Как увеличить продажи в b2b? 6 простых шагов геройской стратегии
Шаг 0. Подготовительный
Для того, чтобы отправиться в наше путешествие за золотыми монетами, вам понадобится:
- База клиентов (лучше всего ваших, если она у вас есть)
- Google Docs (можете сразу скачать подготовленный мною шаблон или создать свой)
- Ваша выписка по расчётному счету (или учётная программа)
- Храбрость и смелость, а этого, у героя как вы, скорее всего в достатке!
Шаг 1. Составьте портрет вашего целевого клиента
Для начала вы можете просто в голове представить вашего идеального клиента. Скорее всего, вы поймёте кто это сразу и без слов. Может быть даже кого-то визуально представите. Вы можете описать его идеальные качества, они нам позднее понадобятся.
Если же с воображением у вас не очень, тогда воспользуйтесь 100% проверенным методом — ABС-анализом клиентов.
Вот как кратко он проводится:
Возьмите вашу бухгалтерскую выписку и посмотрите, кто из клиентов сколько денег приносил вам за последние месяцы, полгода, год. Составьте таблицу клиентов и отсортируйте её от большей суммы к меньшей.
В моём шаблоне уже всё готово на вкладке «ABC-анализ». После этого посчитайте общую сумму за период и рассчитайте 80%, 15% и оставшиеся 5% от общей суммы. Условно говоря, если у вас оборот за весь период по всем клиентам составил 10 млн рублей, то 80% это 8 млн, 15% — 1,5 млн и 5% это 500 тысяч рублей.
Дальше выделите сверху вниз клиентов, суммы платежей по которым составляют соответственно 80%, 15% и 5% от оборота. Суммы могут быть приблизительными. Так вы получите сегменты клиентов А (те которые дают 80% оборота), B (те которые дают 15% оборота) и С (это оставшиеся 5% оборота).Совет: если у вас есть статистика не только по обороту, но и по прибыли — берите её. Она тоже может вам тоже помочь в разработке портрета целевого клиента.
Дальше берите сегмент А (те, которые принесли больше 80% оборота или прибыли) и ищите сходства всех этих клиентов. Ответьте на вопрос «Что их объединяет?»
Вот что может их объединять:
- масштаб компании
- наличие средств на ваши товары/услуги
- регулярная потребность в вашем продукте/услуге
- одна и та же ниша (например это застройщики)
- одна и та же ситуация (например, это клиенты которые по закону что-то должны купить или иметь)
- похожие проблемы и т.д.
В вашем бизнесе у ваших клиентов могут быть свои уникальные сходства. Запомните или запишите эти свойства. Это и будет портрет вашего «целевого клиента».
Шаг 2. Разработайте параметры для сортировки клиентов
Это крайне важный шаг. Вам не нужны все клиенты этого мира (да и вы не делаете услуги для всех). Вам нужны только ваши клиенты. Те, кто купят ваш товар/продукт/услугу с максимальной вероятностью.
На этом шаге нам нужно разработать параметры, по которым мы в дальнейшем будем разделять наших клиентов и оценивать вероятность того, что они у нас купят, чтобы тратить больше времени и ресурсов на тех, с кем эта вероятность больше.
Я рекомендую своим героям использовать следующие параметры:
- работали с нами или не работали (там же остались довольны или нет)
- знают или не знают о нас (см. «лестница Бена Ханта»)
- заказывают подобные товары/услуги или нет
- есть ли у них средства на наши товары/услуги
- похожи ли они на наших целевых клиентов категории А-B (см. шаг 1)
Вы всегда можете придумать и свои параметры, по которым будете сортировать клиентов. Главное правило — каждый параметр должен разделять клиентов по вероятности возможности того что они купят. Например, те кто работали с вами и остались довольны купят с гораздо большей вероятностью ещё раз, чем те кто остались недовольны или не работали с вами.
Шаг 3. Создайте сегменты клиентов
Сегментом клиентов я называю несколько клиентов, подходящих под описание разными параметрами.Например:
- Сегмент 1: клиенты категории А, которые работают с нами более 5 лет, наращивают обороты и рады с нами работать из ниши «автотранспорт и грузоперевозки»;
- Сегмент 2: клиенты категории А, которые работают с нами более 3 лет, наращивают обороты и рады с нами работать;
- ...
