10 советов для увеличения конверсии в 2 и более раз

Самое важное в повышении конверсии

Если ваше ценностное предложения хромает, то мало что можно сделать для повышения конверсии сайта. Если же вы поработаете над этим, то сможете поднять свой бизнес на новый уровень.

В этой статье приводятся примеры и подробно разбирается, как определить плохое предложение и сделать из него максимально эффективное.

Необходимые качества ценностного предложения

Ценностное предложение — это обещание потенциальным клиентам уникальной ценности вашего бизнеса.

Ценностное предложение — это сообщение, которое может состоять из следующих элементов:

• Заголовок
• Подзаголовок
• Список
• Маркированный список
• Изображения
• Видео

Слова несут огромную силу. Но это не единственный элемент, который вы можете использовать для привлечения клиентов. Ценностное предложение может содержать любые элементы из вышеперечисленных, а также некоторые другие.

Для максимальной эффективности ценностное предложение должно:

1. Содержать четкую и понятную информацию
2. Говорить об уникальной ценности вашего бизнеса
3. Быть ориентированным на определенный сегмент аудитории
4. Давать четкое представление о преимуществах

Эти критерии определяют, является ли ваше предложение ценным. Ценность не зависит от слогана, красивой фразы или тизера.

Чтобы не уходить далеко в теорию, давайте посмотрим, как другие компании увеличили свою конверсию с помощью изменения ценностного предложения. Примеры - лучший способ показать, как это работает.

Пример #1: Groove увеличивает конверсию на 104%

Groove — это служба поддержки для малого бизнеса. Сервис, который призван помочь небольшим командам обеспечить персональную поддержку клиентов без обучения и настройки чего-то более сложного, например Zendesk.

Изначально конверсия домашней страницы Groove была всего 2.3%.

После обращения к экспертам они получили следующие рекомендации:

Вы говорите вашим клиентам то, как вы думаете, должны говорить маркетологи. Люди этого не любят. Говорите с клиентами на их языке.

Учитывая эти рекомендации, команда Groove проводила опросы людей по телефону. Были выявлены основные предпочтения клиентов и даже отдельные слова, которые они часто употребляли.

Они также изменили приветственное письмо. В результате его конверсия увеличилась на 41%. Отличный вариант для любого бизнеса.

В результате они создали новую версию целевой страницы с полностью обновленным предложением.

После тестирования новой страницы они увидели, что конверсия выросла на 87% до 4,3%. После запуска дополнительных тестов с большим количеством мелких изменений, конверсия достигла 4,7%. В результате общее улучшение составило 104%.

Ключевые моменты

Что мы можем почерпнуть из этого примера?

• Заголовки с преимуществами работают лучше, чем просто заголовки с указанием категории товара
• Подзаголовок не является хорошим местом для отзывов
• Обратите внимание, как новый заголовок отвечает на вопросы кто и что, оставляя клиента в центре внимания (был заголовок Служба поддержки для saas и eCommerce, стал заголовок Все, что вам нужно, чтобы оказывать потрясающую и персональную поддержку каждому клиенту)
• В новом заголовке и подзаголовке целевая аудитория была определена неявно. Однако это было сделано ниже: в видео и маркированном списке

Пример #2: Comnio увеличивает количество регистраций на 408%

Comnio является компанией по управлению репутацией. Она помогает потребителям и предприятиям решать вопросы обслуживания клиентов.

После ребрендинга компании понадобился новый способ общения и привлечения клиентов.

В результате была создана новая версия страницы с более подробным указанием, как работает компания.

Говорит сотрудник компании Брайан Мэссей: Мои рекомендации заключались в том, что информация должна меньше сосредотачиваться на компании, а больше на клиенте и самом процессе предоставления услуг. К сентябрю 2015 года на главной странице описывалась стоимость услуг и шаги выполнения работы.

Новая страница показала лучшие результаты по сравнению с предыдущей версией. Ее конверсия в течение следующих 30 дней составила 3,6%.

