Стоимость привлечения покупателей (CAC): рассказываю способы, как исправить убыточную рекламную кампанию

Иногда бизнес фокусируется на количестве конверсий, а не на затратах. Так бывает, например, на первых проектах, когда хочется выполнить план продаж «любой ценой». Но тогда баланс рушится, и экономика кампании летит в пропасть.

Чтобы сохранить равновесие, надо следить за стоимостью привлечения пользователя, или САС.

САС — величина, которая показывает, сколько бизнес потратил на привлечение одного клиента. Чем меньше этот показатель, тем больше рентабельность инвестиций и эффективнее маркетинг.

Снизить САС обычно мешают:

• Высокая конкуренция за внимание пользователей. Бороться приходится не только с другими рекламодателями, но и с новостями, постами блогеров и друзей, мемами с котиками от мамы :)
• Баннерная слепота. Чтобы защититься от огромного количества контента, люди научились интуитивно отличать рекламу и пропускать ее.
• Адблоки. Там, где не справилась интуиция, помогает браузер. Многие имеют встроенные блокировщики рекламы. Дополнительные настройки пользователь может сделать вручную.
• Низкая эффективность рекламных подходов. Даже самые удачные идеи быстро приедаются, и нужно придумывать новые.
• Низкий порог входа в рекламную сеть. Чтобы размещать рекламу, уже не нужны большие бюджеты и штат маркетологов. Площадки постоянно упрощают требования к рекламодателям. Из-за этого при том же объеме потенциальной аудитории растет предложение.

Конкуренция за пользователей будет только расти, а люди продолжат придумывать новые защитные механизмы. Так что же делать бизнесу? Конечно, не сдаваться ;)

Рассказываю 8 способов, как оставаться заметным для пользователя и в итоге снизить стоимость их привлечения.

Способ 1. Креативьте с креативами, чтобы выделиться среди конкурентов

Кажется, банальность. Но очень частая проблема в маркетинге — плохие креативы, которые не «перформят».

Удачный креатив влияет сразу на все важные показатели: снижает CPС, увеличивает CTR, CR. А значит, дает более низкую стоимость привлечения.

Проблема в том, что жизненный цикл креатива становится все меньше. Долго «ездить» на одной картинке не получится. Нужно постоянно тестировать разные форматы.

Вот механики, которые хорошо работают:

• распаковка;
• демонстрация продукта в деле;
• обзор от лица создателя, пользователя или инфлюенсера;
• фото или видео формата до/после;
• инструкция по применению;
• инфографика;
• анимированное видео.

Для FMCG-сегмента мы часто используем распаковки, короткие обзоры, фото и видео «до/после». Эти форматы хорошо заходят широкой аудитории и позволяют быстро и емко рассказать о продуктах.

При продвижении B2B-продуктов, например, софта, используем подробные обзоры — чтобы рассказать о пользе продукта в этом сегменте, нужно время. Как правило, ЦА готова его потратить.

Для экономии ресурсов советую пользоваться алгоритмами площадок. В VK Рекламу можно загрузить несколько разных баннеров и видео, и система сама сгенерит варианты объявлений. Алгоритм покажет пользователю тот формат, на который именно он кликнет с высокой вероятностью. Человеку, который лучше реагирует на статику, покажет баннер с фото, а любителю динамики — видео.

Но хороший креатив должен не только привлекать внимание, а еще и попадать в потребности аудитории. И здесь мы подошли к следующему блоку: для успешной рекламной кампании надо хорошо знать свою ЦА.

Способ 2. Совмещайте креативы и таргетинги, чтобы попадать в аудиторию, словно с прицелом

За счет более релевантного послания можно повысить CTR и CR. При тех же затратах на маркетинг это может увеличить количество клиентов.

Для этого креатив должен бить точно в цель, то есть сочетаться с таргетингом. Здесь важно найти «золотую середину»: не надо брать широкую аудиторию и продвигаться без конкретики. Но и слишком сужаться не рекомендую — потратите лишние ресурсы.

Ниже — еще способы как миксовать креативы и таргетинги:

• Парсинг ID. Находим узкий сегмент, например, специалистов какой-то сферы, и обращаемся к ним в креативе.
• Поиск по интересам и возрасту. Разным возрастным группам показываем баннеры с разным посылом.
• Сортировка по супергео. Используем в креативе название города или локации и изображения известных объектов.

Приведу пример, как мы используем сочетание таргетингов и креативов. Наш клиент — крупная IT-компания — открыла вакансию менеджера по маркетингу и хотела собрать максимальное количество целевых резюме от пользователей, которые больше года работают в профессии.

Поэтому через TargetHunter мы нашли людей, у которых в должности указано Product Marketing Manager. И на них запустили объявление.

Так мы сразу привлекли пользователей, которых ищет работодатель и которые сами максимально заинтересованы в вакансии — а значит, с высокой вероятностью отправят резюме.

Способ 3. Делайте ретаргетинг, чтобы не тратиться на прогревы

Пользователи, которые раньше покупали продукт, или когда-то интересовались им, уже отчасти прогреты. И на их привлечение нужно куда меньше ресурсов.

Лучше всего ретаргетинг работает на следующие группы:

• те, кто уже совершал покупку;
• те, кто интересовался рекламой, но не сделал заказ;
• подписчики в соцсетях.

Текущим и ушедшим клиентам хорошо предлагать сопутствующие товары. Например, тем, кто когда-то заказывал настольную игру, подкиньте девайс для хранения.

