редакции
Дважды услышать мы меняем концепцию, но всё равно привести клиентов: как мы продвигали корпоративный стартап
Рассказываю, почему вообще вписались, и что у нас получилось сделать.
В июле 2022 в Кинетику позвонила крупная логистическая компания из Сибири, и сказала: «У нас есть внутренний стартап, хотим продвинуть». Стартапом оказался сервис по работе с маркетплейсом.
Как я и говорил в заголовке, подобная работа — большой риск. Компания могла оставить корпоративные привычки: долго всё согласовывать, ставить ограничения себе и подрядчикам.
В такое нужно вписываться максимально осторожно, но тут мы не сомневались. Эта корпорация была давним партнёром: мы вместе работали уже больше 5 лет. За всё это время ребята показали себя надёжными и не потерявшими связь с реальностью.
В ходе работы концепция стартапа дважды изменилась, мы провели сотни тестов в контекстной и таргетированной рекламе, кому-то начал сниться рекламный кабинет Директа...
Рассказываю, как это было и к чему привело (спойлер: все довольны, никто не уволился и даже не слёг в психушку).
Тестировали кампании, чтобы работать только с эффективными
В начале стартап позиционировал себя как сервис для работы с маркетплейсами. Он собирал данные для аналитики и упрощал административную работу. С ним было проще отслеживать остатки товаров, загружать товары на маркетплейсы и управлять карточками товаров.
Первый этап продвижения — запуск контекстной рекламы.
Мы решили продвигаться и в поиске, и в РСЯ.
При подготовке кампаний собирали семантику и распределяли ее по категориям услуг, которые предоставлял сервис. Так мы узнали, какие из направлений приносят больше всего заявок — на них и запускали первые рекламные кампании.
По результатам анализа мы продвигали следующие услуги стартапа:
- аналитика;
- листинг товаров;
- работа с карточками и их создание;
- программы управления для маркетплейсов.
Потом функции стартапа расширились и к имеющемуся списку добавили услуги фулфилмента. Но об этом чуть позже ;)
У нас были большие надежды на рекламу в РСЯ. Но груздь-тоска подкрались неожиданно: почти сразу после запуска мы заметили, что РСЯ отрабатывает в разы хуже поиска.
Мы запустили в РСЯ два вида баннеров, чтобы понять, какой из них привлечет аудиторию. Баннеры показывали себя по-разному, но мы сразу заметили, что конверсий они приносят мало. Тогда, чтобы не сливать бюджет клиента, мы отключили рекламу в сетях и сосредоточились на поиске.
А пока мы в Кинетике тестировали рекламу в контексте, у клиента прошла планерка, на которой он решил изменить концепцию и посадочную страницу. И начался новый этап продвижения.
Сервис перерос в полноценное агентство — продвигали второе направление
Компания предложила своим клиентам больше. Теперь они могли не просто пользоваться программой, которая облегчала управление своим личным кабинетом на маркетплейсе, но и заказать полноценные услуги.
Селлеры смогли обратиться за помощью в продвижении и выходе на Ozon и Wildberries. Наш клиент закрывал задачи продавцов маркетплейсов: оказывал экспертные услуги по аналитике и углубленной работе с онлайн-площадками.
Так проект стал чем-то большим, чем просто сервис — он начал превращаться в агентство. К имеющимся услугам добавились помощь при выходе на маркетплейсы, реклама для продвижения, конкурентный анализ, помощь в создании карточек, аудит текущего размещения, инфографика и rich-контент.
Но клиент пока сомневался, стоит ли полностью переходить на лендинг агентства. А вдруг не сработает? Нужно было убедиться, что это решение правильное.
Поэтому на следующем этапе тестировали продвижение уже двух страниц — и сервиса, и агентства.
Структуру семантики переработали с учетом нового направления. Расширили на новые категории и обсудили сегменты для каждого сайта. Так подготовили кластеры в соответствии с услугами.
Для продвижения сервиса мы добавили к семантике из первого запуска услуги фулфилмента.
Для продвижения агентства мы собрали семантику под услуги, оказываемые людьми. Вот какие кластеры получились.
Объявления в поиске выглядели так.
Мы проанализировали результаты обеих кампаний — реклама сервиса для работы с маркетплейсами показала себя лучше.
От идеи превратить сервис в агентство клиент отказываться не хотел. Нужно было придумать, как сохранить эффективность кампаний и не закрыть новое направление.
Пока мы тестировали рекламу двух лендингов, клиент решил объединить оба проекта и продвигать их как агентство по увеличению прибыли для продавцов маркетплейсов.
Прорабатывали сегменты аудитории, чтобы точно попасть в запрос пользователя
Чтобы превратить проект в полноценное агентство, клиент полностью изменил дизайн сайта и проанализировал самые популярные услуги. Нам за это время нужно было переработать семантику и внести новые корректировки, поэтому мы заново делили аудиторию.
На этом этапе к контексту подключили таргет — так что далее рассказываю про их работу в связке.
В контексте и таргете мы сегментировали аудиторию по одинаковым параметрам — делили по опытности и возрасту. А вот механики были разные — здесь читайте внимательно ;)
Этап 1. Сегментировали пользователей по опытности
В контексте для начала мы проверили собранную статистику и решили, какие фразы используем в этот раз, а от чего откажемся.
Например, при первом запуске мы выбирали информационные запросы — хотели охватить сегмент пользователей, которые еще не работают с маркетплейсами и интересуются этим вопросом.
Некоторые фразы в контекстной рекламе показали высокий расход, а заявок не принесли — от них мы отказались. И вместо этого сосредоточились на более целевых запросах.
