Запихать слона в холодильник: рассказываем, как эффективно строить CRM-маркетинг и увеличивать продажи

Потому что топорная рассылка или простые сообщения в мессенджерах о новых акциях или продуктах могут не улучшить продвижение, а наоборот — хотели подтолкнуть клиентов на повторный заказ, а они еще больше разбежались.

А грамотный CRM-маркетинг не будет работать против вас: он поможет создать персонализированные сообщения для пользователей и будет стабильно возвращать текущих клиентов к повторной покупке.

Как построить CRM — разберу в статье. Причем, расскажу максимально понятно, будто мы запихиваем слона в холодильник — звучит страшно, но на деле несложно :)

«Открываем холодильник» — собираем основные данные и сегментируем клиентскую базу, чтобы понимать, с кем нам придется работать

В идеале — собрать о пользователях максимум информации. Помимо базовых данных — ФИО, пол, возраст, контакты, история покупок, взаимодействие с сайтом/рассылкой/мессенджерами — часто делаем CusDev для точного понимания аудитории — это довольно эффективный метод, если мы говорим о качественных данных.

Подключаем дополнительные инструменты и льем в базу Google BigQuery через коннекторы. Это:

• CRM-система. Система будет собирать данные сразу с нескольких каналов коммуникации — обращений через мессенджеры, онлайн-форм на сайте, телефонных звонков. Для каждого клиента формируется собственная форма профиля, где фиксируются все точки контактирования с компанией.
• Кол-трекинг. Он точно нужен, если у вас много звонков. Основная его задача — отследить звонки с разных рекламных источников, чтобы правильно расставить приоритеты в их использовании.
• Онлайн-чат. Статистика показывает, что пользователям удобнее всего взаимодействовать с компанией через онлайн-чат. Так они быстрее переходят к покупкам.

С ними можем собрать более точный портрет клиента и отследить его путь до покупки — все, чтобы понять, что мешает пользователю перейти на следующую ступеньку воронки продаж.

А чтобы пропихивать потенциальных клиентов к покупке еще лучше — делим их на группы и подбираем для каждой уникальное предложение.

Для сегментации клиентской базы используем разные методы — RFM- и когортный анализ, лид-скоринг. Расскажу о каждом чуть подробнее.

RFM-анализ — для подробного описания каждого сегмента аудитории

Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того:

1. как давно они сделали последнюю покупку — Recency;
2. как часто покупали — Frequency;
3. насколько большой была сумма их заказов — Monetary.

По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа:

1 — давние клиенты.

2 — относительно недавние клиенты.

3 — недавние клиенты.

По частоте покупок:

1 — покупает очень редко (единичные заказы).

2 — покупает нечасто.

3 — покупает часто.

По сумме покупок:

1 — маленькая сумма.

2 — средняя сумма.

3 — большая сумма.

В итоге получаем, что пользователь 111 покупал давно, один раз и на маленькую сумму — таких нужно усердно прогревать. Или что пользователь 333 — покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Тогда это наши самые ценные клиенты.

Далее мы расписываем характеристику каждого «кодового» клиента и даем инструкцию, что с ними стоит делать. Например, ниже в таблице — пример сегментации клиентов, которые недавно/постоянно делали заказы (подглядывайте в шпаргалку с числами выше).

Когортный анализ — для анализа аудитории и отправки разных цепочек одному пользователю

Его суть — разделение клиентов на группы по одинаковым характеристикам или атрибутам за конкретный период. Временной признак очень важен, так как именно он отличает когорту от простого сегмента.

Например, пользователь пришел на сайт из контекстной рекламы 17 июля и купил автомобиль. Его можно включить сразу в три группы:

• Пользователи, пришедшие с контекстной рекламы. Помогает определить эффективность контекста по сравнению с другими каналами привлечения покупателей.
• Клиенты, купившие авто в июле. Позволяет определить сезонность продаж.
• Покупатели товара «автомобиль». Помогает в определении спроса на конкретный товар у разных групп целевой аудитории.

В итоге мы разводим нашу целевую аудиторию на множество неоднородных групп: новички сайта или сервиса, постоянные пользователи, временные посетители и т.д. На первый взгляд кажется, что это совершенно разные группы, но с помощью этого метода мы объединяем их в несколько более узких когорт.

В дальнейшем мы используем это, например, чтобы анализировать более узкие пользовательские характеристики, находить похожих клиентов и настраивать рекламу более точечно.

Лид-скоринг — для менее детального и ресурсно затратного анализа

Это приоритизация лидов по определенным признакам, которые показывают степень важности каждого.

Здесь похожая история с RFM-анализом: каждый клиент получает скоринговый балл за свое действие — посещение сайта, подписку и так далее. Потом баллы суммируются, и получается скоринговая оценка. По ней определяем, какой клиент важнее: чем выше оценка, тем больше вероятность, что пользователь купит товар. По таким оценкам и сегментируем пользователей.

Вариантов, как это делать — множество. Самый распространенный, который мы также используем в своей работе — деление по «прогретости». В зависимости от количества баллов пользователь попадает в одну из трех групп:

Какой нужно использовать метод — RFM-анализ, когортный анализ или лид-скоринг — мы выясняем индивидуально под задачи клиента. Например, если требуется настроить цепочки сообщений для каждой группы пользователей — применяем RFM-анализ. А если глобального деления не требуется, чтобы продвигать пользователей по воронке продаж — пользуемся лид-скорингом.

