнеса подходит юнит-экономика

Расчет полезен почти всем, но лучше всего работает там, где продажи повторяются и их можно посчитать в одинаковых единицах.

Подписочные сервисы и SaaS. Клиент платит каждый месяц, поэтому ключевой вопрос — сколько месяцев он останется. Здесь юнит-экономика почти полностью строится вокруг стоимости привлечения и оттока.

Онлайн-школы и инфобизнес. Воронка длинная: реклама, регистрация, вебинар, заявка, продажа. Каждый этап — отдельная конверсия, и на каждом можно потерять деньги.

Селлеры на маркетплейсах. Юнит — товар, и у каждого товара своя комиссия, логистика и реклама. Без расчета по каждой позиции легко продавать в минус и не замечать этого месяцами.

Интернет-магазины и e-commerce. Важны средний чек, возвраты, доставка и повторные покупки.

B2B-услуги и агентства. Длинный цикл сделки, высокий чек, дорогой отдел продаж. Здесь юнит-экономика помогает понять, какие клиенты вообще стоит привлекать.

Где расчет работает хуже: в бизнесах с уникальными разовыми проектами, где каждая сделка не похожа на предыдущую, — например, строительство под ключ или крупные тендеры. Там полезнее считать экономику каждого проекта отдельно, но логика остается той же.

Что такое юнит в юнит-экономике: клиент или товар

Правильный выбор юнита — половина успеха. Ошибка здесь делает бессмысленными все дальнейшие формулы.

Юнит — клиент. Выбирайте этот вариант, если клиенты покупают повторно или платят регулярно. Доход считается за весь срок отношений, а не за одну покупку. Пример: сервис онлайн-бухгалтерии, фитнес-клуб, доставка готовой еды, агентство на абонентском обслуживании.

Юнит — заказ или товар. Выбирайте этот вариант, если покупки в основном разовые или если у разных товаров сильно отличаются затраты. Пример: селлер с ассортиментом из 200 позиций, магазин мебели, сервис ремонта.

Рабочее правило: если больше трети клиентов возвращаются за повторной покупкой, считайте клиента. Если меньше — считайте заказ или конкретную позицию.

И еще одна важная граница. Посетитель сайта, подписчик рассылки, человек, зарегистрировавшийся на вебинар, — это пользователи, а не клиенты. Клиент появляется только в момент оплаты. Если в расчете перепутать эти понятия, стоимость привлечения окажется в десятки раз ниже реальной.

Показатели юнит-экономики и их формулы

Разберу метрики в том порядке, в котором их удобно считать на практике. Английские сокращения оставляю намеренно: они встречаются в рекламных кабинетах, системах аналитики и на собеседованиях.

Формула CAC и что в нее входит

CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента.

CAC = (расходы на маркетинг + расходы на продажи) ÷ число новых клиентов.

Самое важное здесь — полнота расходов. В числитель попадает всё, без чего клиент бы не появился: рекламные бюджеты, оплата агентства или фрилансера, зарплата и премии менеджеров по продажам, сервисы аналитики и CRM, создание креативов, затраты на бесплатный пробный период.

Рядом с CAC часто живут похожие метрики, и их важно не путать. CPC — цена клика. CPL — цена лида. CPA — цена целевого действия. Всё это промежуточные шаги. Деньги бизнесу приносит только клиент, поэтому финальная проверка — всегда CAC.

Формула LTV: как рассчитать ценность клиента

LTV — сколько прибыли приносит клиент за всё время работы с вами.

Для подписки: LTV = ежемесячный доход с клиента × маржинальность × срок жизни клиента в месяцах.

Для повторных покупок: LTV = средний чек × маржинальность × количество покупок за жизнь клиента.

Срок жизни для подписки можно оценить через отток: срок жизни = 1 ÷ месячный отток. Если уходит 5% клиентов в месяц, средний клиент остается на 20 месяцев.

Главное правило, которое нарушают чаще всего: LTV считается по марже, а не по выручке. Выручку компания получает, но значительную ее часть сразу отдает поставщикам, площадкам, курьерам и банку. Сравнивать с CAC нужно только то, что остается.

Конверсия C1, средний чек AvP и число покупок APC

Чтобы найти, где именно теряются деньги, юнит-экономику раскладывают на составляющие.

UA — количество привлеченных пользователей: визиты, регистрации, установки.

C1 — конверсия пользователя в первую покупку: C1 = покупатели ÷ UA.

AvP — средняя сумма одной оплаты.