Тем не менее, все еще существовали явные недостатки. Заголовок и подзаголовок не содержали четкое обещание. Чтобы оптимизировать эту страницу, были сделаны следующие изменения:

1. Изменен заголовок, чтобы объяснить, чем занимается компания
2. Изменен подзаголовок. В нем указаны проблемы клиента, которые способна решить Comnio
3. Текст Адрес e-mail был изменен на Введите адрес e-mail
4. Надпись на кнопке Зарегистрироваться бесплатно была изменена на Попробуйте Comnio бесплатно
5. Добавлена возможность регистрации через соцсети
6. Поменялись местами логотипы компаний и отзыв клиента
7. Добавлена линия градиента для разделения частей страницы

Новая страница выглядела так:

В значительной степени благодаря сильному заголовку, эта страница показала конверсию 18,3% за 30 дней. В результате конверсия увеличилась на 408%.

Ключевые моменты

Что же можно извлечь из этого примера?

• Новый заголовок не является милым, броским или крутым. Это простое конкретное утверждение. Именно поэтому он так хорошо работает.
• Обращение к болевым точкам клиента может значительно увеличить конверсию.
• Сложности регистрации могут значительно уменьшить конверсию. На новой странице половина регистраций осуществлялась через кнопки социальных сетей.
• Брайан также отметил, что кнопки регистрации через соцсети служат социальным доказательством, демонстрируя доверие со стороны Facebook и Twitter.

Пример #3: Udemy увеличивает количество кликов на 246%

Udemy — это огромная площадка онлайн-курсов по всему, что можно себе представить.

Стремительный рост компании свидетельствует об их понимании рынка и правильности предложения. Однако до недавнего времени отдельные страницы курсов были очень плохо оптимизированы.

В прошлом году страницы курса на Udemy выглядели так:

Если кто-то пытается продать свой курс на такой странице, у него возникает целый ряд серьезных проблем, уменьшающих конверсию.

• Udemy по сути крадет заголовок страницы указанием общей информации — Вы можете найти что угодно на Udemy .... Если посетитель находится на странице курса, то он уже знает это.
• 3 колонки не дают понять, что нужно смотреть в первую очередь. Где стоимость предложения?
• С большим трудом получается угадать, что зеленый прямоугольник справа является призывом к действию.

У курса Ванессы были очень хорошие отзывы, что подтверждало ценность продукта. Но его предложение не показывало этого.

В итоге Udemy протестировали другой макет страницы для курса:

В отличие от старой страницы, здесь четко указана ценность в заголовке, подзаголовке и видео, а также очевиден призыв к действию.

В результате новая страница получила на 246% больше кликов, чем старая.

Были также изменены стандартные посадочные страницы курсов. Заголовок, подзаголовок и видео разместились в центре, а кнопка призыва к действию стала еще более очевидной.

Ключевые моменты

Что мы можем извлечь из этого теста?

• Макет является чрезвычайно важным.
• Предоставление только основных преимуществ предложения лучше, чем указание большого количества информации.
• Важно, чтобы посетитель не выбирал, что ему читать в первую очередь. Вы должны проводить человека через свой сайт по линейному пути.

Пример #4: 160 Driving Academy увеличивает количество лидов на 161%

160 Driving Academy — компания, которая обучает вождению грузовиков и гарантирует работу после окончания учебы.

Чтобы повысить конверсию на своей странице, компания обратилась к Spectrum. Команда Spectrum быстро отметила, что стоковые изображения на странице не лучшее решение.

Команда имела изображение студента, но не хотела использовать его.

… в данном случае мы имели фотографию студента 160 Driving Academy, но с самого начала решили не использовать ее. Надпись на толстовке Университет Флориды вводила бы в заблуждение пользователей, которые пытаются получить права в Иллинойсе, Миссури, или Айове (эти штаты находятся в 2 000 км от Университета Флориды).

В конце концов, они решили использовать эту фотографию, отфотошопив логотип на толстовке:

Основной целью этого теста было увеличить конверсию посетителей в студентов академии. Удивительно, но это простое изменение привело к увеличению конверсии на 161%.

Ключевые моменты

Что мы можем извлечь из этого теста?

• Да, стоковые изображения работают плохо.
• Причина заключается в том, как мы реагируем на образы. Наш мозг гораздо лучше запоминает изображения, чем слова. Однако это преимущество не касается стоковых фотографий, так как мы подсознательно игнорируем их.
• Обратите внимание на свои изображения. Простая замена фотографии может повысить конверсию на 161%.

