Почему компании сознательно ухудшают UX, хотя знают, что раздражают пользователей

Привет, герой бизнеса!

Чем крупнее цифровой продукт, тем чаще UX начинает работать на бизнес-метрики: удержание, допродажи и вовлечение.

Как UX перестал быть «заботой о пользователе»

Классический UX вырос из простой идеи: сократить усилия человека. Хороший интерфейс помогает быстрее понять происходящее и без лишнего напряжения достичь цели.

Но чем сильнее цифровые продукты начинают зависеть от метрик удержания и вовлечения, тем сильнее меняется сама логика интерфейсов.

Вместо сокращения усилий интерфейс всё чаще:

• задерживает пользователя,
• отвлекает,
• усложняет выход,
• навязывает дополнительные действия,
• подталкивает к нужному сценарию.

Так появились тёмные паттерны (dark patterns) — приёмы, которые превращают интерфейс из инструмента помощи в инструмент влияния на выбор пользователя.

Раньше такие приёмы были довольно прямолинейными: скрытые галочки, автоматически добавленные услуги, таймеры «до конца скидки осталось 3 минуты» или многоступенчатая отмена подписки.

Манипулятивные интерфейсные механики стали тоньше. Это уже архитектура самого пользовательского пути:

• бесконечный скролл,
• агрессивные рекомендации,
• усложненный отказ,
• перегруз уведомлениями,
• постоянное переключение внимания.

Где проходит граница между UX и манипуляцией

Особенно заметно это в крупных цифровых экосистемах, где интерфейс одновременно решает задачу пользователя и оптимизирует бизнес-метрики.

Маркетплейсы (Wildberries, Ozon)

• Что происходит: пользователь не движется по прямому сценарию покупки, его путь постоянно прерывается рекомендациями, «выгодными предложениями» и заранее выбранными опциями.
• Что получает бизнес: рост среднего чека и импульсных покупок.
• Что теряет пользователь: ощущение простого и линейного сценария покупки.

Банковские приложения (Сбер, Т-Банк)

• Что происходит: базовые действия (перевод, проверка баланса) встроены в среду с постоянным предложением дополнительных продуктов.
• Что получает бизнес: кросс-продажи, рост ARPU, увеличение проникновения экосистемных сервисов.
• Побочный эффект: размывается основной сценарий, снижается ощущение контроля над финансами, растёт недоверие к интерфейсу как к нейтральному инструменту.

Сервисы доставки и такси (Яндекс Еда, Яндекс Go)

• Что происходит: на каждом этапе пользователь сталкивается с дополнительными выборами, от рекомендаций до визуально усиленных опций.
• Что получает бизнес: рост среднего чека, увеличение частоты добавления дополнительных услуг, повышение вовлечённости.
• Обратная сторона: удлиняется путь до завершения заказа, растёт когнитивная нагрузка и вероятность того, что пользователь отложит или отменит действие

По мере роста продукта такие механики накапливаются. В одном экране начинают одновременно конкурировать несколько сценариев, и интерфейс из линейного превращается в многослойный.

В результате возникает парадокс: продукт становится функционально богаче, но путь к базовой задаче — сложнее и длиннее.

Почему компании продолжают это делать

Многие механики, которые аудитория считает раздражающими, на короткой дистанции хорошо работают: повышают конверсию, увеличивают средний чек, удерживают внимание и заставляют пользователя проводить внутри платформы больше времени.

Компании выбирают между двумя стратегиями:

• быстрое усиление метрик,
• или долгосрочное доверие к продукту.

Краткосрочный рост выглядит убедительнее в отчетах: растут конверсия, средний чек, время на сайте, глубина сессии. На уровне KPI это интерпретируется как «продукт работает».

Интерфейсы перестают быть нейтральной средой и начинают оптимизироваться под поведенческие метрики.

Отсюда сценарии, где проще согласиться, чем отказаться, и сложнее выйти, чем остаться.

Стоит ли переходить на тёмную сторону?

Агрессивные интерфейсные механики работают, но не для всех одинаково. Крупные цифровые платформы могут позволить себе усложнение UX.

У них есть:

• масштаб и постоянный поток пользователей;
• высокая частота использования;
• сформированная привычка к продукту.

Даже если отдельные сценарии становятся менее удобными, пользователь часто остаётся внутри экосистемы за счёт инерции, силы бренда и встроенности продукта в повседневные задачи.

У среднего и небольшого бизнеса такой «подушки» нет.

В результате механики, которые улучшают показатели в коротком цикле, могут:

• снижать возврат пользователей;
• ухудшать долгосрочное удержание;
• усиливать зависимость от платного привлечения.

Одинаковые UX-решения по-разному работают в зависимости от масштаба продукта, структуры аудитории и силы бренда.

Поэтому вопрос даже не в том, использовать ли такие механики, а в том, выдерживает ли ваша бизнес-модель их последствия.

UX, который возвращает пользователей

Альтернативный подход — это прозрачные сценарии, понятные действия, отсутствие скрытых шагов и аккуратная работа с рекомендациями. Такой UX не отвлекает пользователя от цели, а помогает быстрее её достичь.

В долгой перспективе он формирует другое качество взаимодействия с продуктом: доверие, предсказуемость и желание вернуться снова за счёт того, что опыт оказывается простым и понятным.

Ниже несколько сигналов, по которым можно понять, что продукт постепенно усложняет пользовательский сценарий и начинает терять эффективность.

Большинство таких эффектов не видны в базовых метриках, но их можно обнаружить при целенаправленном UX-анализе.

Вместо заключения

Со временем продукт может терять эффективность не из-за трафика, а из-за накопленных UX-решений, которые никто не пересматривает.

Метрики при этом продолжают расти, создавая иллюзию устойчивого роста.

В таких случаях полезно посмотреть на продукт со стороны, например, через UX/UI аудит или Стратегическое интервью. Это помогает понять, где UX усиливает сценарии, а где постепенно начинает их усложнять.

Если потребуется внешняя оценка, мы всегда рядом.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»