APC — среднее число оплат одного клиента.

COGS — переменные затраты на одну оплату.

ARPPU — прибыль с одного платящего клиента. ARPU — прибыль с одного привлеченного пользователя: ARPU = C1 × ARPPU.

Каждый из этих показателей — отдельная точка, на которую можно влиять. Именно поэтому опытные маркетологи начинают разбор не с «давайте снизим ставки», а с вопроса «какая из пяти метрик просела».

Как рассчитать маржинальную прибыль на клиента

Формула маржинальной прибыли, которую используют в продуктовой аналитике:

CM = UA × (C1 × ((AvP − COGS) × APC − 1sCOGS) − CPA)

Здесь 1sCOGS — разовые затраты на первую продажу (например, подключение и обучение клиента), CPA — стоимость привлечения одного пользователя.

Расшифровка без формул: возьмите прибыль, которую в среднем приносит один пришедший пользователь, вычтите то, что вы заплатили за его приход, и умножьте на количество пользователей. Если в скобках получается положительное число — каждый новый пользователь делает бизнес богаче. Если отрицательное — беднее, и увеличивать бюджет нельзя.

Payback period: срок окупаемости привлечения клиента

Payback period — сколько месяцев нужно, чтобы клиент вернул деньги, вложенные в его привлечение.

Срок окупаемости = CAC ÷ ежемесячная маржа с клиента.

Эта метрика защищает от кассового разрыва. Представьте: LTV клиента в пять раз больше CAC, но окупается он за 14 месяцев. Если вы удвоите привлечение, то первые 14 месяцев будете финансировать рост из собственного кармана. Без запаса денег такая стратегия опасна, особенно когда кредиты дорогие.

Ориентиры: для SaaS-компаний с инвестициями допустима окупаемость до года. Для малого бизнеса, который растет на свои, — лучше укладываться в 3–6 месяцев.

LTV/CAC: норма соотношения

Соотношение LTV к CAC показывает, во сколько раз прибыль с клиента превышает стоимость его привлечения.

Общепринятый ориентир — не меньше 3. Объяснение простое: из маржи клиента нужно покрыть не только рекламу, но и аренду, зарплату руководства, разработку, бухгалтерию и оставить запас на ошибки прогноза.

Как интерпретировать результат:

Ниже 1 — каждый клиент убыточен, рост только увеличит потери.

1–3 — клиент окупается, но бизнесу почти ничего не остается на постоянные расходы.

3–5 — устойчивая модель, можно масштабироваться.

Выше 5 — модель очень прибыльная, но, возможно, компания слишком осторожна и недобирает клиентов, которых могла бы привлечь.

Для товарного бизнеса и маркетплейсов это соотношение менее информативно: там лучше работает маржинальная прибыль на единицу и доля рекламных расходов.

ДРР и ROMI в юнит-экономике

ДРР = рекламные расходы ÷ выручка × 100%. Стандартная метрика для e-commerce и маркетплейсов.

ROMI = (маржинальная прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.

Связка с юнит-экономикой дает одну очень полезную границу: реклама не может забирать больше, чем маржинальность товара до рекламы. Если после всех прямых затрат у вас остается 25% цены, ДРР выше 25% означает убыток на каждой продаже. Рабочий ДРР должен быть заметно ниже этой отметки, иначе прибыли не будет даже при формально «окупающейся» рекламе.

Расчет юнит-экономики пошагово

Порядок действий, который подходит для большинства бизнесов.

1. Зафиксируйте юнит и период расчета. Выберите клиента или товар и возьмите период, за который набралось хотя бы 50–100 продаж. Меньший объем дает слишком большую погрешность.

2. Соберите расходы на привлечение полностью. Выгрузки из Яндекс Директа, VK Рекламы, Telegram Ads, Авито, посевов, плюс зарплаты маркетинга и продаж, оплата подрядчиков, сервисы. Чем честнее этот список, тем полезнее расчет.

3. Восстановите воронку. Сколько людей пришло, сколько оставили заявку, сколько купили. Источники — Яндекс Метрика и CRM. Отчету рекламного кабинета о «конверсиях» доверяйте осторожно: он часто считает заявки, а не оплаты. Если настроена передача офлайн-конверсий из CRM в Директ или сквозная аналитика, данные будут точнее.

