Яндекс.Директ как тизерная сеть (кейс)

Сразу хочу предупредить, что стратегия подходит не для всех ниш. Например, не подойдет для ниш с горячим трафиком, типа “ночная стоматология”, где у потенциального клиента заболел зуб и ему надо прямо сейчас посреди ночи к врачу.

Я буду рассказывать на конкретном примере, как удалось увеличить продажи подушек для беременных примерно в 2 раза за 1 месяц работы. Прошу прощения, по просьбе заказчика “палить ссылки” я не могу, так что буду делать обезличенные скрины.

Проблема

Итак, у нас появилась задача - настройка рекламной кампании в директе под тематику “подушки для беременных”. С одной стороны кажется - что все просто, но возникла серьезная проблема с семантическим ядром.

Если интересно, можете ради теста попробовать придумать под эту тематику теплые или горячие запросы. Мы не смогли придумать больше 100 вариантов, включая названия фирм-производителей, форм типа “подушка бумеранг” и т.д. Запустили трафик и получили в общей сложности около 200 переходов в день. Конверсия в заявку была около 3% и такой поток лидов (~6 в сутки) не устраивал ни клиента, ни нас. Хотелось большего :) Но трафика больше нет.

Можно конечно работать бесконечно над долями процентов CTR и над конверсией, но лендингом занималась другая компания. Глобально увеличить CTR (уже был в районе 8%) так же было проблематично, т.к. стоимость клика по некоторым запросам безумная и приходилось крутиться в гарантии.

В общем, надо было придумывать какой-то оригинальный ход, чтобы прирост не в 1 заявку в день, а дотянуть хотя бы до 10-15 заявок. При этом одно из главных требований клиента - стоимость одной заявки должна быть не больше 300 рублей.

Решение

Решение было нестандартным и его эффективность предсказать было довольно сложно, но владелец решил попробовать.

Мы решили сделать “многоходовую” систему и продавать не “в лоб”, а сначала утеплять потенциальных покупателей подушек при помощи рассылки. Для сбора подписной базы было решено использовать тот же Яндекс.Директ - но использовать его не на прямую, а по технологиям тизерной сети (реклама по интересам). Иными словами по запросам, которые могут в поиске вбивать беременные женщины.

План состоял в следующем:

1. Сделать бесплатную рассылку (серию из 8-10 писем) с общим посылом “Как нравиться себе в зеркале при беременности”.
2. В рассылку включить идею: “Главное - это удобно спать и хорошо высыпаться. Даже самый удобный матрас не заменит специализированную подушку и т.д.”. В общем, цель рассылки была - убедить потенциальную покупательницу в качестве продукции, что это ей действительно нужно и в конечном итоге прямо через рассылку продавать подушки. Так же было важно не просто “пиарить”, а по настоящему дать полезную информацию, чтобы подписчицы читали письма, а не нажимали кнопку “в спам”.
3. Сделать лендинг, где можно будет подписаться на эту рассылку
4. Запустить общий трафик беременных женщин на лендинг

Трафик

После того, как рассылка была написана, а лендинг подготовлен - настало время думать над трафиком. Маски запросов (основа для семантического ядра) были разбиты на несколько частей:

1. Беременные, ищущие магазины и товары (любые товары для беременных)
2. Ищущие курсы и инструкции (правильное дыхание при родах, гимнастика и т.д.)
3. Книги и специализированная литература для молодых мам (типа, ребенок в первые дни жизни)
4. Лекарства, мед.услуги и симптомы (например, “токсикоз +при беременности”, “Узи для беременных” и т.д.)

При помощи keysa.ru была составлена рекламная кампания с массовым АБ-тестированием объявлений и картинок (скрин для примера).

Поскольку трафик был очень холодный, было решено ставить максимальную цену клика в 3 рубля (если меньше, то картинки в РСЯ не будут показываться). Рекламная кампания получилась из 93 тыс. запросов. Загрузить за один раз это не получается, поэтому воспользовались Директ.Коммандером и по предварительной договоренности с менеджером Яндекса загрузили сразу всю рекламную кампанию (в противном случае выгружали бы ее неделями).

Обратите внимание, что у агентства менеджер есть по умолчанию, а вот обычным пользователям он предоставляется при обороте с определенным бюджетом (примерно 20 тысяч в месяц), так что при маленьких оборотах все-таки придется выгружать крупные рекламные кампании частями.

После запуска рекламной кампании получились следующие результаты:

• Чуть больше 700 переходов в день из Директа (реклама по РФ).
• Около 100 подписок ежесуточно.
• Конверсия с рассылки из подписчиков в лидов составила 6% (хотя ожидание первого эффекта было, конечно, стрессовым периодом и заняло около 2-х недель после запуска РК :) )

Итого стоимость одной заявки при таком подходе получилась 350 руб., что почти соответствует ожиданиям клиента даже без серьезных корректировок.

Выводы

При нестандартном подходе к контекстной рекламе и понимании интересов своей целевой аудитории - Яндекс.Директ и Google AdWords становится практически неограниченным источником потенциальных клиентов.

Всем спасибо за внимание!

Евгений Алферов, Keysa.ru.