- Сегмент 20: клиенты, которые ранее работали с нами, подходят под описание категории B, закончили на негативе;
- ...
- Сегмент 50: клиенты, которых мы ещё не знаем и они не знают нас, но гипотетически могут быть нашими;
- ...
- Сегмент N: клиенты, которых мы не знаем и они нас не знают, никогда не купят наши услуги и не имеют денег на них
Сегменты создаются «по ощущениям». Также не обязательно у вас могут быть клиенты в этих сегментах, сегменты носят немного абстрактный характер. На этом шаге ещё не обязательно соединять их с реальными клиентами. Главное их описать.
Шаг 4. Приоритезируйте сегменты
Дальше вам нужно отсортировать ваши сегменты так, в какой последовательности вы будете с ними работать. Заниматься сразу всеми сегментами, во-первых, очень трудоёмко (и ресурсоёмко), а во-вторых, вероятность покупки отличается многократно. Для начала работы можно просто выбрать несколько первых и самых вероятных сегментов в первую очередь.
Шаг 5. Создайте план по работе с каждым сегментом
Разработайте план из гипотез для каждого из сегментов. Поскольку времени у вас (как у всех героев) скорее всего не так уж и много — то мир спасать, то дракона побеждать, я рекомендую начать с первых пары сегментов и сначала разработать план гипотез для них. Однако, если у вас есть ресурсы и существуют разные отделы продаж и разные направления — вы можете разделить сегменты по отделам продаж. Например, один отдел занимается только апсейлами (допродажами текущим клиентам), второй отдел возвратом ушедших клиентов, а третий newbiz — привлечением нового бизнеса и заключением новых сделок. В этих отделах могут быть разные ценности и разные KPI.
Скажу ещё кое-что важное.
Есть всего 6 основных ключей к прибыли:
- привлечь больше новых клиентов
- сделать больше сделок с каждым клиентом
- продавать больше товаров каждому клиенту
- поднять цены на товар/услугу
- делать больше повторных продаж
- снизить расходы
Основная фишка кратного роста — выстроить такую схему бизнеса, в которой будет задействоваться самое большое количество этих ключей.
Одноразовые продажи, как и отношения на одну ночь — самые дорогие. Хороший и долгосрочный бизнес строится на частых, больших и повторяемых продажах.
Формируя план работы с каждым сегментом ваша задача — внедрить как можно больше ключей для как можно большего количества клиентов.
Например
Самый очевидный первый сегмент — это те клиенты категории А и B, которые уже с вами работают. Самый простой план для работы с ними: продавать больше, продавать чаще, продавать с большей маржой. А значит KPI — удовлетворение клиента, предвосхищение ожиданий, подчеркивающее их VIP-статус и многое другое. Гипотез по тому, как увеличить оборот может быть много.
Разработав гипотезы по увеличению прибыли или оборота с нескольких самых вероятных сегментов переходите к следующему шагу.
Шаг 6. Работайте в соответствии с вашим планом
Пришло время достать вашу базу клиентов (с кем уже работаете или гипотетических, с названиями или даже без них) и разделить их на Сегменты. Если вы ещё не знаете этих клиентов, можете просто описать их и поставить туда метафорически.
Как только вы отработаете все гипотезы по Сегменту 1 и получите результаты, приступайте к Сегменту 2 и так далее. Запомните — работать с сегментом меньшего номера всегда приоритетнее, чем работать с сегментом следующего номера. Сегмент 2 всегда приоритетнее Сегмента 4. И уж тем более не стоит переходить к аудитории, которая вообще ничего про вас не знает, пока вы еще не обработали тех, с кем вы уже успешно поработали.
Вообще работы по сегментам нужно рассматривать только в формате того, сколько ресурсов у вас есть и с сегментами первых уровней они никогда не должны сокращаться, а вот следующие сегменты идут по остаточному принципу и если ресурсов не хватает — сокращаем ресурсы на другие сегменты, в угоду первым.
Такой подход, такая стратегия помогут вам гарантированно увеличить продажи и улучшить отношения с вашими клиентами.
Подписывайтесь на канал GoldMindBridge, скачивайте шаблон по увеличению продаж в b2b, с ним будет гораздо удобнее работать!
Успехов в делах!