Собираем записи на прием: 5 шагов, чтобы построить работающую карту пути клиента для стоматологии

Да, целая карта! CJM показывает, как лучше всего распределять силы и бюджет по каналам рекламы. Тут как с защитой крепости: слабые места — укрепляем, сильные — улучшаем еще больше и ведем с них основной бой.

И чем лучше вы проработаете сценарий покупки, тем меньше вероятность, что пользователь передумает и отвалится на каком-то этапе.

В статье расскажу, как мы с командой строим карту пути клиента для стоматологий: на что обращаем внимание, какие особенности есть и как их прорабатываем. И покажу все на примерах.

Шаг 1. Определяем конечное действие клиента

А если серьезно — чем точнее определите, по какому действию вы будете оценивать продвижение, тем более точными будут результаты.

В случае со стоматологическими клиниками, результатом будет звонок с записью на прием — по нашему опыту это самый популярный формат для пользователя. На его основе и создаем CJM.

Шаг 2. Изучаем целевую аудиторию и сегментируем

Я не буду рассказывать, как изучать ЦА ;)

Только дам совет, что во время анализа пообщайтесь с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами: сотрудники в регистратуре, врачи, менеджеры по продажам, операторы кол-центров. Им точно будет, что вам рассказать.

После того как изучили ЦА, разделяем пользователей на сегменты. Делать это можно многими способами, но для продвижения стоматологий, по нашему опыту, лучше всего работают два:

• Выделение побочных и специфических групп аудитории.
• Разделение услуг на одноразовые и многоразовые.

Расскажем подробнее о каждом на примере.

Побочная и специфичная группы

На нашем проекте по продвижению крупного центра стоматологии в Санкт-Петербурге выбирали такую аудиторию — на основе нее строили продвижение компании.

Исходя из этой целевой аудитории, выделяли побочные и специфические группы. Например:

С помощью побочной и специфической групп мы более точно настраивали рекламу — даже на тех пользователей, которые не полностью попадали в основную ЦА.

В нашем случае побочной группой будут пользователи, которые нуждаются в дополнительной услуге после покупки. А в специфической группе — узкий сегмент основной целевой аудитории.

Одноразовая и многоразовые услуги

Вернемся к нашей основной ЦА — лица 18−65 лет, заинтересованные в услугах стоматологии. Уже на этом этапе замечаем и отражаем на карте, что все услуги клиента можно разделить на 2 сегмента — с радикально разной природой:

• единичная покупка — например, ортодонтия;
• многоразовая покупка — например, лечение кариеса.

Исходя из этого догоняем пользователя с другими предложениями.

• Если клиент покупал единичную покупку — предлагаем другую услугу. Например, профессиональную чистку зубов.
• Если клиент покупал многоразовую покупку — напоминаем ему о той же услуге раз в 2–3 месяца и предлагаем записаться на прием.

Шаг 3. Обозначаем потребности пользователей

Далее изучаем глубинные потребности целевой аудитории — строим карту потребностей покупателя со всеми стадиями покупки: от пассивной фазы до использования.

Для наглядности — все стадии покупки описал в одной таблице. Не благодарите ;)

Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно прорабатывать этапы «Осведомление», «Изучение» и «Оценка» — именно здесь пользователь наиболее придирчив. Закрыть проблемы этих этапов можно с помощью качественного и профессионального контента.

Плюс для каждой услуги важно понимать:

• длительность выбора;
• цикличность некоторых стадий;
• инсайт пользователя на каждом этапе.

Соединив этапы покупки потребителя с особенностями услуги «Ортодонтия» получаем:

Но долгий выбор врача бывает не всегда. Если у пользователя большая потребность, например, при острой боли из-за кариеса или зубов мудрости — то искать клинику потенциальный клиент будет не дольше нескольких минут.

Этот вопрос мы в компании закрываем на следующем шаге с помощью разных каналов рекламы.

Шаг 4. Выбираем каналы для каждого этапа пути пользователя

На пятом шаге мы выбираем релевантные каналы для нашего клиента, которые будут решать его бизнес-задачи. Например, соединив все данные с самыми эффективными каналами продвижения — создаем сообщения для разных групп пользователей.

Ниже — пример для услуги «Ортодонтия».

Первоначальная схема CJM отражает все возможные варианты использования каналов, которые принесут минимальный CPA. Поэтому в итоговом варианте карта пути клиента получится более или менее детализированной — в зависимости от специфики вашего направления и бюджета.

Шаг 5. Улучшаем продвижение проекта с помощью дополнительных механик

Кол-трекинг

Если к нам приходит медицинский проект — мы сразу подключаем динамический кол-трекинг.

При нем у клиники появляется набор уникальных номеров, которые показываются на сайте динамически — то есть, каждый пользователь видит свой номер телефона из арендованных. При звонке система кол-трекинга сопоставляет подменный номер с данными из UTM-метки визита, и мы узнаем, с какого источника трафика, кампании и ключевого слова пришла заявка, а какие не сработали.

Обратный звонок

При этой механике на сайте показывается виджет — пользователю предлагают оставить номер телефона спустя некоторое время, проведенное на сайте.

Через какое количество времени можно показать виджет — настраивается в зависимости от компании и услуги. Например, на странице по ортодонтии пользователь может 5–7 минут изучать услугу. И показывать виджет раньше этого времени бессмысленно — человек будет просто не готов записаться на прием.

Чтобы определить время для показа виджета, мы в Яндекс.Метрике или Google Analytics смотрим среднее время нахождения на странице. На такое время и минус 10 секунд настраиваем показ: виджет должен выскочить чуть-чуть ранее, чем потенциальный клиент закроет сайт ;)

Мы предлагаем такую механику компаниям, которые предоставляют услуги, которые клиент не готов сразу оплатить. При их изучении пользователь может сам не решиться позвонить в клинику или оставить заявку, так как будет до последнего сомневаться. А виджет с обратным звонком триггерит пользователя оставить свой номер телефона. Так мы немного облегчаем выбор человека, и он быстрее соглашается на услугу.

Подытожим

Сказали много, поэтому коротко повторим, как мы создаем карту пути клиента:

1. Определяем конечное действие клиента. Например, купить услугу, оставить заявку, прийти ко врачу. По этому действию будем оценивать все продвижение. В стоматологической нише чаще всего это запись на прием по телефону.
2. Изучаем целевую аудиторию. Для стоматологий лучше всего работают 2 вида сегментации: разделение на побочную/ специфическую аудиторию и покупка одноразовой/многоразовой услуги пользователями.
3. Обозначаем потребности аудитории. Они подскажут, на каких этапах пути клиента закрывать те или иные вопросы: какая цена, какие отзывы, где находится клиника и т.д. особое внимание в стоматологической сфере мы уделяем этапам: «Осведомление», «Изучение» и «Оценка». Именно на них чаще отваливаются пользователи.
4. Выбираем каналы продвижения. На этом этапе CJM почти полностью сформирована, на ней отображаются все каналы рекламы, на какой стадии покупки они вводятся, какие вопросы клиентов закрывают. В стоматологической сфере работают любые каналы рекламы, но большая нагрузка идет на ретаргетинг — с ним мы закрываем главные возражения клиента на этапах «Изучение», «Оценка», «Подтверждение выбора».
5. Улучшаем продвижение допмеханиками. Так как конечное действие клиента — звонок с записью на прием, лучше всего для стоматологий работают кол-трекинг и обратный звонок.

А если остались вопросы по продвижению — переходите на наш лендинг. Там мы подробно рассказываем, какие виды стоматологических услуг продвигаем, как запускаем рекламу, делаем отчеты и какие гарантии предоставляем.