Ретаргетинг — обязательная часть кампании для тех, кто продает товары регулярного спроса, например, корма для животных. Клиентам нужно каждый месяц напоминать о себе.

В таких случаях хорошо работает дополнительный оффер. Можно предложить, например, промокод со скидкой. Но не переусердствуйте. Сейчас расскажу, каких предложений лучше избегать.

Способ 4. Отказывайтесь от неэффективной системы скидок, чтобы получать прибыль, а не убытки

Часто для реактивации клиентов бизнес использует скидки. Кажется, что решение лежит на поверхности — предлагаешь товар по сниженной цене, и пользователь возвращается.

Но перед тем как объявлять распродажу, проанализируйте свою экономику. Есть несколько базовых правил:

• Скидка не должна уводить прибыль в минус.
• Устанавливая скидку, учитывайте базовую стоимость товара. При этом цена, по которой товар продается изначально, должна быть достаточно высокой, чтобы компания могла провести акцию без ущерба для себя.
• На товар должно действовать не больше двух типов скидок, чтобы вы могли нормально оценить результаты.
• Делать скидку на товар, на который нет спроса, бессмысленно.

Если хотя бы один пункт вызывает сомнения, откажитесь от акции. В противном случае привлеченный клиент будет дорогим во всех смыслах слова.

Как правильно рассчитать экономику и запустить скидку, мы писали в блоге на примере email.

Способ 5. Тестируйте новые каналы — на старте они дают хорошие показатели

Все же помнят поговорку про того, кто первый встал? В рекламе она тоже работает.

Когда на площадках появляются новые форматы, используйте их. Это удачный момент: у пользователей еще не выработалась баннерная слепота, а конкуренты раздумывают. Можно получить более низкий САС за счет низкого CPM и высокого СTR и СR.

Способ 6. Играйте со ставкой и рекламным аукционом, чтобы получить самые выгодные размещения

За счет экспериментов со ставкой на торгах можно снизить CPM и, соответственно, получить более низкую стоимость привлечения.

Вот три примера, как за счет биддинга влиять на показатели:

• Зайти с максимальной ставки в контексте, а потом опуститься до искренней. Так можно сразу получить высокий CTR, который потом повлияет на цену размещения.
• Начать с минимального CPM и повышать его по мере истощения качества аудитории.
• Уйти от стандартных систем управления ставками в системы автобиддинга. Так можно более гибко управлять расходом с фокусом на СРL.

Кстати, последнего пункта мы касались в блоге — рассказывали, как пользоваться автоматическими алгоритмами. Чекайте.

Способ 7. Объединить разные виды рекламы — самый эффективный вариант в сложных нишах

Чтобы улучшить показатели кампании, не нужно ограничиваться рамками performance-рекламы. Ее можно сочетать с медийкой, контент- и инфлюенс-маркетингом.

Например, краткосрочно мы работаем с каналами горячего трафика (Директ, VK, SEO), но за счет длинных каналов типа медийки и таргета по интересам мы увеличиваем узнаваемость бренда. Из-за этого растет CR и снижается CAC соответственно.

Такой подход хорошо работает:

• в строительстве, где агрессивная конкуренция в каналах платного трафика;
• в B2B-сегменте, где преимущества продукта сложно объяснить в одном рекламном объявлении;
• в любом сегменте, когда работаем на репутацию бренда.

Покажу на примере сервиса финансовой аналитики для бизнеса. Продукт был новый и задача — организовать спрос. Когда мы делали для него только контекстную рекламу, стоимость лида была 1100 ₽. Добавили контент-маркетинг и снизили САС до 910 ₽. А когда подключили посевы в Телеграм-каналах, за счет охватов опустились до 790 ₽.

Объединяя разные виды рекламы, можно влиять не только на САС, но и на LTV — еще один ключевой показатель эффективности рекламной кампании.

Способ 8 — внезапный :) Не фокусируйтесь на САС и повышайте LTV

Если делаете кампании в долгую, эффективнее не снижать стоимость привлечения пользователей, а повышать LTV.

Улучшить этот параметр можно с помощью:

• таргетинга;
• контент-маркетинга;
• email;
• CRM-маркетинга.

Частая проблема при подсчете САС и LTV в том, что учитываются не все факторы. Например, пользователь мог откликнуться на рекламу, потому что до этого где-то прочитал статью о товаре, которая также была проплачена. Соответственно, CAC этого клиента состоит не только из стоимости клика по рекламе. А значит, на его привлечение потратили больше.

Поэтому учитывайте больше параметров для более точного подсчета метрик. Например:

• модели атрибуции;
• всю цепочку касаний, а не только last click;
• стоимость view и click атрибуции;
• реальный ROAS каждого канала с учетом каннибализации органики.

Это позволит лучше понимать, что именно влияет на САС и LTV, и строить эффективную работу по каждому каналу.

Подытожим

Со стороны кажется, что со стоимостью привлечения пользователей все просто: берешь три числа — расходы на маркетинг, количество лидов и доходы с них — и получаешь CAC. Но на деле переменных куда больше.

Парадокс в том, что за CAC часто отвечают все и никто конкретно. Вспомните — всегда есть с кого спросить за трафик, оптимизацию сайта, количество лидов с таргета. Но редко за кем-то закрепляется снижение стоимости привлечения. А ведь это один из важнейших показателей эффективности рекламной кампании.

Поэтому мы всегда комплексно подходим к маркетинговым задачам и учитываем все показатели, включая стоимость лидов. Если хотите, чтобы мы помогли вам запустить эффективную рекламу, пишите нам в Телеграм. Обсудим ваш проект и найдем точки роста.