4. Посчитайте доход и прямые затраты на одну продажу. Цена, себестоимость, комиссия площадки, эквайринг, доставка, налог, затраты на обслуживание. Обратите внимание на два изменения 2026 года. С 1 января плательщиками НДС стали компании и ИП на упрощенке с доходом выше 20 млн ₽ за прошлый год, а законом № 228-ФЗ от 4 июля 2026 года этот порог сохранен до 2029 года. Кроме того, услуги эквайринга теперь облагаются НДС 22%, и реальная стоимость приема платежей выросла.

5. Оцените, сколько клиент живет. Для подписки — отток, для магазина — число повторных покупок. Лучший инструмент — когортный анализ.

6. Посчитайте метрики. CAC, LTV, LTV/CAC, срок окупаемости, маржинальную прибыль, допустимый ДРР.

7. Разбейте расчет по каналам. Общий результат может быть положительным, а один из каналов — глубоко убыточным.

8. Проведите стресс-тест. Как изменится прибыль, если стоимость привлечения вырастет на четверть, отток — на несколько пунктов, а площадка поднимет комиссию? Это показывает, сколько ударов модель выдержит.

Расчет юнит-экономики на примерах

Четыре примера на условных, но правдоподобных цифрах. Каждый можно пересчитать вручную.

Пример юнит-экономики подписочного сервиса

Облачный сервис для учета заказов, тариф 1 990 ₽ в месяц.

Расходы на привлечение за месяц: реклама — 400 000 ₽, отдел продаж — 200 000 ₽. Всего 600 000 ₽.

Воронка: 15 000 посетителей, 900 регистраций на пробный период (6%), 100 оплат. Конверсия из пробного периода — около 11%, C1 от посетителей — около 0,67%.

CAC = 600 000 ÷ 100 = 6 000 ₽.

Прямые затраты (инфраструктура, поддержка, эквайринг) — 25% выручки. Маржа с клиента в месяц: 1 990 × 0,75 ≈ 1 493 ₽.

Отток — 5% в месяц, значит, клиент в среднем живет 20 месяцев.

LTV = 1 493 × 20 ≈ 29 860 ₽.

LTV/CAC ≈ 5. Срок окупаемости: 6 000 ÷ 1 493 ≈ 4 месяца.

Теперь представим, что после смены тарифной сетки клиенты стали уходить быстрее и отток вырос до 12%. Срок жизни сокращается до 8,3 месяца, LTV падает примерно до 12 400 ₽, соотношение — до 2,1. Привлечение осталось прежним, а модель из устойчивой стала рискованной.

Проверим по полной формуле. Подключение каждого клиента стоит сервису 1 000 ₽ работы менеджера. Стоимость одного посетителя — 600 000 ÷ 15 000 = 40 ₽. Прибыль с платящего клиента за всё время: 1 493 × 20 − 1 000 ≈ 28 860 ₽. Прибыль с одного посетителя: 0,0067 × 28 860 ≈ 192 ₽. Это больше 40 ₽, которые стоил посетитель, — значит, каждый приведенный человек в среднем приносит около 152 ₽. По всей когорте: 15 000 × 152 ≈ 2,3 млн ₽ маржинальной прибыли.

Главный урок примера: в подписке работа с удержанием часто дает больше денег, чем оптимизация рекламы.

Юнит-экономика инфобизнеса: расчет для онлайн-курса

Онлайн-курс по профессии стоит 45 000 ₽, продается через бесплатный вебинар. Юнит — одна продажа.

Воронка за месяц:

1. реклама — 360 000 ₽;
2. регистраций на вебинар — 3 000, по 120 ₽;
3. пришли на эфир — 25%, 750 человек;
4. оставили заявку — 10%, 75 человек;
5. оплатили — 40% заявок, 30 продаж.

Затраты на привлечение: реклама 360 000 ₽ и фиксированная часть оплаты отдела продаж 120 000 ₽. Итого 480 000 ₽.

CAC = 480 000 ÷ 30 = 16 000 ₽.

Переменные расходы на одну продажу:

1. процент менеджеру 8% — 3 600 ₽;
2. прием платежа с учетом НДС на эквайринг — около 1 100 ₽;
3. работа кураторов — 5 000 ₽;
4. платформа для обучения — 400 ₽;
5. налог по УСН 6% — 2 700 ₽;
6. возвраты (8% учеников) в пересчете на одну продажу — 3 600 ₽.

Всего 16 400 ₽. Маржа с продажи: 45 000 − 16 400 = 28 600 ₽.

Прибыль на юнит после привлечения: 28 600 − 16 000 = 12 600 ₽.

