Скидка в email: рассказываем, как вернуть пользователя к покупке и не нести лишние убытки

С одной стороны, компания понимает, что надо что-то предложить пользователю, на что он точно клюнет — скидку. С другой — бизнесу не хочется нести убытки.

В статье я помогу развеять все сомнения по поводу скидок — поговорим, как правильно их использовать для реактивации пользователей и на что обратить внимание, чтобы не понести лишние расходы.

Но для начала...

Почему именно скидка, а не просто какой-то контент?

Если клиент начинает уходить, то может появиться дилемма: предложить пользователю скидку или отправить просто контент?

Мы провели ряд тестов, в которых проверили эффективность реактивации с помощью скидок и контента. Результат: ни один из 20 тестов с контентными уведомлениями не дал положительных результатов.

И результат закономерный — если человек перестал покупать, то нам надо снова «приучить» его это делать. Поэтому нужен стимул, который напрямую связан с продажами — а это скидка.

Контент в рассылках работает лучше всего, если пользователь не покупал у вас товар — и вы прогреваете своего потенциального клиента. Но эта история уже не про реактивацию, а про капитальный контент-маркетинг и конкретное позиционирование бренда в глазах пользователя.

Вообще, и о email, и о контенте мы постоянно выпускаем материалы в своем блоге — забегайте и следите за обновлениями.

Лайфхак: перед отправкой скидки запускайте «последнюю надежду»

Начинать реактивацию пользователей не обязательно сразу со скидки. Если мы говорим о email-рассылке, мы можем предложить нашим клиентам перед основной реактивацией запустить «Письмо последней надежды» (не путать с «прощальным письмом»).

В нем мы будоражим аудиторию с помощью провокационного письма. Например, можем написать «Всего вам доброго!» или другой вариант темы и прехедера рассылки.

Человек должен заинтересоваться или «триггернуться» от такого заголовка и открыть рассылку. Если так происходит, то мы убираем такого пользователя из базы для реактивации. А если же и это не помогло — уже отправляем скидку.

Главная проблема такого подхода в том, что есть большой риск навредить репутации — ведь если ваша аудитория окажется недостаточно лояльной, вы можете встретиться с волной хейта в интернете. Но если риск оправдается, вы хорошо увеличите прибыль и без скидок.

Как использовать скидку, чтобы пользователи не разорили компанию?

Конкретно сказать, например, «давайте сделаем скидку 30% для стимуляции продаж» — нельзя. Точный ответ вам даст только ваша юнит-экономика, маркетологи и логисты. Но есть несколько базовых правил, которых должен придерживаться любой проект при выставлении размера скидки:

• Скидка не должна вводить в минус прибыль.
• Устанавливая скидку, учитывайте базовую стоимость товара. При этом цена, по которой товар продается изначально, должна быть достаточно высокой, чтобы компания могла провести акцию без ущерба для себя.
• На товар должно действовать не больше двух типов скидок, чтобы вы могли нормально оценить результаты.
• Делать скидку на товар, на который нет спроса, бессмысленно.

Мы, как маркетологи, помогаем эффективно формировать скидочную политику, чтобы зарабатывать больше. При этом важен фреймворк, в рамках которого мы формируем эффективную скидочную политику с учетом рабочих SKU, плана продаж, условий вендора и ROMI — такой подход позволяет уйти от импульсивных решений «сделаем дешевле конкурентов» и работать более осознанно со стимуляцией продаж, включая повторные.Первухин Артем, продакшн-директор

На что мы опираемся при работе со скидками:

1. Цели бизнеса

• Более частые покупки клиентов;
• Доход за счет увеличения средней стоимости заказа;
• Доход за счет увеличения клиентской базы;
• Активация текущей базы.