Пример #5: The HOTH увеличивает количество лидов на 844%

The HOTH — компания, которая предоставляет услуги по линкбилдингу агентствам и SEO реселлерам.

Несмотря на то, что домашняя страница выглядела довольно солидно, ее коэффициент конверсии был всего 1,34%. Сперва следовало ценностное предложение, а затем стандартный набор информации для целевой страницы:

Хотя страница была в целом неплохой, ценностное предложение было весьма расплывчатым. Его ясность зависела от того, нажмет ли пользователь на просмотр видео.

Команда The HOTH решила полностью заменить целевую страницу. В результате получилось так:

Вот она, блестящая новая целевая страница!

Возможно, у вас появился соблазн посмеяться. Тем не менее, этот новый вариант имеет конверсию 13,13%, что больше оригинала на 844%.

Ключевые моменты

• Заголовок может быть важнее, чем вся остальная часть целевой страницы
• Для некоторых аудиторий меньшее количество информации является более предпочтительным, чтобы вызвать любопытство
• Добавление элементов социального доказательства к заголовку — это то, что стоит попробовать.

Пример #6: Клиент Conversioner увеличивает прибыль на 65%

Конечно 65% это не 100%, которые были обещаны в заголовке. Но здесь речь идет именно об увеличении фактического дохода на 65%.

В данном примере рассматривается клиент Conversioner, который позволяет проектировать и персонализировать свои собственные приглашения, поздравительные открытки, слайд-шоу и т.д.

Оригинальная страница сайта выглядела так:

На первый взгляд это ценностное предложение не так уж плохо.

Конечно, заголовок ориентирован в первую очередь на саму компанию. Тем не менее, подзаголовок рассказывает о прямых выгодах клиента, не так ли?

Заголовок: Онлайн приглашения за минуты.Подзаголовок: Порадуйте гостей уникальным приглашением.

Здесь существует только одна большая проблема. Эти высказывания не имеет ничего общего с выгодой для клиента.

Остановитесь и подумайте об этом.

Отправляет ли человек приглашение затем, чтобы порадовать своих гостей? Конечно, нет. Ваша цель — отличная вечеринка. А значит цель приглашения — заинтересовать множество веселых людей вашим мероприятием.

Именно поэтому команда Conversioner внесла изменения.

Обратите внимание, что новая вариация предложения в чем-то похожа на старую. На ней по-прежнему описывается то, что предлагалось с самого начала.

Создавайте бесплатные приглашения.

Но теперь мы говорим о пользе. Это бесплатно, и это начало отличной вечеринки. Отличные вечеринки начинаются с отличных приглашений. Такое изменение привело к увеличению прибыли на 65%.

Ключевые моменты

Чему мы можем научиться из успешного опыта Conversioner?

• Не позволяйте выгоде стать еще одним ключевым словом. Акцент на преимуществах имеет смысл только тогда, когда эти преимущества являются наиболее важными для вашей целевой аудитории.
• Подумайте, что мотивирует ваших клиентов за пределами воронки продаж. Они не просто так подписались на ваше предложение. Они пытаются достичь более широкой цели.

Пример #7: The Sims 3 увеличивает количество регистраций в игре на 128%

The Sims — одна из самых продаваемых франшиз компьютерных игр в истории.

Для того, чтобы начать делать внутриигровые покупки, пользователи должны сначала зарегистрировать игру.

Маркетинговая команда The Sims обнаружила, что если игрок зарегистрировался, то его значительно легче конвертировать в повторного покупателя. Регистрация запрашивалась на стартовом экране игры. Степень конверсии при этом была неудовлетворительной.

Здесь довольно очевидно, почему никто не регистрируется.

Зачем это нужно?

"Присоединяйтесь к веселью!" ... Что это значит? Любой геймер уже знает, как присоединиться к веселью. Он просто нажмет на большую кнопку Play в левой стороне экрана. И больше нет ничего, что вызвало бы у него желание приостановить эту линию действий и рассмотреть вопрос регистрации.