Где здесь самый сильный рычаг? В конверсии заявки в оплату. Если отдел продаж начнет перезванивать в течение 15 минут после эфира и поднимет конверсию с 40% до 55%, продаж станет 41. CAC снизится примерно до 11 700 ₽, а прибыль на юнит вырастет почти до 16 900 ₽. Рекламный бюджет при этом не меняется.

Два частых упущения в инфобизнесе. Первое — комиссия банка за рассрочку: если школа продает в рассрочку через партнера, эту комиссию нужно включать в переменные затраты. Второе — повторные продажи: если часть выпускников покупает следующий курс, школа может позволить себе более высокий CAC на входе.

Юнит-экономика селлера на маркетплейсе: Wildberries и Ozon

Селлер продает товар по цене 2 200 ₽ для покупателя. Юнит — одна проданная единица.

Затраты на единицу:

1. комиссия площадки (условно 28%) — 616 ₽;
2. логистика до покупателя с учетом невыкупов — 160 ₽;
3. хранение и приемка — 35 ₽;
4. себестоимость с доставкой на склад — 700 ₽;
5. налог (УСН 6% от цены) — 132 ₽;
6. реклама внутри площадки, ДРР 10% — 220 ₽.

Сумма затрат — 1 863 ₽. Прибыль с единицы — 337 ₽, около 15% от цены.

Маржа до рекламы: 2 200 − 616 − 160 − 35 − 700 − 132 = 557 ₽, это 25,3% цены. Значит, ДРР выше 25,3% делает каждую продажу убыточной.

Что изменилось летом 2026 года. С 7 июля Wildberries повысил комиссии: примерно на 6 п. п. для продаж со склада продавца и на 5 п. п. для схемы со склада площадки. Если наш селлер работает со своего склада, комиссия вырастает на 132 ₽. Прибыль с единицы падает до 205 ₽, предельный ДРР — до 19,3%. Если в высокий сезон ставки в рекламе поднимутся и ДРР дойдет до 18%, прибыль с единицы составит всего 29 ₽ — по сути, работа бесплатно.

Масштаб нагрузки на селлеров описал гендиректор «МойСклад» Аскар Рахимбердиев: комиссии маркетплейсов в среднем составляют 25–40% выручки, а вместе с логистикой, хранением, рекламой и возвратами затраты продавцов могут доходить до 50–70%.

Практические выводы для селлера: считайте каждую позицию отдельно, держите в таблице «запас до нуля» по ДРР, пересчитывайте модель после каждого обновления оферты Wildberries или Ozon и следите за порогом в 20 млн ₽ дохода — после него в расчет придется добавить НДС.

Пример юнит-экономики для агентства и B2B-услуг

Маркетинговое агентство ведет клиентов на абонентском обслуживании. Средний чек — 120 000 ₽ в месяц, маржа после оплаты специалистов — 40%, или 48 000 ₽. Клиент в среднем работает с агентством 10 месяцев.

LTV = 48 000 × 10 = 480 000 ₽.

Расходы на привлечение в месяц: маркетинг — 180 000 ₽, менеджер по продажам — 140 000 ₽. Новых клиентов — 3.

CAC = 320 000 ÷ 3 ≈ 106 700 ₽. LTV/CAC = 4,5. Окупаемость — около 2,2 месяца.

На что обратить внимание в B2B. Цикл сделки здесь часто длится 1–3 месяца, поэтому расходы текущего месяца нельзя напрямую делить на сделки текущего месяца. Правильнее группировать лиды по месяцу появления и смотреть, сколько сделок из них закрылось со временем. И второе: в B2B клиенты сильно различаются по размеру, поэтому расчет стоит вести отдельно по сегментам — иначе пара крупных клиентов скроет убыточность мелких.

Как посчитать отток клиентов и LTV по когортам

Когорта — это группа клиентов, которые пришли в один период, например в одном месяце. Наблюдая за когортой, вы видите реальную динамику оттока, а не усредненную цифру.

Пример: в марте подписались 200 клиентов. Спустя время осталось:

1. через месяц — 158;
2. через два — 142;
3. через три — 133;
4. через полгода — 118;
5. через год — 96.

В первый месяц ушел 21% клиентов. Во второй — около 10% от оставшихся. А во втором полугодии отток составлял в среднем около 3–4% в месяц. Если взять одну среднюю цифру оттока и подставить в формулу, LTV получится неточным: формула не видит, что основная потеря происходит в самом начале.

Как этим пользоваться:

Считайте фактический LTV. Сложите все платежи когорты за 6 и 12 месяцев и разделите на число клиентов. Это надежнее любого прогноза.