Теперь обе группы — и новички, и опытные селлеры — переходили на страницу агентства. А акцент на потребности каждой аудитории мы делали в текстах.
Если в контексте можно разделить аудиторию точечно с помощью ключевых фраз, которые новички и действующие селлеры вбивают в поиск, то в таргете разграничить эти аудитории сложнее.
Если вы продвигаетесь в ВК, нельзя просто показывать рекламу подписчикам пабликов по вашей тематике. Вы попадете на конкурентов и сольёте бюджет, показывая рекламу их аудитории. Нужно отобрать группы, реклама в которых будет вам полезна: так вы выделите начальные направления поиска гипотез.
Какие гипотезы о разных типах селлеров мы сгенерировали.
Начинающие селлеры, скорее всего, выбирают для себя обучающие группы. Мы решили искать новичков в сообществах по:
- выходу на маркетплейсы;
- доставке товаров из Китая;
- сервисам аналитики.
Было ещё порядка полудюжины мини-гипотез, но мы хотели отсеять сомневающихся, и решили, что реально заинтересованные люди сидят именно в этих группах. При этом они учатся, мониторят способы закупки или аналитики — значит, планируют выйти на маркетплейсы и наверняка станут нашей ЦА.
Действующие селлеры подписаны на профессиональные сообщества. Если мы видели, что человек активно проявляет себя в таких пабликах или состоит в трёх и более группах по маркетплейсам — мы записывали его в опытные.
Мы уже рассказывали, как собирать гипотезы для более точной настройки таргета — показывали на примере продвижения франшизы этого же клиента. Смотрите в блоге ;)
Этап 2. Делили аудиторию по возрасту
Ключевая доработка кампаний в контексте — корректировки по полу и возрасту. Мы повысили ставку на более конверсионную аудиторию и снизили на менее конверсионную.
Для сегмента новичков самой конверсионной аудиторией оказались мужчины от 18 до 24 лет. Мужчин старше 55 и всех пользователей младше 18 лет мы отключили.
Для тех, кто ищет способы увеличения продаж, настроили повышающую корректировку на женщин от 18 до 24 лет. А вот мужчин от 35 до 44 лет отключили вовсе — они оказались самыми неконверсионными.
Корректировки сработали. С таким делением на сегменты получили CPA в два раза ниже для сегмента новичков, а также в два раза больший CR в сравнении с сегментом селлеров.
В таргете мы отключили аудиторию до 18 лет и старше 44. Эта аудитория не интересуется работой на маркетплейсах.
Самыми конверсионными оказались женщины от 25 до 44 лет — на них повысили ставку.
25 — 44 — это возраст опытных селлеров. С помощью гипотез в таргете у нас получилось выйти на узконаправленную аудиторию действующих продавцов — мы правильно отобрали группы, в которых они сидят, и запустили рекламу.Возраст новичков — от 18 до 25 лет, а они чаще ищут информацию целенаправленно в поисковике, поэтому на новичков контекст сработал лучше, чем таргет.
Запускали баннеры и следили за трендами, чтобы привлечь больше лидов
Когда тестировали баннеры, мы подбирали действующие офферы и искали креативы, которые максимально зацепят пользователей. Расскажу обо всем по порядку ;)
Этап 1. Подбирали действующие офферы
Рекламные кампании мы запускали в формате универсальной записи ВКонтакте. Только в ней хватит символов, чтобы раскрыть суть услуги. Деление аудитории на новичков и действующих селлеров использовали и в креативах. Так реклама получилась персонализированной и не раздражала пользователей.
Теперь мы смогли выйти на пользователей, которым близки эти вопросы. Их вовлеченность в дальнейшее взаимодействие с сервисом будет выше.
При продвижении сложных B2B-продуктов основной пакет услуг продают не сразу — сначала нужно подогреть интерес пользователей бесплатными предложениями и познакомить с агентством. Поэтому на нашем проекте новичкам мы предлагали бесплатную стратегию по выходу на маркетплейсы, а действующим селлерам — аудит рекламных кабинетов. Именно с бесплатной вводной услуги начинается взаимодействие пользователя с агентством — это один из элементов воронки продаж.
Этап 2. Тестировали цепляющие креативы
Мы думали, что в дизайне баннеров привлекает пользователей больше всего. И обратились к трендам.
В продвижении сервисов для маркетплейсов мы отследили тренд на баннеры с атрибутикой самих площадок. Например:
- палеты с товарами;
- машины с логотипом Wildberries;
- интерьер пунктов выдачи;
- пакеты или интерфейс маркетплейсов.
Мы протестировали такие креативы и заметили, что на нейтральные, отрисованные в фотошопе картинки пользователи реагировали хуже.
Вот, например, баннеры с атрибутикой Ozon. Мы запустили два креатива:
- с изображением коробки и логотипом маркетплейса;
- с фотографией пункта выдачи.
Второй креатив сработал лучше: стоимость лида с первого баннера составила 1124 ₽, а CPL второго — 400 ₽.
Результаты
Работу над проектом мы продолжаем: продвигаем в контексте и таргете основной лендинг стартапа, вебинары, чат поддержки в Телеграм и бесплатные продукты, а клиент анализирует отзывы пользователей и улучшает сайт.
Но результаты уже есть:
В контексте со старта продвижения снизили CPA в 2 раза — с 3556 до 1777 ₽. При этом новички оказались более конверсионной аудиторией, чем действующие селлеры.
С помощью таргета привели 88 заявок на сотрудничество за месяц. Здесь больше конверсий принесли действующие селлеры.
И на этом не останавливаемся. Следите за нашими обновлениями — я буду и дальше рассказывать о развитии проекта ;)