После аудита сайта, команда разработала 6 различных гипотез для тестирования. Вот их прямой комментарий:

1. Варианты A1 и A2 простые: в этих вариантах подчеркивались общие преимущества регистрации в игре. Большая часть содержания страницы управления была удалена. Новая страница содержала советы по игре и предложения, а также индикатор доверия и ясный призыв к действию. Оба варианта были идентичными, за исключением цвета фона — белый в одном и синий во втором.
2. Вариант B магазин: Этот вариант был похож на предыдущие тем, что был ориентирован на общие преимущества регистрации. Кроме того, этот вариант содержал ссылки на магазин игры (платный контент) и биржу игры (бесплатный контент).
3. Вариант C бесплатные вещи: В этом варианте заголовок был изменен, чтобы подчеркнуть бесплатность предложения. Подзаголовок содержал конкретную информацию о предложении: бесплатные очки и город при регистрации. Ссылки на магазин и биржу также были включены в этот вариант, но занимали меньше места.
4. Вариант D бесплатный город: Этот вариант фокусировался на конкретном предложении получить бесплатный город при регистрации. Предложение было указано в заголовке и повторялось в фоновом изображении. Общие преимущества регистрации игры были перечислены в виде маркированного списка.
5. Вариант E бесплатные очки: Как и предыдущий вариант, этот фокусировался на конкретном предложении — 1000 бесплатных очков при регистрации.

Вариант #4 показал наибольшую конверсию. Она составила на 128% больше, чем у оригинала.

Этот пример служит иллюстрацией того, насколько простой может быть оптимизация конверсии. Нужно всего лишь дать людям то, чего они хотят. Однако определить это может быть сложной задачей.

Ключевые моменты

• Дайте людям то, чего они хотят. Что хотят ваши клиенты, и как вы можете дать им это?
• Будьте конкретны с преимуществами, которые вы обещаете. Присоединяйтесь к веселью — ничего не значит. Получите бесплатно — конкретное измеримое обещание.
• Сделайте свой призыв к действию очевидным. Если ваша главная цель состоит в том, чтобы заставить кого-то осуществить определенное действие, все на вашей целевой странице должно указывать на это.

Пример #8: Alpha увеличивает количество загрузок пробной версии на 98%

Alpha Software является разработчиком программного обеспечения, в том числе для мобильных устройств.

Компания хотела улучшить конверсию одной из своих целевых страниц:

Они попробовали немного упростить ее:

Эта версия привела к увеличению количества скачиваний на 98%. Это довольно высокий прирост, учитывая незначительность изменений:

• Навигация удалена
• Маркированный список расширен и поднят

И это не единственный пример, когда удаление навигации привело к увеличению конверсии. Такое встречается довольно часто.

В аналогичном тесте Infusionsoft была удалена навигация между заголовком и остальной частью страницы.

Вот что получилось:

Упрощенная версия привела к увеличению конверсии на 40,6%.

Упрощение призыва к действию определенно сыграло роль в этом примере. Однако упрощение навигации на целевых страницах является не менее важным критерием.

Ключевые моменты

• Когда речь идет об окружении вашего ценностного предложения, не должно быть никаких отвлекающих факторов. Удалите их, даже если это приведет к небольшим неудобствам.
• Не бойтесь ненумерованных списков. Они могут быть отличным вариантом, если вы не можете поместить все необходимое в заголовок или подзаголовок.
• Протестируйте вариант без навигации.

Пример #9: Клиент HubSpot повышает конверсию на 106%

Следующий пример был опубликован HubSpot. Домашняя страница клиента имела конверсию менее 2%.

Клиент посмотрел на некоторые приемы улучшения целевых страниц и решил внести изменения и в свою.

Для начала оригинальный смутный заголовок был заменен новым четким, а подзаголовок стал содержать в себе основные преимущества:

Следующее изменение заключалось в добавлении одного очевидного призыва к действию вместо предоставления пользователю большого количества вариантов для выбора.

В третьем изменении акцент сделали вначале страницы на одном конкретном предложении. Остальные предложения можно было увидеть, спустившись вниз.

В результате этих трех изменений конверсия страницы повысилась на 106%.

Один из основных вопросов, который стоит задать: Что должно быть сначала: предложение или сегментация аудитории?