Ищите провал на старте. Если основная потеря — в первый месяц, деньги нужно вкладывать в онбординг, а не в рекламу.

Сравнивайте когорты по каналам и месяцам. Если когорта из нового канала удерживается хуже, канал приводит не тех людей — даже если CAC у него ниже.

Для расчета подойдут отчеты по когортам в Яндекс Метрике, данные CRM по дате первой оплаты или обычная таблица с выгрузкой платежей.

Как рассчитать точку безубыточности бизнеса

Типичная ситуация: каждая продажа прибыльна, а компания по итогам месяца в минусе. Объяснение — постоянные расходы.

Юнит-экономика учитывает только то, что зависит от продаж: привлечение и переменные затраты. Аренда офиса, зарплата руководителей, бухгалтерия, разработка, юристы оплачиваются независимо от того, было десять продаж или сто. Их покрывает сумма прибыли со всех юнитов.

Формула точки безубыточности: постоянные расходы ÷ прибыль на один юнит.

Вернемся к онлайн-курсу. Прибыль на продажу — 12 600 ₽, постоянные расходы школы — 500 000 ₽ в месяц. Точка безубыточности: 500 000 ÷ 12 600 ≈ 39,7, то есть 40 продаж. При текущих 30 продажах школа получает около 378 000 ₽ вклада и уходит в минус примерно на 122 000 ₽.

Если поднять конверсию заявок до 55% и прибыль на продажу вырастет до 16 900 ₽, точка безубыточности снизится до 30 продаж. При 41 продаже школа выходит в плюс почти на 190 000 ₽ в месяц — без увеличения рекламного бюджета.

Отсюда порядок действий: сначала юнит-экономика должна стать положительной, затем можно считать план продаж до точки безубыточности. Масштабировать убыточный юнит в надежде «выйти в ноль за счет объема» не получится — каждая новая продажа только увеличит минус.

Шаблон юнит-экономики в Excel: формулы для таблицы

Ниже — компактная модель на одном листе, которую можно собрать в Excel или Google Таблицах за 30–40 минут. В столбце A — названия показателей, в столбце B — значения.

Исходные данные (вводятся вручную):

1. A2 «Реклама, ₽» — B2;
2. A3 «Зарплаты маркетинга и продаж, ₽» — B3;
3. A4 «Пользователи (визиты или регистрации)» — B4;
4. A5 «Заявки» — B5;
5. A6 «Новые клиенты» — B6;
6. A7 «Средний чек, ₽» — B7;
7. A8 «Переменные затраты на одну оплату, ₽» — B8;
8. A9 «Отток в месяц (доля)» — B9;
9. A10 «Разовые затраты на подключение клиента, ₽» — B10.

Расчетные строки (только формулы):

1. B12 конверсия в заявку: =B5/B4
2. B13 конверсия заявки в клиента: =B6/B5
3. B14 C1: =B6/B4
4. B15 стоимость лида: =B2/B5
5. B16 CAC: =(B2+B3)/B6
6. B17 маржа с оплаты: =B7-B8
7. B18 срок жизни, мес.: =1/B9
8. B19 LTV: =B17*B18-B10
9. B20 LTV/CAC: =B19/B16
10. B21 окупаемость, мес.: =B16/B17
11. B22 прибыль когорты: =(B19-B16)*B6

Блок сценариев. Скопируйте столбец B в столбцы C, D и E и в каждом измените одну исходную цифру: в C увеличьте рекламу на 25%, в D поднимите отток на 0,03, в E снизьте средний чек на 10%. Строка 22 покажет, какой из рисков опаснее для вашей модели.

Для селлера на маркетплейсе структуру удобнее развернуть: каждая строка — товар, столбцы — цена, комиссия, логистика, хранение, себестоимость, налог, ДРР. В конце две формулы: маржа до рекламы в процентах и разница между ней и текущим ДРР.

Небольшой совет по удобству: выделите ячейку B20 условным форматированием — красный ниже 1, желтый от 1 до 3, зеленый выше 3. Так модель читается без пояснений.

Частые ошибки при расчете юнит-экономики

В CAC попадает только реклама. Без зарплат продаж и маркетинга стоимость клиента занижается в разы. В B2B, где продажи часто дороже трафика, такая ошибка полностью меняет вывод.

LTV считают по обороту. Выручка клиента в 40 000 ₽ при марже 25% — это 10 000 ₽ прибыли. Сравнение оборота с CAC создает иллюзию прибыльности.

