5 показателей для контроля эффективности интернет-маркетинга

Для эффективной работы бизнесу нужна команда квалифицированных специалистов. При этом даже профессионалам нужен глаз да глаз.

Ниже изложены 5 основных метрик, считая которые, вы контролируете 80% вашего интернет-маркетинга и 100% работы ваших исполнителей. Будь то специалист в штате, фрилансер или агентство.

1. Количество лидов (заявки/звонки)
2. Стоимость лида
3. Потенциал лида
4. Конверсия из лида в сделки/продажи
5. Маркетинговый ROI (ROMI)

Эти показатели позволят оценить эффективность интернет-активности. Но прежде, чем мы перейдем к непосредственному их разбору, позвольте поделиться следующими наблюдениями.

Как обычно осуществляется контроль маркетинговой деятельности?

Если доходы, полученные от продвижения в интернете, превышают расходы, потраченные на рекламу онлайн, — то все хорошо, дела идут вверх. Возникает иллюзия, что в большее вникать и не надо.

Это, может, и работает – в традиционном продвижении. В интернет-маркетинге такой поход рано или поздно начнет давать сбои.

Допустим, вы вложили энную сумму денег на рекламу в интернет, и получили в два раза больше. Отличный показатель. И так несколько месяцев подряд… “А этот интернет работает”, — думаете вы. Желая увеличить результаты, вы вклдываете удвоенную сумму – а на выходе получаете меньше. И так несколько месяцев подряд.

В чем причина?

Неэффективная работа маркетолога, сезонность, конкуренты, что? Причина – в специфике самого интернета и интернет-каналов. Для каждого вида продвижения необходим свой подход в оценке. Вы же никак не можете измерять PR-активность или воздействие сарафанного радио в цифрах (сам процесс, а не результат), то же самое и с онлайн-продвижением.

Анализом эффективности Интернет-кампании может заниматься ваш маркетолог. Если вы еще нашли себе толкового интернет-маркетолога, то вам поможет одна из наших статей.

Если маркетолог у вас уже не первый день, скажите, понимаете ли вы его язык? Не страдает ли ваш мозг от той необъяснимой информации, которую вы получаете на почту и слушаете при встрече? Можете дать себе отчет, что интернет работает действительно на вас и ваш бизнес?

Примерно так выглядит мир глазами квалифицированного интернет-маркетолога.

Вам не обязательно понимать все тонкости работы интернет-маркетолога, но при этом вы наверняка стремитесь: получать минимум информации и при этом обеспечивать максимальный контроль бизнеса.

Эти 5 метрик помогут вам:

• обрести понимание эффективности интернет-маркетинга;
• привязать оплату интернет-маркетолога к понятному и измеримому результату;
• контролировать работу интернет-маркетолога, расходы на онлайн-продвижение;
• прогнозировать дальнейшее развитие компании;
• экономить время и ресурсы.

Эти показатели достаточно понятны, внедряются без проблем.

Прописать метрики, разобраться с ними — это всего лишь 20% приложенных усилий, остальные 80% — это полученные цифры, информация, которая поможет бизнесу развиваться сегодня, завтра и еще как минимум несколько лет.

Метрика №1: Количество лидов.

Что такое лиды?

Лиды – это люди, которые хотят с вами сотрудничать, но еще не решились на это.

Зато они оставили вам свой контакт – номер телефона, адрес электронной почты, и определенно заинтересовались вашими услугами или товаром.

Зачем мне это?

Лиды — это ваши потенциальные покупатели, те люди, которые приносят деньги в ваш бизнес.

Контролируя лиды, вы постепенно шагаете в сторону систематизации привлечения клиентов.

Отчетность по лидам стоит вести ежедневно и ежемесячно. Ежедневная отчетность — в виде смс от вашего интернет-маркетолога может выглядеть так.

Чем это поможет?

Если вы владеете информацией о количестве полученных лидов за день/месяц, это дает возможность:

• отслеживать динамику спроса;
• руководить статистикой лидогенерации;
• прописывать и прогнозировать план продаж;
• менять/дополнять стратегию развития компании;
• следить за работой своих сотрудников;
• грамотно оценивать работу маркетолога (оптимально – привязать его зарплатные KPI к количеству полученных лидов).

В конце месяца – отчет за месяц. Его можно дополнить графиками, чтобы отследить динамику спроса на продукт. Ежемесячная отчетность может храниться в CRM, либо просто в таблице (если CRM еще не внедрили).

Подсчет лидов (потенциальных покупателей) – это обязательная процедура.

Как для вас важен прием пищи или сон, так бизнесу необходимо получать входящие заявки.