2. Механика скидки

• Накопительная скидка — например, используем в строительных товарах;
• Бонусы внутри системы (для сотрудников) — например, используем для магазина товаров для рукоделия;
• Бонусы внутри системы (SHARE) — например, кешбэк;
• Комплект со скидкой;
• Обучение/Расширение консультаций — например, бесплатные консультации, участие в клубе;
• Геймификация, баллы;
• Реферальная программа;
• Абонемент — дополнительные услуги/товары по специальным условиям;
• Дополнительные услуги/товары при покупке — например, купи воду, кулер в подарок;
• Экологичность — например, давать бесплатные бумажные пакеты при покупке от 1000 ₽;
• Благотворительность — акции по типу «Часть денег в детский дом»;
• Коллаборации — например, так делают Дом.Ру и Мегафон, создают совместные тарифы;
• Мотивация к использованию — фокус на потребности определенной когорты.

3. Мотивы клиента

• Экономия времени (например, выбрать наиболее подходящее, или в одном месте);
• Экономия денег;
• Удобство/Персонализация.

4. Зоны статуса

• Нематериальный статус — сделать мир лучше, потому что это ценится среди моего окружения (тех, кого я уважаю), или потому что это мне самому так хочется;
• Материальный статус — потратить меньше денег.

Наша задача правильно разложить и использовать предыдущий опыт компании, традиции и нормы этого рынка. Условно по опыту мы видим, какой тип скидок лучше работает.

Но на этом вопрос про скидки не заканчивается. Поэтому далее я дам три совета, которые помогут улучшить результаты реактивации на вашем проекте. Расскажу про подводные камни, чтобы подписчики вас «не переиграли и не уничтожили».

Совет 1. Сегментируйте аудиторию перед отправкой скидки — так вы не потратите бюджет на тех, кто и так бы вернулся к вам

Больше скидок — меньше прибыли. Поэтому раздавать такие предложения направо и налево нельзя — нужно сегментировать аудиторию и разделять клиентов на тех, кто действительно начинает уходить и кто просто временно не приобретает услуги в силу обстоятельств.

Мы в компании используем 2 варианта сегментации: для долгого цикла заказа и для короткого. Что это и как делить — рассказываю все ниже.

Если цикл заказа короткий (идет на дни)

Оптимальное решение в этом случае — это отправлять реактивационное письмо спустя два цикла заказа.

К примеру, если пользователь совершал покупки в интернет-магазине каждые 5 дней (это и есть цикл заказа), то перед использованием реактивации нужно подождать 10-12 дней. Этот вариант сегментации можно встретить, например, у маркетплейсов или служб доставки продуктов. То есть в таких сферах, где подразумеваются постоянные покупки.

Но главная проблема при работе с коротким циклом заказа — нужно выдержать тонкую грань между «нежно напомнить о себе» и «достать навязчивой рассылкой». Поэтому подходите с осторожностью — помимо сегментации на спящих и действующих пользователей, выделяйте, чем интересуется ваша аудитория, и создавайте персонализированные рассылки.

Например, вместо новинок, добавляйте блок с товарами, которыми ранее интересовался подписчик или покупал. Тогда, если пользователь и подумает, что вы «поторопились», не будет сильно раздражаться, так как содержание email для него будет в любом случае интересно.

Больше про экологический email-маркетинг мы рассказывали в блоге.

Если цикл заказа длинный (идет на месяцы)

В этом варианте скрупулезных подсчетов делать не обязательно. Главное — убедиться, что без вашего вмешательства пользователь не вернется.

Сегментацию по длинному циклу заказа могут использовать, например, агентства по маркетингу и другие компании, в которых человеку не обязательно покупать на постоянной основе.

Как работает: допустим, цикл клиента равен 2 месяцем. Тогда нам нужно выждать такой период, чтобы, как и в предыдущем варианте, не написать и не рано, и не поздно.

Но дольше этого времени тянуть не стоит, так как чем позже вы отправите письмо, тем больше вероятность, что его получит «мертвый» пользователь. А это уже удаление из базы и потеря клиента.

