Основы бизнес-стратегии: сегментация, таргетинг, позиционирование
Сегментация рынка
Для прибыльного бизнеса недостаточно создавать хороший продукт и знать, что на него есть спрос. Важно уметь четко прогнозировать сбыт и выстраивать стратегию продаж, а для этого нужно понимать запросы потребителей. Поэтому я советую провести сегментацию рынка: объединить людей в группы со схожими потребностями, требованиями и интересами. Группировать можно по:
- географии — страна, регион, город или другой географический признак;
- социально-демографическим признакам — возраст, род занятий, доход, семейное положение;
- поведению — образ жизни, интересы, привычки, мнения;
- желаемым выгодам — уверенность, статус, безопасность.
Это только базовая часть возможных сегментов. В зависимости от рынка их количество может меняться, а в ходе исследования появятся новые группы пользователей, которые вы раньше даже не замечали.
Пример:
Допустим, вы владеете туристической компанией. Проанализировав целевую аудиторию, выделили три сегмента покупателей туров.
- Молодые супружеские пары — предпочитают отдых под ключ, по приемлемой цене, в экзотическом месте.
- Семейные пары — интересуются безопасными турами, где будет весело взрослым и детям.
- Люди от 45 до 64 лет — выбирают спокойные туры с экскурсиями в популярных странах и городах.
Таргетинг: выбираем самый ценный сегмент
Как только определили сегменты для рынка, приступайте к разработке маркетинговых стратегий и рекламных схем, исходя из предпочтений каждой группы.
Посмотрите на прибыльность каждого сегмента. Оцените и проанализируйте, какой сегмент потребителей совершает больше покупок и, соответственно, приносит больше дохода. Возможно, вы недооцениваете этих клиентов, и стоит уделять им больше внимания.
Рекомендую заглянуть в Google Analytics, где собран отчет по интересам пользователей. В нем мы видим, что категория Do-it-Yourselfers на 10 месте по количеству транзакций, а по доходу — между 6 и 7. Отсюда вывод — таргетирование на этот сегмент принесет больше выгоды, чем на пользователей из других групп.
Проанализируйте потенциальный рост каждой группы клиентов — это поможет оценить объем рынка. Размер сегмента определяйте по количеству реализованных товаров, объему продаж или услуг, оказанных в регионе или по стране. Для этого воспользуйтесь сайтами Федеральной службы государственной статистики и ЕМИСС, на них удобно подсчитывать статистику.
Подумайте, насколько эффективно организация обслуживает группу. Я рекомендую провести PEST-анализ, он поможет понять как политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на каждый сегмент аудитории.
Пример:
Ваша туристическая фирма проанализировала доходность и размер каждой группы за прошлый год.
- Молодые супружеские пары — 7 300 000 руб.
- Семейные пары — 4 260 000 руб.
- Люди от 45 до 64 лет — 2 800 000 руб.
В результате решили продвигать туры для молодоженов и сделать их главной услугой. Осталось разобраться с позиционированием.
Позиционирование предложения
Это последний этап исследования. Важно правильно позиционировать продукт, чтобы попадать в ожидания аудитории. Нарисуйте карту восприятия — она визуально отображает представления потребителей о компании. Подумайте, почему клиенты должны покупать у вас, а не у конкурентов.
С картой вам будет проще сформировать уникальное товарное предложение и понять, как лучше позиционировать продукт, что доработать и какую нишу занять. Помните, что потребители воспринимают отличающиеся друг от друга предложения как более уникальные и ценные.
Пример:
Вы выбрали сегмент Молодые супружеские пары и позиционируете себя как турфирма, предлагающая отдых в экзотических странах по низкой цене.
Провели рекламную кампанию во Вконтакте и конкурс на самую интересную историю о путешествии в экзотическую страну. Призом за лучший рассказ стала путевка на море. Это помогло вызвать доверие у потенциальных клиентов и создать образ успешного организатора путешествий.
Сегментация, таргетинг и позиционирование помогают эффективно работать с разными группами потребителей и прокачивать прибыльные части бизнеса. Вы научитесь понимать, как люди воспринимают ваш бренд и что отличает его от конкурентов. Используйте STP в маркетинговых стратегиях и создавайте ценные предложения для клиентов.
Автор: Роман Алексеенко, стратег