Вся работа интернет-маркетолога держится на лидах. Нет лидов – нет сделок. Нет сделок уже бьет по самооценке специалиста, вызывает личностный и профессиональный дискомфорт. И если вы нашли в компанию правильного человека, то скорей всего, ноли в ежедневных отчетах будут мотивировать его работать еще лучше – для своего KPI и для развития компании в целом. Лучше работает — больше прибыли. Если интересы сотрудника и компании совпадают, работа обещает быть результативнее.

Метрика №2: Стоимость лида

Регулярность контроля: ежемесячная, с перспективной ежедневной.

Форма контроля: таблица (CRM)

Стоимость лида (или CPL — cost per lead) — это стоимость клиента, который совершил конверсионное действие на вашей платформе (его еще называют “теплым” клиентом).

Стоимость лида зависит от стоимости товара или услуги. Например, цена за контакт потенциального покупателя мелкой бытовой техники – 1$. В то время, как цена за лид потенциального ипотечного кредитора — 10$-20$, стоимость потенциального заказчика установки пластиковых окон может доходить до 150$-200$.

Чем дороже ваш товар или услуга, чем выше конкуренция в бизнесе, тем дороже вам обходится покупатель и его контактная информация.

Кроме того, стоимость лида зависит от затрат на источники трафика. Ими могут быть:

• подрядчики и наемный персонал;
• штатные сотрудники;
• рекламные сервисы.

Считать цену за лид совсем несложно. Для этого необходимо ежемесячный бюджет рекламной кампании разделить на количество полученных заявок. Полученное число — и есть стоимость лида.

Если у вас в штате есть интернет-маркетолог, то поставьте ему задачу рассчитать:

1. среднюю стоимость лида,
2. среднюю стоимость лида по источнику,
3. среднюю стоимость лида по кампании.

Подсчет стоимости лида поможет понять, сколько денег вы потратили на потенциальную заявку. Кроме того, зная цену лида в интернете, вы можете сравнить ее с ценой за лид в офлайн-продвижении, партнерскими комиссиями.

Метрика №3: Потенциал лида

Регулярность контроля: еженедельная с перспективной ежедневной.

Форма контроля: таблица (CRM)

Что такое потенциал лида?

Потенциал лида — это денежная сумма, которую вы можете получить от клиента в будущем через все заключенные сделки.

Если ваш продукт стандартен и его продажи регулярны, то потенциалом лида может быть средний чек покупки. Если вы продаете услугу, допустим, в сегменте В2В, то потенциал лида — это те деньги, которые вы получите от сделки. Даже еще не продав, вы можете приблизительно оценить запрос клиента, а следовательно, и цену сделки. Интересно то, что речь может идти не о разовой сделке, а о серии сделок от этого клиента.

Допустим, вы — рекламное агентство и вам заказывают видеоролик для одной линии продуктов. У клиента несколько таких групп товаров, и, если вы удовлетворили его запрос, он вернется к вам через месяц с тем же заказом. Но для другой группы товаров. Если ваш ролик стоит 1000 у.е., еще на начальном этапе сотрудничества, потенциалом лида может быть сумма на 5000 у.е. (у клиента будет 5 запросов на сотрудничество). Если в дальнейшем бизнес клиента расширяется, он снова вернется к вам. А значит, потенциал такого лида увеличивается.

LTV — это размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, что клиент сотрудничает с ней.

Подсчет LTV необходим для оптимизации затрат на маркетинговую кампанию в интернете. Обладая этой информацией, вы можете управлять расходами, понимать, из каких каналов приходят клиенты, выбирать самые эффективные из них, анализировать эффективность продвижения и вносить корректировки в стратегию развития компании.

И к слову: по статистике привлечение нового клиента стоит в 7 раз дороже, чем удержание старого. А старый, как мы видим, может принести гораздо больше денег при заключении повторных сделок.

Привлечение нового клиента стоит в 7 раз дороже, чем удержание старого.

Подсчетом потенциала лида чаще всего занимается менеджер по продажам, если речь идет о среднем бизнесе. Требуйте от него эти данные в разрезе уточнения информации о количестве полученных лидов. В малом бизнесе, если нет менеджера по продажам, это может делать другой человек с аналитическим складом ума.

Интересно то, что если стоимость за лид — это точное число, которое можно рассчитать, то потенциал лида — это приблизительная цифра — на глаз. Она варьируется зависимо от типа услуги/продукта, стоимости и количества возможных сделок, стоимости потенциального обслуживания.