Средние цифры прячут убыточные каналы. Хороший общий результат может складываться из одного сильного канала и двух убыточных. Без разбивки вы продолжаете финансировать проигрывающие направления.

Не учтены возвраты и невыкупы. Для маркетплейсов, онлайн-школ и магазинов одежды это может быть десятки процентов выручки.

Забыты налоги и стоимость приема платежей. Средняя ставка эквайринга в России — около 1,2–2,2%, а с 2026 года к ней добавляется НДС 22%. Плюс налог с оборота. Для товаров с низкой маржой этих нескольких процентов достаточно, чтобы прибыль исчезла.

Срок жизни клиента считают по формуле там, где нужны когорты. Для продуктов младше года формула 1 ÷ отток обычно ошибается.

Выводы делают на 10–20 продажах. Такая выборка слишком мала, один нетипичный клиент искажает картину.

Не учитывают стоимость денег во времени. Деньги, которые клиент заплатит через два года, сегодня стоят меньше. Для длинных циклов это стоит учитывать хотя бы приблизительно.

Модель не обновляют. Расчет полугодовой давности уже не отражает ни текущие ставки в рекламе, ни новые тарифы площадок.

Как снизить CAC и увеличить LTV

Работать с юнит-экономикой лучше от простых и дешевых решений к сложным.

Поднимите конверсию на каждом шаге воронки. Проверьте мобильную версию сайта, форму заявки, скорость ответа менеджера, текст оффера. Для онлайн-школ — доходимость до эфира и конверсию после вебинара. Конверсия — самый дешевый способ снизить CAC: тот же бюджет приводит больше клиентов.

Работайте со средним чеком. Пакеты услуг, оплата за год со скидкой, допродажи, расширенные тарифы. В B2B иногда выгоднее поднять минимальный чек и отказаться от самых маленьких клиентов.

Удерживайте клиентов дольше. Первые две недели — самые важные. Понятный онбординг, быстрая первая польза, контакт менеджера, напоминания и регулярная коммуникация продлевают жизнь клиента и прямо увеличивают LTV.

Снижайте переменные затраты. Пересмотрите поставщиков, упаковку, логистическую схему, автоматизируйте поддержку с помощью ИИ-ассистентов. Для маркетплейсов — сравните экономику продаж со своего склада и со склада площадки по каждому товару.

Оптимизируйте привлечение в последнюю очередь. Отключите каналы с плохим CAC, передавайте в рекламные системы данные об оплатах из CRM, тестируйте органические каналы: SEO, контент-маркетинг, Telegram, рекомендации и партнерские программы.

Если после всех улучшений модель не выходит в плюс — проблема глубже: в выборе аудитории, позиционировании, цене или самом продукте.

Кейсы по юнит-экономике из практики

Кейс 1. Онлайн-школа, которая не видела своих расходов. Школа иностранных языков считала, что каждый ученик приносит хорошую прибыль. Когда мы собрали полную модель, в ней появились две статьи, которых раньше не было: комиссия банка за рассрочку и возвраты в первые две недели обучения. Оказалось, что самый продаваемый тариф с рассрочкой на 12 месяцев почти не приносит денег. Школа изменила условия: сократила срок рассрочки для этого тарифа, добавила пробный урок до оплаты, чтобы снизить возвраты, и перераспределила рекламу на тарифы с лучшей маржой. Выручка выросла незначительно, но прибыль на одного ученика стала заметно выше.

Кейс 2. Селлер, который зарабатывал только на половине ассортимента. Продавец товаров для кухни работал на маркетплейсе с широким ассортиментом и считал прибыль по магазину целиком. Мы разложили расчет по каждой позиции и увидели, что почти половина товаров после комиссии, логистики, возвратов и рекламы приносит меньше 50 ₽ с единицы или уходит в минус. Убыточные позиции мы вывели из рекламы, по части подняли цену, по части изменили схему отгрузки. Оборот на время снизился, но прибыль магазина выросла — и, что важнее, повышение комиссий в июле 2026 года селлер пережил без паники, потому что заранее знал запас прочности по каждому товару.

Юнит-экономика для маркетолога: что спрашивают на собеседовании

Работодатели все чаще проверяют не только навыки настройки рекламы, но и умение считать экономику. Вопросы про юнит-экономику сегодня встречаются на собеседованиях performance-маркетологов, интернет-маркетологов, продакт-маркетологов, руководителей отделов продаж и маркетинга.