Совет 2. Отдавайте предпочтение скидке в рублях, а не в процентах — пользователям важно сразу понимать выгоду от покупки

По нашему опыту клиентов больше привлекают скидки в рублях. Это связано с тем, что так у человека появляется точное понимание того, сколько он сможет сэкономить при следующей покупке. Плюс такая гипотеза не раз подтверждалась на наших A/B-тестах рассылок. Вот один из примеров.

На проекте крупной сети магазинов художественных товаров для реактивации клиент предложил ввести промокод. Вопрос обстоял, какое предложение ввести — скидку 5% от стоимости или 300 ₽ на заказ свыше 2000 ₽. Провели A/B-тестирование и выяснили, что почти в 2 раза лучше отработала скидка в рублях — а значит, именно ее предпочитают пользователи. Результаты ниже.

Кстати, если вам интересна тема A/B-тестирования — читайте нашу статью. В ней мы рассказали, как настраиваем исследование email-базы и показываем подводные камни, на которых вы можете пойти по неверному пути и «улететь» в спам.

Совет 3. Не забывайте напоминать о скидке — но не будьте слишком настойчивы, иначе это только оттолкнет пользователя

Не секрет, что здесь так же, как и при выборе времени отправки, работает правило «золотой середины»: нужно напомнить пользователю о скидке и при этом не настаивать на ее использовании.

Оптимальным вариантом будет отправка допуведомления спустя 3-4 дня или за 1-2 дня до окончания действия скидки.

Так мы делали на том же проекте крупной сети магазинов художественных товаров. Мы настроили email-рассылку клиента так, что если пользователь на сайте добавляет товары в корзину, но по какой-то причине не совершает заказ, через 24 часа ему отправляется письмо с промокодом, ограниченным по времени.

Можно просто написать: промокод действует до такого-то дня и месяца. Но мы решили воспользоваться AMP-технологией и добавить в письмо таймер. Так убивали аж трех зайцев разом: обозначали ограничение, креативно и наглядно подавали эту информацию для пользователя и создавали небольшой ажиотаж — часики-то тикают ;)

За сутки, как промокод должен сгореть, мы снова отправляем рассылку с напоминанием. Причем не отсылали письмо всем — мы заранее делаем запрос к API и спрашиваем, кто из наших подписчиков не открыл предыдущую рассылку с понедельника по пятницу. Сервис дает нам ответ, и мы добавляем пользователей в специальную базу — на нее уже и настраиваем отправку нового напоминания.

Итог

Вроде бы такая простая и понятная история — скидка. Но сколько проработки требуется, чтобы и клиенту угодить, и прибыль компании поднять. На что обратить внимание — если коротко:

1. При выборе скидки обращайте внимание на цели бизнеса, механики скидочной политики, мотивы клиентов и зоны статуса. Так вы сформируете понимание, какой результат вам нужен и как его получить с текущими переменными бизнеса.
2. Сегментируйте аудиторию перед отправкой скидки. Обращайте внимание на цикл заказа (долгий он или короткий), и отправляйте «скидочные письма» в зависимости от этого. Так вы не будете тратиться на тех пользователей, которые и без скидки вернулись бы к вам.
3. Отдавайте предпочтение скидки в рублях, а не процентах. По опыту A/B-тестов именно такой формат предпочитают пользоваться — так они точнее могут увидеть выгоду от будущей покупки.
4. Не забывайте напоминать пользователям от скидки. При этом выдерживайте грань: не настаивайте на использовании акции. Иначе это не вернет, а только оттолкнет пользователей от покупки.

Главное — помните, что всегда будут пользователи, которые будут отваливаться. Поэтому создать рассылку без реакцивационных сообщений нельзя. Но можно минимизировать затраты с помощью качественного email-маркетинга, улучшения обслуживания и продукта, сегментации аудитории по интересам. Проще говоря, делать все, чтобы вашим клиентом не хотелось от вас уходить. Тогда и вопрос о скидке подыматься будет реже.