Как правило, вначале лучше сделать сегментацию посетителей. А потом показывать каждому сегменту уникальное предложение. Перед тем, как принять тот или иной вариант действий, обязательно тестируйте их.

Например, этот кейс магазина Behave.com демонстрирует обратное. Маркетологи компании решили опробовать новую идею: вначале сегментировать аудиторию. Предложения пользователям показывались на основе того, искали ли они мужскую или женскую одежду.

Они сделали предложение и сравнили новую страницу с оригинальной:

Оказалось, что сегментированная страница имеет худшую конверсию по сравнению с оригиналом, а именно 98% от первоначальной:

• 01% спад просмотров продукции
• 43% спад количества добавлений в корзину
• 59% падение общего количества заказов

Ключевые моменты

• Дайте людям причину остаться, прежде чем предоставлять им на выбор несколько вариантов навигации.
• Чем меньше вариантов вы даете людям, тем больше шансов, что они выберут один из них. Попробуйте предлагать им единственный вариант выбора.
• Чем лучше вы отвечаете на вопросы кто, что, где и почему, тем лучше вы будете попадать в потребности ваших посетителей.
• Всегда проверяйте различные гипотезы, перед тем, как внести изменения.

Пример #10: TruckersReport увеличивает количество лидов на 79.3%

TruckersReport — это форум профессиональных водителей грузовиков, который посещает более 1 миллиона человек в месяц.

Одна из услуг компании — содействие водителям грузовиков в поиске лучшего места работы. Воронка конверсии сайта начиналась с одной простой формы, которая переходила к четырехступенчатой форме заполнения резюме.

Конверсия начальной страницы составляла 12,1%:

После анализа данных и запуска нескольких качественных тестов при помощи инструментов A/B тестирования, были придуманы следующие идеи:

• Мобильный трафик составлял около 50% от общего объема. Водители грузовиков использовали сайт в дороге. —> Нужен адаптивный дизайн.
• Слабый заголовок –> Нужен лучший заголовок, который включает в себя преимущества услуги и содержит решение проблемы пользователя
• Старое стоковое изображение с рукопожатием –> Нужно фото получше с лицом человека
• Простой, но скучный дизайн, который выглядит слишком любительским –> Улучшить дизайн
• Отсутствие доказательств и результатов работы –> Добавить таковые
• Водители искали на этом сайте три преимущества для себя: более высокую зарплату, больше пользы и больше времени проводить дома. Из других преимуществ можно отметить хорошие грузовые автомобили, уважение со стороны работодателя. Многие из них были измучены пустыми обещаниями и имели негативные ассоциации с рекрутерами.

Используя эти идеи, были созданы и протестированы 6 различных вариантов страницы. Итоговый вариант оказался таким:

Эта новая страница показала повышение конверсии на 79,3%. Вот, что в итоге помогло улучшить результаты:

• Выделяющийся на фоне всего остального заголовок
• Пояснительная информация, о чем эта страница
• Большие фоновые изображения
• Дружелюбные улыбающиеся люди, которые смотрят вам в глаза
• Левая сторона экрана привлекает больше внимания, поэтому основное предложение разместилось на ней
• В соответствии с диаграммой Гутенберга, внизу справа есть блок описания формы и призыв к действию.

Ключевые моменты

Какие уроки можно извлечь из данного примера?

• Начинайте с выгоды. Чего больше всего хочет ваша целевая аудитория? Скажите им об этом с самого начала.
• Устраните неопределенность. Когда вы говорите людям сразу, чего ожидать, это создает доверие. Если вы собираетесь потребовать чего-то от пользователя, скажите ему об этом с самого начала.
• Помните о том, как ваше ценностное предложение отображается для мобильных пользователей. Вы не можете позволить себе игнорировать мобильный трафик и должны проводить тестирование на пользователях мобильных устройств отдельно от пользователей компьютеров.

Заключение

Попробуйте эти примеры, чтобы увеличить конверсию сайта. Пишите в комментариях о своих результатах.

Для вашего удобства мы вынесли ключевые советы из всех примеров в отдельный документ. Скачать его можно в нашем блоге в конце статьи.