Что обычно спрашивают:

«Как вы понимаете, что канал окупается?» Хороший ответ — через CAC, маржу и LTV, а не через стоимость лида.

«Лид стоит 700 ₽, в продажу конвертируется 7%, чек — 12 000 ₽, маржа — 25%. Что скажете о канале?» Расчет: CAC = 700 ÷ 0,07 = 10 000 ₽, маржа с продажи — 3 000 ₽. С первой покупки канал не окупается. Окупаемость наступает только на четвертой покупке, поэтому всё зависит от того, как часто клиенты возвращаются.

«Что вы сделаете, если CAC вырос на 30%?» Сильный кандидат начинает с диагностики: где выросла цена — в клике, в конверсии сайта или в конверсии продаж.

«Какой ДРР допустим при марже 30% до рекламы?» Правильный ответ — ниже 30%, а рабочая цель зависит от желаемой прибыли.

«Почему средний отток может вводить в заблуждение?» Проверяют понимание когортного анализа.

Кандидатам советую описывать опыт в резюме в цифрах юнит-экономики: «снизил стоимость клиента на 35% при росте продаж», «вывел канал из убытка в окупаемость за 4 месяца». Работодателям — давать короткую задачу на расчет прямо на встрече. Это занимает 15 минут, честнее многодневного бесплатного тестового и показывает реальный уровень — особенно сейчас, когда сопроводительные письма легко генерирует нейросеть.

Проверка юнит-экономики: вопросы для самоаудита

Ответьте честно на каждый вопрос. Каждое «нет» — пункт в план работ.

1. Понятно ли, что именно в вашем бизнесе считается юнитом?
2. Включены ли в стоимость привлечения зарплаты и бонусы продаж и маркетинга?
3. Есть ли отдельный расчет CAC по каждому рекламному каналу?
4. Считается ли LTV по марже, а не по выручке?
5. Строите ли вы когорты, чтобы видеть реальный отток?
6. Учтены ли возвраты, невыкупы, налоги, эквайринг с НДС и комиссии площадок?
7. Берутся ли данные о продажах из CRM, а не из рекламных кабинетов?
8. Знаете ли вы, за сколько месяцев окупается клиент?
9. Посчитано ли, что будет при росте стоимости привлечения на 25%?
10. Известна ли точка безубыточности в продажах за месяц?
11. Для B2B — учитывается ли цикл сделки при расчете CAC?
12. Обновлялась ли модель в последние 30 дней?

Десять и больше ответов «да» — у вас зрелое управление маркетингом. Меньше шести — решения о бюджете сейчас принимаются почти вслепую.

Telegram каналы с вакансиями и резюме маркетолога и в продажах

Если вы ищете работу в маркетинге или продажах либо собираете команду, эти телеграм-каналы помогут быстрее выйти на нужные предложения и людей.

⭐️ https://t.me/digital_jobster Telegram-канал с вакансиями для маркетологов, PR-специалистов, контент-менеджеров и SMM-менеджеров. Предложения для интернет-маркетологов, performance-специалистов, бренд-менеджеров, специалистов по социальным сетям и контенту. Подойдет тем, кто ищет вакансии маркетолога в тг и хочет работать в компаниях, где ценят аналитику и результат, а не бесконечный список обязанностей.

⭐️ https://t.me/rabota_go Тг канал с вакансиями в продажах и маркетинге: менеджеры по продажам, руководители отделов продаж, менеджеры по работе с клиентами, маркетологи в проекты с понятными задачами. Если вы ищете работу в продажах в телеграм и умеете выполнять план, здесь регулярно появляются предложения от компаний, которые реально нанимают.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee Телеграмм-канал с удаленной работой и фриланс-проектами: вакансии на удаленке для маркетологов, аналитиков, копирайтеров, дизайнеров и смм-специалистов. Отличный вариант для любителей пить джус на пляже и работать под солнцем. Удаленная работа в telegram, проектная занятость и онлайн-подработка — в одной ленте.

⭐️ https://t.me/jobster_resume Tg канал для резюме: специалисты публикуют свои резюме в телеграм, а работодатели смотрят кандидатов, которые сейчас открыты к предложениям. Маркетологи, продажники, smm-менеджеры, контент-специалисты — быстрый способ показать себя или найти сотрудника напрямую.

⭐️ https://t.me/jobster_guru Телеграм-канал о работе в маркетинге с юмором: мемы про маркетологов, жизнь коллег, кейсы рекламы, полезные материалы по контенту и SMM. Место, где можно выдохнуть после планерки по бюджету и при этом узнать что-то полезное для работы.