Но в любом случае — в конце получаем отдельные сегменты аудитории, для которых уже можно разрабатывать сценарии.

«Засовываем слона» — разрабатываем сценарии, чтобы знать, как и когда общаться с нашей аудиторией

Под каждый выделенный сегмент аудитории формируем свой сценарий взаимодействия с ним. Почему?

На этом же этапе мы начинаем выбирать каналы коммуникации, которые будут предпочтительнее для клиентов. Самые работающие по нашему мнению это:

• Push-уведомления. Мобильные пуши хорошо подходят для отправки срочной информации. Пользователи прочитают их с вероятностью 99%, так как они сразу видят сообщение, как только включают экран смартфона.
• Мессенджеры. Сегодня мессенджеры — это полноценный канал трафика, в них проще и быстрее написать и получить ответ. Их можно использовать для общения с клиентами в групповых чатах и личных сообщениях, выстраивать воронки продаж.
• SMS. Продвигать товары или услуги компании можно через короткие SMS-сообщения. Например, сообщать в них о спецпредложениях и акциях, информировать о статусе заказов, вовлекать в различные мероприятия.
• Email. Триггерные email-рассылки и цепочки писем часто по эффективности превосходят альтернативные варианты. Благодаря CRM, письма легко настроить с учетом предпочтений и интересов каждого клиента.
  

Для каждого выбранного канала мы:

• Составляем тайм-план. В нем прописываем, как часто пользователи будут получать письма, и какие мы темы используем.
• Разрабатываем/используем программу лояльности. Если у нашего клиента уже разработана своя ПЛ, мы помогаем ее интегрировать для нужных каналов. Если программы нет — наш стратег-аналитик дает рекомендации, что лучше всего отработает на выбранном канале.
• Выстраиваем систему эффективного общения с текущими и потенциальными клиентами. Прописываем цепочки сообщений/писем и, если нужно, разрабатываем редполитику с правилами.
• Составляем CJM. Для случаев, если наш клиент хочет продвигать свой проект не только с помощью CRM, но и с другими каналами рекламы. О том, как мы делаем карту пути пользователя подробно рассказывали в статье — чекайте.

На основе анализа поведения пользователей, создаем персонализированные предложения и корректируем стратегию.

Знания о потребностях аудитории помогают эффективнее строить воронку продаж и персонально предлагать каждому клиенту то, что ему требуется в настоящий момент.

К примеру, расскажу, как на проекте сетевого интернет-магазина художественных товаров запускали цепочку по брошенной корзине, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке.

Вообще в случае брошенной корзины большинство компаний просто рассылают письма с напоминанием о забытой корзине. Но нет смысла написывать пользователю, если ему не подошел сам товар или его цена. Решение от этого он не изменит, а от назойливых напоминаний настроение испортится.

Мы решили делать хитрее — ласково и нежно напоминать подписчикам о корзине. Для этого настроили триггер «Брошенная корзина» — наша цепочка состояла из трех писем:

1. Через час после добавления товаров в корзину — письмо с напоминанием. В письмо автоматически подставлялись товары из корзины, их сумма и количество товаров, а также имя пользователя.
2. Через 24 часа после добавления товаров в корзину — письмо с промокодом и таймером. Такой промокод действовал до конца недели, когда было отправлено письмо. Таймер останавливался в это же время. Чтобы обновлять промокод и таймер в автоматическом режиме, мы используем API сервисы — каждое воскресенье вечером мы делаем запрос к сервису и автоматически меняем данные.
3. В субботу, после предыдущего письма — письмо с напоминанием о промокоде. Когда наступала суббота, мы делали еще один запрос к API — спрашивали, кто из наших подписчиков получил рассылку с понедельника по пятницу на неделе. Сервис отдавал нам ответ, и мы с помощью API добавляли пользователей в специальную базу подписчиков.

Схематично цепочка по брошенной корзине выглядела так:

Так мы закрыли две цели клиента одновременно: пользователи сделали заказ и при этом остались довольны компанией за подаренный промокод со скидкой.

Но применять такой способ нужно не всегда. Если пользователи захотят переиграть вас, то начнут специально оставлять корзину без покупок, лишь бы получить купон. Поэтому стоит проверять, как подписчики себя ведут — возможно стоит давать скидку не всем, а только давним клиентам, например, которые не заходили на ваш сайт более 3 месяцев.

На этом моменте заканчивается «теоретическая» часть CRM на проекте — теперь выбираем инструменты и запускаем продвижение.

«Закрываем холодильник» — подбираем CRM-инструменты и следим за продвижением, чтобы наш клиент не переживал за свои бизнес-процессы

На этом этапе мы «воплощаем в жизнь» все то, что обозначили в CRM-стратегии — отмечаем основные запросы клиента, цели, каналы коммуникации и выбираем наиболее подходящие инструменты для работы.

Например, для запуска email-рассылок у нас есть несколько сервисов: DashaMail, Unisender и Mindbox. Все они никогда не подводили наших специалистов, однако Mindbox — дороже остальных, и имеет больше возможностей для CRM-продвижения.

Плюс первые месяцы CRM-продвижения мы смотрим, чтобы вся работа проходила гладко.