Подсчитывайте потенциал лида для того, чтобы прогнозировать дальнейший поток сделок и денежных операций в компании. Если у вас несколько клиентов, но ресурсов охватить всех не хватает, выбирайте тех, чей потенциал сильнее. Эти клиенты принесут вам гораздо больше прибыли нежели те, что обращаются с единичным заказом.

Метрика №4: Конверсия из лида в сделки/продажи

Регулярность контроля: ежемесячная.

Форма контроля: таблица (CRM)

С количеством и потенциалом лидов мы разобрались. Теперь перейдем к их качеству. Сколько обращений вы получили с помощью конверсионной кнопки на сайте? А сколько людей по факту из потенциальных клиентов стали реальными?

Соотношение количества заявок и сделок — это и есть конверсия из лидов в продажи.

При оценке этой метрики важно не только владеть цифрами, но и понимать, что стало причиной превращения лида в клиента — коммуникабельность менеджера по продажам, качественный контент или низкий уровень конкуренции. Это поможет вам правильно расставить приоритеты в продвижении, раскроет глаза на сотни раньше неясных цифр и показателей.

Допустим, вы получаете 10 лидов каждый день, но ни с одним из них еще не заключили сделку. В чем дело? Если человек оставляет заявку на сайте, то вы ему определенно интересны. Если он при этом не становится вашим клиентом — то у вас, скорей всего, проблемы (задачи и потенциальны точки улучшения). Ему нахамили? Или не перезвонили? Что-то не так сказали?

Имеет смысл провести аудит работы отдела продаж и найте то, что отталкивает ваших потенциальных клиентов от сотрудничества. Может быть, среди ваших продажников кто-то работает неэффективно. Кстати, о менеджерах по продажам. Конверсия из лида в продажи помогает отследить эффективность работы. Если у вас несколько таких сотрудников, подбивая итоги по продажам за месяц, вы можете проанализировать, кто работает лучше и кем обработанные заявки превращаются в сделки.

В идеале в вашей компании должен быть план продаж. Отличный стимул для работы и хорошая мотивация для сотрудников.

Чаще всего, если вы составляете план продаж на 30 дней, количество сделок под конец месяца увеличивается. Научите свой отдел продаж работать эффективно регулярно, отслеживайте их работу по нескольким каналам. Это повысит качество принимаемых вами управленческих решений в компании.

Если количество заявок на сотрудничество с вашей компанией равно количеству заключенных сделок, забудьте о том, что читали выше. Вы — отличный менеджер, ваши дела идут отлично. А ваши продажники — еще те молодцы. С чем мы вас спешим поздравить.

Конверсию из лида в сделки стоит замерять раз в неделю, подбивать итоги — в конце месяца. Эта метрика лежит в основе прибыльности компании.

Метрика №5: ROMI

Регулярность контроля: ежемесячная.

Форма контроля: отдельный отчет, CRM.

А теперь перейдем к самой важной метрике. Все, что мы обсуждали выше, — для наиболее существенного маркетингового показателя — ROMI.

ROMI (return on marketing investment) — это коэффициент прибыли, полученной от затрат на маркетинговую активность.

Чем больше рентабельность возврата — тем эффективнее канал продвижения. ROMI легко считать и с ним — больше понимать. Для расчета ROMI достаточно знать сумму расходов и прибыли от рекламной кампании.

ROMI следует рассматривать в двух платформах:

• ROMI потенциальный
• ROMI реальный.

ROMI потенциальный

Считается в начале кампании. Это цифра, равна доходам, которые мы планировали получить от продвижения. Грубо говоря, спрогнозировать полученную прибыль — это и есть рассчитать потенциальный ROMI.

ROMI реальный

Это коэффициент прибыли, которую мы получили в действительности. Оптимально, чтобы эти два числа несущественно отличались друг от друга. Если же ROMI реальный гораздо меньше потенциального, ваше продвижение не оправдало вложенных инвестиций. Что-то надо менять. Например, распределение бюджета.

Еще один важный момент: считайте ROMI по отдельным каналам, по разным специалистам. Это поможет вам правильно расставить акценты на инструменты в интернет-маркетинге, проследить динамику роста продаж отдельных специалистов.

Кроме того, подсчет ROMI дает понять, куда следует инвестировать в дальнейшем, как перераспределить бюджет и какие каналы продвижения действительно работают.

Научитесь регулярно считать хотя бы несколько из выше описанных метрик — и картина продвижения в интернете станет гораздо яснее. Вы сможете отследить, куда и на что идут ваши расходы и спрогнозировать дальнейшие этапы рекламной кампании.

Больше читайте непосредственно у нас на блоге http://kirgorshkov.pro/.