Сайт вакансий для маркетологов Джобстер: найм и поиск работы

Маркетолог, который умеет считать юнит-экономику, — один из самых востребованных специалистов в 2026 году. Бизнесу такой человек нужен, чтобы перестать тратить бюджет вслепую. А сильному специалисту важно попасть в компанию, где его расчеты будут влиять на решения, а не пылиться в отчетах.

Проблема в том, что на крупных универсальных площадках встретиться сложно. Вакансия маркетолога теряется среди объявлений для водителей и кладовщиков, откликов много, но подходящих кандидатов единицы. А соискатель отправляет десятки откликов и не получает даже отказа.

Джобстер — профильная платформа для найма и поиска работы в маркетинге, digital и продажах. Здесь собраны маркетологи, SMM-специалисты, контент-менеджеры, дизайнеры, копирайтеры и менеджеры по продажам — и компании, которым нужны именно они.

Работодателям. Вакансия размещается на сайте и дополнительно публикуется в сети Telegram-каналов с 90 000+ подписчиков-соискателей. Ее видят специалисты, которые понимают ROMI, CAC и воронку продаж, — в том числе те, кто не мониторит сайты вакансий каждый день, но быстро откликается на сильное предложение. Меньше нерелевантных откликов, меньше времени на отбор, быстрее закрытая позиция.

Соискателям. Реальные вакансии от компаний, которые действительно нанимают. Понятный функционал, адекватные условия и работодатели, которые ценят профессионалов, а не ищут «специалиста по всему» за минимальную зарплату.

▫️ Актуальные вакансии в маркетинге, SMM и продажах: https://jobster.pro/work

▫️ Резюме маркетологов и специалистов по продажам: https://jobster.pro/baza_rezume_specialistov

▫️ Разместить вакансию и найти маркетолога в команду: https://jobster.pro/employer

▫️ Опубликовать резюме и найти работу в digital: https://jobster.pro/razmestit_rezume

Джобстер. Профессионалы находят профессионалов.

FAQ по юнит-экономике

Как рассчитать юнит-экономику простыми словами? Возьмите доход с одного клиента или товара, вычтите все затраты на его привлечение и обслуживание. Если остаток положительный — модель работает, если отрицательный — рост увеличит убытки.

Какие формулы юнит-экономики самые важные? CAC = расходы на привлечение ÷ новые клиенты. LTV = маржа с клиента в месяц × срок жизни клиента. Срок окупаемости = CAC ÷ ежемесячная маржа. Плюс соотношение LTV/CAC и, для товарного бизнеса, допустимый ДРР.

Какое LTV/CAC считается нормой? Ориентир — 3 и выше. Значение ниже 1 означает убыток на каждом клиенте.

Как рассчитать юнит-экономику товара на Wildberries или Ozon? Из цены продажи вычтите комиссию, логистику с учетом невыкупов, хранение, себестоимость, налог и рекламу. Считайте по каждому товару и пересчитывайте после изменения оферты площадки.

Как посчитать юнит-экономику онлайн-курса? Посчитайте CAC через всю воронку — от регистрации до оплаты, — затем вычтите из цены курса бонусы менеджеров, эквайринг, работу кураторов, платформу, налоги, возвраты и комиссию за рассрочку.

Чем юнит-экономика отличается от P&L? Юнит-экономика показывает прибыль на одной единице продаж и не учитывает постоянные расходы. P&L показывает итог по всей компании. Положительная юнит-экономика — необходимое, но не достаточное условие прибыльности бизнеса.

Можно ли считать юнит-экономику без CRM? Можно, но точность будет ниже. Для старта достаточно таблицы, где вручную фиксируются заявки и оплаты по каждому каналу. По мере роста CRM становится обязательной.

Нужно ли учитывать НДС в юнит-экономике? Да, если вы плательщик НДС. В 2026 году на упрощенке его платят компании и ИП с доходом выше 20 млн ₽ за прошлый год. Кроме того, НДС теперь включен в стоимость услуг эквайринга.

Как часто обновлять расчет юнит-экономики? Ежемесячно и после каждого значимого изменения: цены, канала привлечения, тарифов маркетплейса, налогового режима или схемы работы продаж.

Кто в компании отвечает за юнит-экономику? Чаще всего — руководитель маркетинга вместе с финансовым директором и руководителем продаж. Но понимать базовые формулы должен каждый, кто распоряжается рекламным бюджетом.